Пятница, 23-е. Фальшивые трейлеры как инструмент продвижения.
Вполне возможно, что новые вирусные кампании Lucky Brand Jeans и Axe обязаны своим появлением «Grindhouse», совместному проекту известных режиссеров Квентина Тарантино и Роберта Родригеса. Каждый из режиссеров снял свой собственный фильм-посвящение трэш-хоррору 70-х годов. В США они прокатывались как «два фильма в одном» вместе с фальшивыми трейлерами несуществующих ужастиков. Таким образом зритель должен был окунуться в атмосферу независимого кино того времени, где не существовало правил, ограничений и такого понятия, как «дурной вкус».
В прокате кино провалилось, но жадные до провокации брэнды подхватили свежую идею и воплотили ее в формате вирусного маркетинга. AXE создал специальный сайт, на который можно присылать самые «грязные» ролики с собой или своими друзьями в главных ролях. В разделе «Режиссерская школа» посетителю в доступной форме объясняют, какие ролики не будут размещены на сайте (порнография, насилие и т.д.), а какие будут. Одним из обязательных условий является наличие в ролике дезодоранта AXE. Для примера «как надо делать» на сайте представлен «самый грязный фильм в мире», срежиссированный известным американским комиком Дэвидом Спейдом.
В зловещем вступлении к нему говорится, что автора с детства занимали смерть, а также самые отвратительные и грязные вещи, хотя больше всего на свете ему хотелось быть чистым. Далее следуют непосредственно ролики, некоторые из которых искусственно состарены и выглядят как дешевый итальянский giallo-ужастик, только с грязью вместо крови. Самые крепкие желудком зрители в конце будут вознаграждены истиной: «Чем грязнее вы есть, тем чище вы можете стать». Надо отметить, что ролик сделан со вкусом и вместо отвращения вызывает смех, несмотря на спорное содержание.
Если вы не стремитесь сами участвовать в этом безобразии, но оставить свой след в истории кинематографа все же хочется, то к вашим услугам отдельный раздел. В нем из выложенных роликов можно смонтировать свой собственный фильм. Если же и это делать лень, то можно просто ограничиться просмотром роликов, выложенных другими пользователями. Lucky Brand Jeans ограничились сайтом, где был выложен трейлер несуществующего триллера «Пятница, 23-е». Трейлер пародирует штампы фильмов ужасов 70-х годов и угрожающе сообщает зрителям, что в магазинах Lucky Brand Jeans «вас ждут разрубленные пополам цены».
В отличие от Lucky Brand Jeans AXE действительно удалось вовлечь потребителя в самое плотное взаимодействие с брэндом. На их сайте набралось большое количество роликов, почти каждый из которых имеет вирусный потенциал. Участие известного комика тоже гарантирует определенную посещаемость. AXE сделало верный расчет, поделив свою аудиторию на активную и пассивную часть: кто-то сам с удовольствием займется свинством, а кто-то с не меньшим удовольствием будет за этим наблюдать. При этом AXE почти удалось избежать ассоциации с рекламной направленностью сайта. Рекламное начало (т.е. обязательное наличие AXE в каждом ролике) здесь пародируется или с юмором обыгрывается. Сайт Lucky Brand Jeans этим похвастать не может. Ролик хоть и забавный, но явно рекламный. Это может помешать вирусному распространению, т.к.люди будут думать, что посылают друзьям именно рекламу, а не прикол из Интернета.
