| | | |
|
21.11.2006
Украинские компании за 9 месяцев потратили на прямой маркетинг около $100 млн, без учета спама.
Украинскому директ-маркетингу (от англ. direct marketing, дословно — прямой маркетинг) нет и десяти лет. Первые попытки использовать прямые коммуникации с потребителями — как для передачи рекламных посылов, так и для обратной связи, по словам операторов рынка, приходятся на 1998-1999 гг. Однако директ-мейлинг и call-центры быстро набирают обороты. В 2005 году, по данным ДМ-агентства OS-Direct, на организацию прямых коммуникаций с украинским потребителем компании потратили $97,7 млн.
Более того, рекламисты и маркетологи, работающие в этой сфере, в один голос предсказывают прямому маркетингу светлое будущее, прогнозируя как минимум 50% роста оборотов.
Кто посылал*
По словам директора агентства «Мета» Тараса Копытько, пока ДМ-услуги в основном востребованы международными компаниями, практикующими такое продвижение у себя на родине. «Однако с каждым годом украинские компании становятся все более грамотными и требовательными. Сегодня они уже понимают, сколько стоят такие работы и что можно получить на выходе. Они могут обсуждать ДМ-технологии практически на одном языке с операторами рынка», — отмечает руководитель ДМ-агентства OS-Direct Лилия Горелая.
Но увеличение спроса сыграло с рынком злую шутку: конкуренция среди ДМ-агентств остается на невысоком уровне, поэтому многие остановились в профессиональном развитии. Как результат — низкое качество предоставляемых ДМ-услуг. По словам Лилии Горелой, нехватка исполнителей ощущается во всех сегментах ДМ-рынка — от call-центров и агентств директ-мейлинга до комплексных решений, креатива и составителей баз данных. «Очень часто, особенно в регионах, ДМ-агентствами называют обыкновенные курьерские службы. В Украине есть только десяток компаний, способных на профессиональном уровне разработать и провести комплексную ДМ-кампанию», — считает Горелая.
Директ-мейлинг
Из всех технологий прямого маркетинга наиболее распространен в Украине директ-мейлинг. В прошлом году на услуги по доставке рекламных материалов потрачено около $50 млн.
Правда, прямым украинский директ-мейлинг можно назвать с большой натяжкой. Половина оборота этого сегмента приходится на безадресное распространение — в прошлом году таким образом доставили 2,8 млрд единиц корреспонденции на $25 млн. Более двух третей этой суммы потрачено на услуги по массовой доставке листовок, буклетов, каталогов и пр. в почтовые ящики жилых домов и офисы. На распространение рекламных материалов в местах скопления людей было потрачено всего $70 тыс. В 2005 году в народе роздано более 14 млн рекламных листовок. Последний способ привлекает заказчиков, в основном, дешевизной. Себестоимость распространения при этом не превышает $0,005 за «корреспонденцию». Впрочем, доставка рекламных материалов в жилые дома или офисы стоит не намного дороже — $0,009 за условную единицу.
Пересылка рекламных материалов конкретному получателю обходится заказчику гораздо дороже, в среднем $0,1727 за одно адресное почтовое отправление. Более 80% мейлинговых пакетов проходит через «Укрпошту», услуги которой недешевы. Возможно, именно по этой причине к адресным рассылкам компании прибегают реже. В прошлом году конкретным адресатам разослали лишь 139 млн рекламных писем и бандеролей — в 20 раз меньше объемов распространения рекламных материалов без адреса. Тем не менее затраты на безадресную и адресную рекламу почти одинаковы — $25 млн и $24 млн соответственно. И, скорее всего, они будут только расти. Во всяком случае, так считают рекламисты, ссылаясь на опыт западных коллег. Если на одного украинца в год приходится шесть рекламных писем, бандеролей и т. п., то в странах Восточной Европы — 10-20, на Западе — 80.
Call-центры
По данным исследования Gartner Group, готовность поменять бренд у западных компаний в 70% случаев связан с плохой работой call-центра, серьезно влияющего на репутацию компании.
По сравнению с рекламными рассылками и раздачей листовок, затраты украинских компаний на call-центры не впечатляют. Суммарный оборот услуг обратной телефонной связи оценивается экспертами от $3 млн до $15 млн.
Тем не менее спрос на услуги call-центров неизбежно будет расти. Например, в США около 70% всех обращений потребителей проходит через операторов сall-центров, а число рабочих мест в этой сфере превышает 1 млн, или 0,3% населения. В Украине, по словам генерального директора рекламного агентства R. А. М. Алины Фроловой, в этой отрасли работают около 3 тыс. человек, т. е. всего 0,006% населения.
Наиболее результативными по качеству обработки и количеству принятых звонков считаются профессиональные агентства, сall-центры которых работают сразу с несколькими заказчиками. В среднестатистическом украинском аутсорсинговом центре, которых насчитывается 10-12, одновременно отвечают на звонки 30-40 операторов. В крупнейшем из них — Utel — работает более 100 человек. Однако большинство украинских компаний отдает предпочтение собственному сall-центру.
В корпоративных центрах работают около 2,4 тыс. человек. Но в денежном выражении, по оценкам OS-Direct, на долю таких центров приходится 42% оборота сall-рынка, или $1,4 млн из $3,3 млн (хотя по подсчетам рекламного агентства R. А. М. объем рынка только аутсорсинговых центров к концу года составит более $8 млн). «Банки и страховые компании предпочитают работать самостоятельно, поскольку имеют дело с конфиденциальной информацией, — объясняет Алина Фролова. — Но и они постепенно начинают объединять свои центры, чтобы минимизировать затраты».
Нежелание обращаться к агентствам многие эксперты связывают с нехваткой профессионалов. Да и обслуживание в агентствах, по мнению руководства многих компаний, зачастую обходится дороже, чем содержание своего центра. Например, в исполнении OS-Direct услуги горячей линии, обрабатывающей около 2 тыс. звонков в месяц, будут стоить заказчику примерно $2 тыс. Компании DiaWest собственный call-центр обходится вдвое дешевле. При этом два оператора сall-центра DiaWest принимают в день несколько сотен звонков, т. е. обрабатывают минимум 6 тыс. телефонных обращений в месяц.
Руководитель отдела телекоммуникаций DiaWest Олег Комаренко считает такие центры находкой для бизнеса: «Это удобно, эффективно и экономически выгодно. У нас 20 подразделений, если бы не было call-центра, понадобилось бы 20 секретарей. Клиенты звонили бы во множество отделов, чтобы получить исчерпывающую информацию. А так за всю компанию клиентов обслуживают четыре штатных оператора по двум телефонным линиям, отвечая на любые вопросы и фильтруя звонки».
Вкладыши в прессе
Услуга по доставке рекламных материалов вместе с прессой и разнообразными счетами пока не пользуется большим спросом. Не исключено, что из-за высокой стоимости вкладки — в среднем $0,115 за экземпляр. В прошлом году компании распространили 64,5 млн рекламных вкладышей, потратив $7,4 млн. Около 65% вкладышей получили подписчики газет и журналов, 31% пришел вместе со счетами.
Тем не менее эксперты ждут бума таких рассылок — большинство из них уверены, что в ближайшие несколько лет объем рынка рекламных вкладышей будет расти минимум на 35% ежегодно. Уже сейчас рекламные листовки, буклеты распространяют около 90 украинских изданий, общий тираж которых — около 600 тыс. экземпляров в год.
Спам
Самым распространенным способом безадресной рассылки остается спам. По подсчетам Тараса Копытько, спам занимает около 60-70% в почтовом трафике украинского интернета. Чаще всего электронные ящики засоряют рекламой порно, лекарств, мебели, окон, переводов, семинаров и предложениями разослать спам-рекламу. «Заказчики подобных услуг рискуют своей репутацией, клиентами, возможностью попасть под санкции провайдеров и, вполне вероятно, просто быть обманутыми исполнителем — часто после оплаты рассылка не производится.
Результаты работы невозможно проверить, а тем более, доказать или предъявить какие-нибудь претензии», — отмечает Лилия Горелая. Спамеры, правда, пытаются доказать свою профпригодность, утверждая, например, что адресаты в базу рассылки вносятся только с их согласия. Тем не менее эксперты считают такой способ распространения рекламы убийственным для бизнеса рекламодателя — у интернет-пользователей сложилось неопределимое отвращение к спаму. А если и возникает острая необходимость в e-mail-рассылке, советуют арендовать базу адресов у известных сайтов, клиенты которых действительно дают согласие на получение рассылок, в том числе и рекламных.
На подъеме
Ежегодно украинский рынок ДМ-услуг растет в среднем на 50%, что намного выше западноевропейских темпов роста — от силы 2-3% в год. Эксперты предсказывают самые большие темпы роста В2С-сегменту директ-маркетинга, т. е. рекламе, направленной на конечного потребителя. Аргументируя свой прогноз, маркетологи и рекламисты ссылаются на высокую медиаинфляцию традиционных рекламных каналов. «Ожидается рост сегмента безадресной доставки и вкладышей в газеты и журналы, выход на рынок новых операторов, специализирующихся на безадресной рекламе и вкладках», — прогнозирует Лилия Горелая. По ее оценкам, в ближайшие три года рост сегмента рекламных вкладок в печатные СМИ будет увеличиваться на 35%, а стоимость услуги — постепенно снижаться.
Возрастет спрос украинских компаний на услуги профессиональных call-центров. По прогнозу Алины Фроловой, доходы профессионалов будут увеличиваться на 20% в год.
В этом году активно начал использоваться мобильный маркетинг. По данным агентства R. А. М., если в рекламной кампании задействован мобильный телефон, 60% всех обращений проходит через него. «Потребителям это удобно. Думаю, в дальнейшем этот сегмент займет достойное место на рынке ДМ-услуг», — считает Алина Фролова
Источник: www.kontrakty.com.ua
| |
|
| |
|
