| | | |
|
26.12.2007
BTL укажет путь к новогодним подаркам
Несмотря на то что в России новогодние праздники проходят в основном снежно и при минусовой температуре, для рекламных агентств и компаний – это один из самых жарких сезонов. Рабочие термометры зашкаливают в том числе и у BTL-щиков, объем заказов у которых возрастает в два, а то и в три раза.
Многие компании, особенно из таких сегментов, как продукты питания, напитки (от безалкогольных до крепкоалкогольных), сотовые операторы, автосалоны, косметика и бытовая химия, а также сами гипермаркеты и торговые центры проводят BTL-мероприятия в течение всего года, несколько наращивая обороты к Новому году. При этом даже компании, не очень BTL-активные в течение года обязательно что-нибудь организуют в декабре-январе.
«Конечно, есть и такие компании, которые считают, что дополнительная реклама в предновогодний период им не нужна, продажи и так растут, люди «сметают» с полок буквально всё, ведь процент тех, кто занимается планированием новогодних покупок, весьма невелик. В основном покупатели бегают по магазинам накануне праздников, поэтому количество спонтанных покупок возрастает в разы. Но многие компании понимают, что если они вложат определенный бюджет в различные промо-акции - дегустации, сэмплинги и т.д., то их продажи возрастут ещё больше», - рассказала Жанна Машкова, руководитель отдела BTL рекламной группы «Иллан».
Нерушимость традиции
Специалисты из BTL-агентств в один голос утверждают, что предновогоднее промо весьма эффективно и сходятся во мнении, что какой-то особый креатив здесь не нужен. Бегущему за подарками, едой и напитками к праздничному столу человеку необходимо просто указать верную тропу. Есть, однако, и те, кто считает, что отличаться всё равно необходимо.
«Среди возникающей в предновогодний период шумихи выделяются BTL-активности с нестандартными механиками, профессиональным персоналом и сильной креативной составляющей», - полагает Евгения Скрипка, директор BTL-отдела агентства коммуникаций Magic Box.
Однако свой эффект BTL-акции приносят в любом случае. «Только предновогодней акцией вы сможете охватить огромное количество потенциальных покупателей. Количество покупок после проведения предновогодних BTL-акций однозначно увеличивается, ведь именно в этот период люди наиболее «падки» на скидки и подарки», - говорит Наталья Котенко, генеральный директор рекламного агентства Delfin Media.
Сами же представители BTL-агентств, организующие десятки, а то и сотни промо-акций из года в год и знающие всю механику и технологию, с улыбкой рассказывают, как заходят после работы в какой-нибудь гипермаркет за молоком или кефиром, а потом ловят себя на том, что выходят из магазина и жуют шоколадку, запивая коньяком.
И все же в плане проведения предновогодних BTL-акций большинство компаний остаются в рамках традиции, не пытаясь особенно выделиться на фоне остальных с помощью нестандартного промо, неожиданных призов и подарков или креативных нарядов для промоутеров.
«Большая часть заказчиков останавливаются на акциях с участием традиционных новогодних персонажей. Мы, например, делали акцию для крупного гипермаркета. По улице гуляли деды морозы и снегурочки с шариками и приглашали прохожих посетить открывшийся магазин. Внутри магазина посетителей встречали всё те же новогодние персонажи и приглашали на фуршет. В рамках акции проводились розыгрыши подарков с красивыми девушками аниматорами, встречи с медийными персонами и многое другое», - рассказывает Наталья Котенко.
По словам Эдуарда Зварича, руководителя РА «Майер», предновогодний BTL использует вполне стандартные образы – дедов морозов, снегурочек, оленей, гномов, снеговиков, елок, однако всё же стремится сделать своих персонажей отличающимися. Так, например, для предновогодней акции «Европы Плюс» девушки-промоутеры были одеты не в костюмы снегурочек, а в костюмы елок, что к тому же помогало промоутерам не замерзнуть, так как акция проходила на открытом воздухе. Иногда, правда, «нестандарт» может привезти и к курьезным, а порой и щекотливым ситуациям.
«На открытии нового салона у ст. м. Владимирская обязательным условием компании МТС было, чтобы девушки-промоутеры превратились в секси-снегурочек. Они должны были эротично пританцовывать под музыку в окнах салона. Как и можно было предположить, настоятелю соседствующего с салоном храма на ст. м. Владимирская это не понравилось, после чего последовал ряд публикаций в СМИ и привлечение внимания губернатора к проведенному промо. Так что в этом плане необходимо быть осторожнее», - предостерегает Эдуард Зварич.
Попробуй, купи и получи подарок
Неотъемлемым атрибутом практически каждой предновогодней BTL-акции служит “мешок подарков” или так называемый призовой фонд.
«Достаточно большое количество заказчиков, действительно, выражают желание привлечь к работе стандартных дедов морозов и снегурочек, так как именно они являются главными персонажами Нового года. Однако при этом их одежда выполняется в фирменных цветах компании-заказчика. В основном же компании стараются выделиться за счет оригинального призового фонда», - говорит Евгения Скрипка.
Однако основное отличие промоутеров от настоящего Деда Мороза состоит в том, что перед Новым годом призы и подарки они не раздают ни просто так, ни даже за стихотворение. Потребитель обязательно должен совершить покупку, от объема которой зачастую и зависит поощрение в виде приза. Ведь у предновогоднего промо есть несколько задач – не только повышение узнаваемости и лояльности потребителя к той или иной марке, но и, главное, стимулирование продаж.
«Современному потребителю порой бывает сложно сориентироваться среди обилия товаров на полках магазинов. Например, какой-нибудь чай может стоять себе среди десятков других торговых марок и затеряться среди них, а возможно, что потребитель и вообще пройдет мимо магазина. Но если у торговой точки работают промоутеры, которые расскажут о чае, о какой-нибудь подарочной акции, то это однозначно повлияет на увеличение посетителей магазина. Промоушен в данном случае служит как напоминание, своеобразный маячок для потребителя», - говорит Анна Балашова, исполнительный директор агентства маркетинговых коммуникаций «Феррата».
Особым разнообразием предновогодние подарки не отличаются - в основном это всё те же атрибуты Нового года или бонус в виде самого продукта к уже приобретенному.
«Часто компании дарят новогодние игрушки в брэндированной праздничной упаковке. Главная задача здесь – сделать так, чтобы игрушки были действительно красивыми, чтобы потребителю хотелось приобрести продукт, а заодно получить украшение на новогоднюю ёлку. Иногда дарят, например, и небольшие искусственные ёлочки», - говорит Михаил Зверьков, руководитель BTL-отдела агентства Panda-Media.
Дарила елки и пивоваренная компания «СанИнтербрю» вместе с рекламной группой «Иллан» за покупку определенного количества пенного напитка.
«Мы также специально предусмотрели возможность для тех, кто не мог сразу забрать свой подарок, оставить адрес у промоутеров. Потом елка доставлялась непосредственно домой к покупателю. Разумеется, абсолютно бесплатно», - пояснила Жанна Машкова.
Агентство «Феррата» выступало подрядчиком по Санкт-Петербургу предновогоднего BTL-проекта компании Martini, интерактивность которого достигалась за счет вовлечения потребителей в процесс. «В сетевых гипермаркетах были установлены ноутбуки и принтеры, которые прямо на глазах у потребителей распечатывали календарь модных событий на 2006 год. Но при этом каждый потребитель мог внести в этот календарь две свои даты, которые выделялись на страницах особым образом и на месте получить календарь в подарочной упаковке», - рассказала Анна Балашова.
Анастасия Костина,
AdLife.spb.ru
| |
|
| |
|
