То, что сделал СКБ, можно назвать настоящим прорывом в сфере банковской рекламы. Поначалу банк шокировал публику тем, что предложил клиентам «рубить капусту», а после отдал продвижение всей продуктовой линейки на откуп заводным анимированным бабкам. В кредитном учреждении на собственном опыте убедились, что креатив в продвижении солидного банка не только уместен, но и эффективен.
Натропу рекламного креатива СКБ-банк вышел два года назад, когда совет директоров поставил перед всеми подразделениями кредитного учреждения казавшиеся малоосуществимыми на тот момент планы — двукратный рост по основным финансовым показателям, в том числе резкое наращивание филиальной сети за пределами Уральского региона. «Мы прекрасно понимали, что достичь поставленных целей можно было только небанальными способами, — вспоминает Валентина Гофенберг, начальник Управления рекламы и связей с общественностью СКБ-банка. — Банковский рынок очень конкурентный, продуктовые линейки у всех схожи, уникальных предложений никто не делает. Выхода было два: либо демпинговать, но на этой стратегии долго не продержишься, либо основательно переработать прежнюю традиционную коммуникационную концепцию и предложить такой образ, который бы люди посчитали своим, родным. Необходимо было выделиться среди прочих финансовых учреждений, но без скандальности — репутация превыше всего».
Задача стояла не из простых — сделать что-то небанальное и одновременно близкое к целевой аудитории. Последнее условие создавало дополнительную сложность, поскольку СКБ к тому времени позиционировал себя как универсальный банк, в равной степени ориентированный как на юридических лиц, так и на частных клиентов. Это должно было отразиться в рекламной кампании.
Бабки вышли из капусты
Первая нестандартная реклама СКБ — макеты с капустой — родилась как шутка. Во время обсуждения нового корпоративного сайта руководитель пресс-службы банка Илья Лопарев выдал слоган: «Вклады и кредиты — круговорот капусты». Коллеги из отдела рекламы посмеялись и решили сделать шуточный макет, мало веря, что из этого может вырасти нечто серьезное. Но первые же принты оказались настолько удачными, что их рискнули показать председателю правления Владимиру Пухову.
«Если честно, мы немного боялись, все-таки руководство за такой креатив могло по головке не погладить, — признается г-жа Гофенберг. — Но председатель правления воспринял наше предложение позитивно. Хотя мы до последнего дня не верили, что нашу идею утвердят. Он тоже долго взвешивал все «за» и «против», советовался с коллегами — было рискованно выпускать такую концепцию на рынок».
Но решили попробовать. «Когда мы выходили с таким нестандартным внешним представлением банка в рекламе, в первую очередь хотели продемонстрировать изменение своих подходов к ритейлу. Новый визуальный образ был рассчитан на массового потребителя, — поясняет свой выбор г-н Пухов. — К тому же самая первая нестандартная проба — акция «Плюс один — плюс автомобиль», где клиентам предлагался дополнительный процент по вкладам и розыгрыш автомобиля, — оказалась довольно эффективной. Простой, бросающийся в глаза плакат, большую часть которого занимал огромный знак плюс, сыграл свою роль — мы получили хороший отклик аудитории. Поэтому решили поэкспериментировать и с капустой».
Масштаб акции, правда, был уже куда более серьезным — под этим образом стали продвигать целый ряд банковских продуктов. Рекламные макеты с участием капусты получились креативными: «Экспресс-кредиты быстрого приготовления», «Вклады — храните свои деньги в банке», «Кредиты в любой нарезке», «Кредиты малому и среднему бизнесу — приготовлено со вкусом» и т. д.
В январе 2006 г. в городах присутствия стартовал проект наружной рекламы «Круговорот капусты», а уже по итогам месяца, который традиционно считается мертвым из-за сниженной деловой активности, банк собрал по вкладам около 100 млн руб. Рискованная концепция дала первые результаты. Тогда капусту уже одобрили и акционеры, до этого относившиеся к игривой рекламе настороженно.
Некоторые рекламисты упрекали банк в излишней увлеченности жаргоном. «Но ведь никто в жизни не говорит: «Наличные денежные средства», — объясняет Валентина Гофенберг. — Народ активно использует слова «капуста», «бабки», «бабло». Конечно, не нужно скатываться в пошлость, но общеизвестно правило: будь проще — и народ потянется. Когда мы по-простому научились объяснять сложные вещи, люди нас поняли».
«Отклик массового потребителя был весьма существенным, собственно, на это мы и рассчитывали, — добавляет Владимир Пухов. — В 2005 г. мы выросли в объемах бизнеса в два раза, в 2006 г. — почти в два раза».
Капустная лихорадка охватила не только городские улицы, но и сам банк. Даже члены правления с азартом придумывали слоганы и идеи картинок, и было видно, что с капустой люди не только смирились, но и сроднились.
Однако даже суперудачная идея рано или поздно себя исчерпывает. «Срок жизни любой концепции — год. Затем образы приедаются, аудитория перестает их воспринимать, и деньги, вложенные в такую рекламу, уже не отрабатываются с максимальной эффективностью», — констатирует г-жа Гофенберг. В банке шутят, что сохранить капусту навечно можно было, только введя ее в логотип банка, а сам банк переименовав в Свердловский капустный, но это в планы учреждения не входило.
В августе 2006 г. стали придумывать новый образ, который по силе воздействия смог бы превзойти всем полюбившуюся капусту. Далеко ходить не пришлось. Выбирая из похожих денежных эвфемизмов, наткнулись на слово «бабки».
Бабок выбирали всем миром
Бабки не просто стали логичным продолжением капустной тематики. Как признают в банке, не будь «Круговорота капусты» и его успешной финансовой отбивки, куда более смелый образ бабок вряд ли бы вообще увидел свет — не пропустила бы внутренняя цензура. Но мятежный капустный дух уже витал в воздухе, а потому бабки прижились в банке гораздо легче, чем их предшественница.
«Поначалу на идею сделать главными героинями новой рекламной кампании бабок руководство отреагировало так: «Вы нас в гроб загоните!» Но, успокоившись, признало, что идея неплохая и попытаться осуществить ее стоит. Мало того что бабки — это те же деньги, так это еще и что-то юморное, воплощение народной мудрости», — рассказывает Валентина Гофенберг.
Подробнее...
Источник: btlsostav.ru
