| | | |
|
13.02.2006
Роль мерчендайзинга в современной дистрибьюции
|
|
|
Интенсивный рост торговых сетей, постоянный рост покупательской способности моментально отразился на рынке дистрибьюторов. Практически все дистрибьюторы столкнулись с тем, что окрепшие сети и крупные магазины установили своеобразную таксу за вход торговых марок на полки. Большинство производителей не в состоянии к своим расходам прибавить затраты связанные с "покупкой" полок в крупных магазинах, тем более, если речь идет о производителе одной или нескольких торговых марок и, как правило, в одной категории товаров.
Тем более что "дача взятки" вовсе не гарантирует ажиотажный спрос на продукцию. Поэтому, сейчас наблюдается перераспределение торговых марок (брендов) между дистрибьюторскими портфелями. Война, главным образом ведется за "раскрученные" торговые марки из категории прибыльных или генерирующих покупательские потоки.
Безусловно, рознице приходится считаться с "солидными" дистрибьюторами и как минимум умерить свои аппетиты. Но что при этом происходит с самими торговыми марками. Окрепли позиции дистрибьюторов, одновременно с этим удлинились прайсы торговых представителей, а розница по-прежнему не готова грамотно позиционировать торговые марки. К тому же, наблюдается сокращение баз активных заказчиков, в основном за счет более мелких, – зачем работать с трудными, плохо проплачивающими заказчиками. Не хотите платить – не надо, найдем других, тем более с таким-то портфелем брендов. При этом прибыль дистрибьюторов не снижается, а производители теряют реальные деньги. А ведь проблема не столько в самой рознице, сколько в отсутствии у торговых представителей навыков мерчендайзинга, умения и желания контролировать товарные запасы. Да и насколько это реально, когда прайс на трех и более листах. Вот и происходит, перегрузил по одной позиции, зависла оплата за всю продукцию.
Очевидно, пришло время задуматься над тем как грамотно управлять торговыми марками в рознице, как стимулировать сбыт, как уговорить потребителя проголосовать за нашу продукцию своими деньгами. Необходимо освоить и применить на практике науку мерчендайзинг, которая по определению – есть организация продаж товара и управления им. Современный мерчендайзинг это не просто знание как выложить товар на полке в магазине, это стратегия, это системный подход, это алгоритм шагов и действий по формированию потребительских предпочтений. Следовательно, требования к самим мерчендайзерам – специалистам возрастает.
Что же должен уметь и знать современный мерчендайзер?
• Во-первых, эффективно использовать принципы и инструменты мерчендайзинга, хорошо ориентироваться в торговых залах розницы, уметь найти и захватить лучшие места для своей торговой марки.
• Во-вторых, обладать навыками коммуникаций и ведения переговоров, уметь создавать и поддерживать хорошие отношения с клиентами.
• В-третьих, анализировать рыночную ситуацию и грамотно использовать информацию в своей работе. Смотреть в будущее, определять тенденции развития своих клиентов и рынка в целом.
• В четвертых, обладать навыками планирования своей работы и своего времени. Ставить перед собой цели и достигать их.
Мерчендайзинг, как одно из звеньев в цепи движения товаров то производителя к потребителю очень важен особенно сейчас, когда конкуренция торговых марок усилилась. Тем более что современные концепции магазинов построены на принципах самообслуживания и на создание дополнительного импульса в совершении покупки, где огромная роль отводится эффективной выкладке товаров.
Так кому же необходима идея мерчендайзинга?
Прежде всего, самим производителям торговых марок, распространяющих свою продукцию посредством независимых дистрибьюторов, так и осуществляющих прямые поставки в розницу. Здесь мерчендайзинг это прямой путь к увеличению продаж.
Необходима эта идея и для независимых дистрибьюторов, ситуация с портфелями брендов которых напоминает ситуации когда "из-за леса деревьев не видно". Торговые марки слабеют, теряют спрос и перестают, в конце концов, приносить прибыль самому дистрибьютору. Для недопущения подобной ситуации дистрибьютору стоит немного раскошелится, и поработать над поддержанием, а иногда над созданием спроса на свои товары. И здесь мерчендайзинг незаменим, ведь затраты на содержание и обучение команды специалистов по продвижению товаров несоизмеримо меньше, чем на организацию эффективной рекламной компании.
Остается последний вопрос. Если мерчендайзинг это жизненно важно, одни ли мерчендайзеры несут за это ответственность? Автору этой заметки довелось поработать в одной крупной и известной компании более семи лет, и однажды одного из национальных директоров спросили: "Сколько сотрудников в вашей компании?", "1150 человек, включая меня". "А сколько мерчендайзеров?", "1150 человек",- был ответ.
Так, что делайте выводы, господа!
Алексей Золотов
bst.com.ua
| |
|
| |
|
