Брэнд как хит
В Москве в рамках всероссийской продовольственной ярмарки «Продэкспо-2008» состоялась конференция «Брэнд становится хитом. Технологии XXI века».
Конференция проходила c 13 по 14 февраля при поддержке BTL’STUDY, академии решений в области инновационного маркетинга и BTL. Участники конференции имели возможность послушать доклады ведущих специалистов отрасли и обсудить их с приглашенными экспертами: Николасом Рудольфом Коро, членом европейского совета директоров международного брендконсалтингового Холдинга NEIMS, Качаловым Игорем, директором консалтингового Агентства Качалов и Коллеги, Ширяевым Вадимом, президентом Российского BTL Партнерства, Сухенко Алексеем, директором TROUT&PARTNERS. RUSSIA, Березиным Игорем, президентом Гильдии Маркетологов, Трусовым Григорием, президентом Консалтинговой компании «Контакт-Эксперт», Гириным Максимом, ведущим экспертом Академии BTL’STUDY, Игорем Бруком, учредителем Гильдии маркетологов, Самойловой Натальей, бизнес-тренером, основателем Мастерской эффективного репутационного менеджмента.
В первый день доклады участников фокусировались на брендинге, дизайн-менеджменте, позиционировании продукта, а также использованию полного спектра BTL-технологий: от мерчендайзинга до партизанского маркетинга.
Во второй день участникам конференции предстояло на основе реальных кейсов решить, какой путь продвижения им предпочтительнее: внедрять инновации и получать сверхприбыль или добиваться высоких показателей традиционными методами. После вступления Вадима Ширяева, Владислав Носов, заместитель директора по продажам, ОАО «Макфа» (макароны «Макфа») представил первый кейс, в котором описывался запуск нового макаронного бренда «Grand di Pasta». Кейс вызвал особый интерес у участников конференции, т.к. рынок макаронных изделий в России на данный момент находится в стадии стагнации и многочисленные попытки раскрутить на нем новый бренд зачастую оканчивались провалом. «Grand Di Pasta» всего за год существования удалось захватить 3% российского рынка макарон (при этом доля итальянских макарон на нем всего 2%). Так как макароны у всего мира традиционно ассоциируются с Италией, новому бренду было решено придать «итальянское» звучание. Как выяснилось, расчет оказался верным. По данным опросов, подавляющее большинство покупателей, приобретая в первый раз «Grand di Pasta», «покупали Италию». У экспертов и участников церемонии сразу же возник вопрос: а где делаются макароны? И тот факт, что макароны делаются в России (о чем можно прочитать, перевернув упаковку) вызвал шквал вопросов от аудитории. Обсуждалось, целесообразно ли продавать под «итальянским» брендом российские макароны и не вызовет ли это отторжение у покупателя, который может посмотреть на обратную сторону упаковки уже дома? И возникнет ли у него после этого желание сделать повторную покупку? Владислав с честью ответил на все каверзные вопросы. По его словам, если в первый раз люди «покупают Италию», то во второй раз они приходят уже за качеством. Кроме того, макароны не позиционируются, как сделанные в Италии – на оборотной стороне упаковки также написано, что макароны изготовлены по старинным рецептам одной итальянской семьи на высокотехнологичном итальянском оборудовании. Получается, что в этом случае страна производства не имеет значения, как и в случае с автомобилями иностранных марок, которые собираются в России. На вопрос, а не лучше ли было создать новый бренд и раскрутить его с упором на российское происхождение макарон, Владислав ответил, что это нецелесообразно, т.к. для этого потребуется вложения больших средств и неясна экономическая выгода от данного хода, особенно если имеется уже готовый стереотип, не нуждающийся в раскрутке. Таким образом стало ясно, что «Макфа» предпочитает не изобретать велосипед и является сторонницей традиционных путей в маркетинге.
Далее свой новый продукт представила компания «Финком» в лице Валентины Мозговой, начальника службы маркетинга ЗАО «ФК Финком» (орехи ТМ «Орешник»). «Bon Ami», набор сухофруктов, ориентированный на женщин, является новаторской разработкой во многих отношениях. «Финком» продемонстрировала глубокое знание ЦА: при создании нового бренда учитывались мелочи, на которые многие производители не всегда обращают внимание. Принимая во внимание женскую чистоплотность, упаковка сделана таким образом, чтобы выбирая из нее сухофрукты, женщины не пачкали пальцы. Также был учтен диетический фактор: редко какая женщина съедает всю упаковку сразу, в ней содержится много калорий. Поэтому упаковку, сделанную по технологии «repack», можно свободно заклеивать и убирать в сумочку до следующего раза. Валентина также рассказала о многих других любопытных фактах, которые выяснились в процессе подготовки бренда к выходу на рынок. Среди них особенно запомнилось то, что многими типично женскими продуктами пользуются мужчины после сорока пяти, начинающие следить за своей внешностью. Как и предыдущему оратору, участники задали Валентине много вопросов, касающихся запуска бренда, и получили на них исчерпывающие ответы.
Следующим докладчиком был Игорь Васильев, заместитель руководителя дирекции по операционной деятельности «Балтики», одного из ведущих европейских пивных брендов. Вниманию собравшихся была представлена новая бутылка «Балтики №7», разработанная ведущим западным агентством. Ребрендинг был связан с желанием компании сделать портфель продукции более премиальным.
Программу конференции продолжило выступление Шевелева Игоря, директора по маркетингу розничной сети супермаркетов «Бахетле». Сеть, бурно развивавшаяся в последние годы в Татарстане, начала свою экспансию в Москву. Несмотря на то, что москвичи во главе с мэром очень положительно отнеслись к открытию двух супермаркетов «готовой еды», сеть столкнулась с рядом проблем, среди которых пробки занимают не последнее место. Участников конференции главным образом интересовал портрет ЦА «Бахетле». Игорь сказал, что в магазинах сети среди 40 000 наименований каждый найдет что-то в своем ценовом сегменте. С утра в «Бахетле» действуют скидки, что привлекает малоимущие слои населения, вечером же магазин посещают возвращающиеся с работы люди. Тем не менее, Игорь пояснил, что «Бахетле» больше фокусируется на активных людях с достатком чуть выше среднего, которые ведут здоровый образ жизни и хотят правильно питаться.
Следующий доклад читал Олег Макаров, руководитель программ по маркетингу Moscow Business School, экс-директор по брендингу ГК «Виктория». В своем выступлении он сосредоточился на проблеме затоваривания склада и магазинных полок и путей ее решения. Выступление Олега задело участников конференции за живое, т.к. все из них сталкивались с «дырами» на полками и переполненными складами. В процессе дискуссии было рассмотрены несколько способов применения на практике схемы по повышению эффективности, которую предлагал Олег.
Конференцию закрыл своим выступлением Вадим Ширяев. Вадим начал с того, что не бывает двух одинаковых маркетинговых решений и что успех в любой кампании зависит прежде всего от применяемых при ее планировании технологий и базы знаний, которыми располагает маркетолог. Всего он выделил несколько шагов к правильной разработке рекламной кампании: «Кто они?» (в смысле ЦА), «Кто мы для них?», «Кто мы есть на самом деле?», «Надо поднимать продажи». Вадим подробно и с наглядными примерами раскрыл суть каждого шага, попутно ответив на некоторые вопросы, часто поднимавшиеся в ходе всей конференции, но остававшиеся не до конца разобранными. В итоге дискуссия завершилась так поздно, что участники конференции едва успели забрать свою одежду из гардероба.
Антон Тыщенко, BTLSOSTAV.ru
