| | | |
|
31.01.2008
Намерение покупать растет с каждым мероприятием
Новое исследование показывает, что проведение мероприятий может повысить продажи на 52%
Кеннет Хайн, Brandweek
Согласно исследованию, выпущенному в прошлом месяце Advertising Research Foundation, желание покупать – т.е. ярко выраженный интерес покупателя к продукту – вырос с 11% до 52% среди тех покупателей, которые посещали мероприятия, спонсируемые брендом, в том числе спортивные соревнования, марафоны и ярмарки. Этот интерес обернулся повышением продаж на 50% по сравнению с аналогичным периодом.
ARF изучила опыт 12 организаций, включая Coca-Cola, Frito-Lay и State Farm. Harris Interactive по завершению мероприятий этих компаний провела онлайн-опрос 5000 покупателей
«Мы использовали две исследовательские компании и три различных метода анализа, каждый из которых показал одно и то же: событийный маркетинг работает,» - говорит Вильям Кук, ARF. Это работает даже для компаний вроде State Farm, у которых нет своего продукта, который можно было бы предложить на мероприятиях. «Это дополнительная возможность привлечь внимание к вашему бренду, если ситуация подходит,» - говорит Марк Гибсон, State Farm.
Согласно исследованию, спортивные мероприятия имеют наибольший эффект. « Там есть эффект присутствия, свежая атмосфера и непредсказуемость, - утверждает Гибсон, чей бренд связан с Главной Бесйбольной Лигой и гонками Nascar, - если все сделано правильно, то мероприятие не просто работает на известность бренда, но и приводит людей в магазины».
Особенно это верно для мероприятий в сфере B2B. Намерение приобрести продукт выросло на 34% среди посетителей, взаимодействовавших с брендом. Из 2000 опрошенных покупателей, посещавших трейд-шоу весной и летом, 20% заявили, что приобрели бы выставляемые там бренды в независимости от того, были они представлены на выставках или нет.
Намерение покупать выросло до 54% после прямого взаимодействия с 14 разными брендами, по которым проводилось исследование (Cisco, Dell и Microsoft предоставили данные с четырех мероприятий). Масштаб мероприятий, на которых проводилось исследование был различным: от трейд-шоу на уровне страны (Consumer Electronics Show) до региональных выставок. Gallup & Robinson и Exhibit Surveys проводили онлайн-исследования.
Корпорации потратили около 15 миллиардов долларов в прошлом году на участие в выставках в США, согласно исследованию, проведенному IEG. Расходы на участие в мероприятиях растут примерно на 6% в год, по данным Veronis Suhler Stevenson. Около половины посетителей (46%) сказали, что чувствуют эмоциональную связь с брендом после взаимодействия с ним на шоу. Это на 31% больше доли тех, кто заявил об обратном.
«Специфическую ценность мероприятий, спонсорства и участия в выставках еще нужно будет рассчитать, - говорит Рэймонд Петит, соавтор и вице-презиндент MarketShare Partners, - на мероприятии в вашем распоряжении огромный арсенал средств, который вы можете использовать, как для эмоционального взаимодействия с посетителями, так и просто для расширения информационного поля – это все гораздо сложнее, чем просто подсчет посетивших стенд».
«Чтобы действительно увидеть ценность событийного маркетинга», нужно проводить еще исследования,» - утверждает Дрю Ливингстон, владелец TrashTalkFCM, агентства, специализирующегося на нетрадиционном маркетинге. «Конечная цель – выйти на тот же уровень, на котором находятся традиционные медиа,» - говорит она.
| |
|
| |
|
