04.02.2008 Монструозный маркетинг Как проходила одна из самых крупных и интерактивнх кампаний в истории кино.
Фильм «Кловерфилд» (локализован как «Монстро») вызвал ажиотаж задолго до того как вышел в прокат. Проект продюссировал Дж. Дж. Абрамс (“Миссия невыполнима 3”, сериалы “Lost”, “Alias”) – мастер по части нагнетания загадочной атмосферы, которая окружала «Монстро» с момента появления первого тизера. Тогда у фильма еще не было официального названия, но заинтригованные зрители, посмотревшие ролик на премьере «Трансформеров», сразу же окрестили его «Кловерфилд».
В коротком отрывке показывалась вечеринка, снятая на любительскую цифровую камеру. Судя по всему, она устраивалась в честь чьего-то отъезда. Но вскоре непринужденная атмосфера сменялась паникой: трудно ожидать другой реакции, если на улицу рядом с твоим домом откуда-то сверху падает отломанная голова Статуи Свободы. На этом тизер заканчивался. Из этого короткого отрывка зритель мог узнать ровно два момента: место действия фильма и дату его выхода. Вернувшиеся с премьеры «Трансформеров» люди сразу же начали искать информацию по этому числу: 18 января 2008 года. В первых строчках результатов значился сайт www.1-18-08.com, зайдя на который можно было увидеть фотографию радостного виновника торжества, сделанная на чью-то мыльницу. Естественно, это не могло в полной мере удовлетворить любопытства посетителей, и в сети стали множиться слухи и предположения о том, что это мог быть за проект. Помимо даты выхода было известно имя продюсера фильма – человека, известного своей любовью ко всякого рода тайнам и ребусам еще по сериалу “Lost”.
Время от времени на сайте появлялись новые фотографии, но суть сюжета все равно оставалась неясна. Две женщины, с ужасом глядящие куда-то вверх, снова веселые лица, потом люди в панике бегущие по разрушенному городу, и опять фотографии с вечеринки, по всей видимости, ставшей роковой для всех ее участников. Некоторые из фотографий можно было перевернуть и прочесть написанный на оборотной стороне текст. Так на обороте фотографии с улыбающейся девушкой какая-то Джейми желала Робу хорошо провести время в Токио. На фотографии занятого на кухне повара был написан на японском языке рецепт блюда, которое он готовил.
Эта атмосфера неопределенности сформировала вокруг фильма заинтересованную аудиторию. Большую ее часть составляла молодежь, любящая научную фантастику и проводящая много времени в Интернете. Массированная рекламная кампания, предшествующая выходу большинства блокбастеров лишь раздражает данную социальную группу, поэтому ставка была сделана на непрямое воздействие в онлайне. В качестве носителей информации, как и всегда в случае с маркетингом слухов, использовались сами люди, заинтересовавшиеся проектом. Они оставляли множество сообщений на форумах и блогах, обсуждали готовящийся к выходу фильм в чатах и личной переписке. По свидетельству автора блога Movie Marketing Madness такого количества постов по поводу еще не вышедшей в прокат картины ему не доводилось наблюдать.
В декабре перед премьерой «Беовульфа», очередного громкого фентези-проекта, был показан полноценный трейлер фильма, в котором ему наконец-то дали официальное название: «Кловерфилд». Дж. Дж. Абрамс впоследствии утверждал, что таково было рабочее название проекта с самого начала. Но так ли все просто? Скорее всего продюсер и студия решили не создавать препятствий на пути распространения слухов, ведь новое название наверняка бы дезориентировало неосведомленного зрителя. Так же был выпущен постер, на котором изображалась обезглавленная Статуя Свободы, вид на Манхеттен и река Гудзон, гладь которой была взволнована. В новом ролике присутствовали кадры уже из всего фильма и немного больше раскрывался сюжет. Становилось ясно, что город подвергся нападению чего-то большого и беспощадного, скорее всего очередной Годзиллы. Премьера трейлера всколыхнула новую волну обсуждений. Снятый на мобильный телефон ролик появился на YouTube за два дня до официальной премьеры.
Интерес к фильму лишь повысился. Был открыт официальный сайт Cloverfieldmovie.com, на котором был выложен тизер, трейлер, постер, арт, а также виджет. Виджет представлял из себя первые пять минут фильма с предисловием от Дж. Дж. Абрамса лично. Его можно было вставить куда угодно: на сайт, блог, форум, свой профиль в социальной сети. Вместе с появлением виджета на сайте начался конкурс: посетители могли скачать персонифицированную на уровне кода версию виджета и выиграть билеты на предпремьерный просмотр фильма или другие призы. Ценность призов определялась количеством ссылок на персонифицированной, то есть ваш, виджет . Одновременно с этим началась кампания на телевидении, радио, в интернете, а на улицах появились первые брендированные биллборды.
Параллельно с официальной кампанией шла онлайн-кампания, которая практически не пересекалась с основной, но играла не менее существенную роль. В популярной социальной сети MySpace были созданы персональные блоги главных героев фильма. Посты в них мало чем отличались от постов других пользователей Myspace: обычные дневничковые записи «для своих». Интерес представлял тот факт, что записи в этих блогах датировались текущим числом и предшествовали той вечеринке, которая должна была состояться 18 января следующего года.
Параллельно с блогами был открыт сайт ”Slusho” – напитка, который выпускала японская корпорация «Тагруато». По всей вероятности, напиток занимал не последнее место в сюжете фильма, поэтому с самого открытия сайта его посещаемость была достаточно высокой. Любопытствующие могли обнаружить на страничке состав напитка и всю прочую информацию, которую фирма-производитель обычно размещает на сайтах своих продуктов. Вскоре на сайте появилось объявление о конкурсе на идею для лучшего рекламного ролика “Slusho”. Учитывая то обстоятельство, что такого напитка не существовало в реальной жизни, реакция посетителей сайта превысила все возможные ожидания: люди активно присылали идеи на конкурс и даже ссылки на готовые ролики. Такого отклика удается добиться далеко не всем реально существующим брендам и это лишний раз подтвердило правильность выбранного курса раскрутки.
Вскоре на блоге Роба появилось объявление о том, что «Тагруато» наняла его для работы над “Slusho” и он отправляется в Японию. Таким образом становилось ясно, зачем в его честь должна быть устроена прощальная вечеринка. Тем временем страничка «Тагруато» подверглась хакерской атаке и дефейсу. Негодование хакеров вызвали какие-то непонятные проблемы на производстве «Тагруато», которые она пыталась скрыть. В то же время посетители, подписавшиеся на рассылку новостей от «Тагруато», получали новости и пресс-релизы от компании, в которых радужно описывалось будущее нового ингредиента, использующегося в “Slusho”. Ингредиент добывался со дна моря и был одобрен для продажи в США.
Вскоре озабоченность хакеров обрела подтверждение: в сети появились фотографии с сонаров, на которых были видны очертания какого-то очень крупного объекта, двигавшегося в сторону побережья США. Путь этого объекта пролегал через буровую платформу, принадлежавшую «Тагруато». Встреча с ним окончилась для собственности корпорации плачевно, о чем смог узнать почти весь мир просмотрев специальный выпуск новостей на английском, японском и русском языках:
В нем повествовалось о масштабном ЧП на платформе, после которого та перестала существовать. Заинтересованные стороны, включая пострадавшую корпорацию, отказались давать комментарии. По заключению экспертов, платформа пострадала не от природного катаклизма. В тот же день на www.1-18-08.com появились фотографии с места происшествия. На одном из них станция была снята издалека, но часть снимка была намерено размыта, словно от прессы пытались что-то скрыть. Второй снимок был сделан при помощи прибора ночного видения. На нем можно было различить взрывы и следы от ракет и трассирующих снарядов, из чего можно было сделать вывод, что станция или что-то находящееся на ней подвергается атаке вооруженных сил.
Помимо блогов героев фильма был открыт отдельный сайт Джейми и Тедди – влюбленной парочки, очень серьезно настроенных по отношению друг к другу. Тедди отправился работать в Японию и этот сайт стал для пары основным средством общения друг с другом. Джейми и Тедди оставляли друг другу видеосообщения, чтобы сохранить как можно более близкий контакт. Сначала в них не содержалось ничего сверх того, что может сказать человек своему возлюбленному, находящемуся на другом конце земного шара. Но вскоре Тедди перестает оставлять сообщения и Джейми начинает переживать по этому поводу. Когда девушке приходит посылка от Роба, ее ярости уже нет предела: со словами «Ты променял меня на какую-то грязную шлюху!» она раздирает упаковку и обнаруживает внутри брендированную шляпу “Slusho”, письмо от Тедди и пакетик из фольги. В письме Тедди говорит, что его похитили люди «Тагруато» и что пакетик нужно отправить «куда надо». При этом Джейми ни в коем случае не должна открывать его и потреблять содержимое. Джейми, естественно, не следует этому совету, что очень плохо отражается на ее психике: дальше от одного послания к другому девушка становится все глупее, а ее манера себя вести начинает напоминать поведение обитателей сумасшедшего дома. Все видео можно посмотреть тут.
Результат кампании превзошел все ожидания: в первые дни проката «Монстро» собрал внушительную сумму, разом отбив и средства на производство, и средства на свое продвижение. Загадка увлекла в кинотеатры множество зрителей, но как только шарик тайны лопнул, сборы обвалились на 73%. Фильм представлял собой хронику нападения гигантского морского монстра на Нью-Йорк, снятый в манере «Ведьмы из Блэр» трясущейся от страха рукой одного из главных героев. Как бы то ни было, кампания по продвижению фильма установила новые стандарты партизанского маркетинга, наглядно продемонстровав, что интерес зрителя можно пробудить не только повторением одного и то же ролика по телевизору по двадцать раз за день.
