Как «подсадить» ресторан на свой продукт или BTL на рынке HoReCa

Ради победы в кровопролитной конкурентной борьбе со своим основным противником, компания Pepsi всегда привлекала самые мощные ресурсы, создавая все новые и новые маркетинговые стратегии, в кильватере которых двигается весь мировой маркетинговый и рекламный рынок.

Проведя дорогостоящие исследования, в Pepsi давно поняли – прямое общение с покупателем через презентации и промо-акции более эффективно, не смотря на то, что платить за непосредственный контакт придется чуть больше. Все мы знаем красивую легенду о рождении термина BTL, инструменты которого долго воспринимались как «довесок» к рекламе в СМИ. Сейчас расходы на BTL –формат некоторых производителей достигают 40% рекламного бюджета и осваиваются в основном через торговые сети.

Рост популярности инструментов продвижения, предполагающих прямой контакт с покупателем не случаен и вызван следующими причинами:
• Падение эффективности обычных средств рекламы (ТВ, радио, печатные СМИ, “наружка”) - есть зафиксированная мировая тенденция.
• Необходимость воздействовать на потребителя непосредственно в момент и в месте принятия решения
• Производитель понимает, что гораздо эффективнее точечно контактировать с конкретным покупателем, а не пытаться «покрыть» весь рынок.
• Производитель ищет возможность получить обратную связь с покупателем и мечтает пообщаться с ним напрямую, «глаза – в - глаза».

Если в рознице технологии прямого контакта c покупателем уже сформировались, то рынок HoReCa только начинает осознавать их эффективность и делать первые робкие шаги навстречу к своему ресторатору.

И тут мы с удивлением обнаруживаем, что возможностей для личного контакта производителя и покупателя на рынке HoReCa оказывается не так много: либо принести продукт в ресторан самому, либо пригласить рестораны к себе и устроить презентацию для большой аудитории. Конечно, работа торговых представителей и территориальных менеджеров важна, но:
• Их надо долго и кропотливо обучать, а это время и деньги;
• Их надо постоянно контролировать и стимулировать, это тоже время и деньги
• Надо бороться с их текучкой, это нагрузка на кадровую службу
Те маркетологи-новаторы, которые убедили свою компанию выбрать регулярные презентации продукта одним из методов продвижения на рынке HoReCa, уже оценили его эффективность:
• Ресторатор привыкает к мысли, что презентуемый продукт есть на рынке всегда, и в любой момент, когда возникнет потребность, он сможет его получить.
• Ресторатор узнаёт о новых возможностях использования продукта, внедряет их на своей кухне и тем самым увеличивает свое потребление.
• Через постоянно проводимые мастер-классы, презентации и дегустации у ресторатора формируется лояльность к продукту, стойкое ощущение, что производитель создал этот продукт именно для него, для его ресторана.
• Проведение регулярных мастер-классов позволяет внедрить информацию о продукте достаточно глубоко в рынок, порой настолько, что ресторатор не реагирует на появляющиеся продукты-аналоги, демонстрируя высокий уровень приверженности к выбранной им марке. Маркетолог, таким образом добивается, что классический путь от знания, через лояльность к приверженности проходится клиентом быстро.

« Уже не один сезон мы постоянно проводим мастер-классы для рынка HoReCa в Учебном центре «ШЕФЛАЙН» - говорит повар-консультант компании «UNILEVER» Павел Белявский . - Причем, мы адресуем свои мероприятия разным сегментам . Есть у нас цикл семинаров, рассчитанный на гостиничную кухню, есть мастер-класс, предлагающий готовые решения использования нашей продукции в столовых, других сегментах, ведь у каждого из них своя специфика. Проводя такие мероприятия, я каждый раз убеждаюсь в их эффективности. Ведь на мастер-классе я, как повар-консультант, рассказывая о продукте, говорю на одном языке с аудиторией, состоящей из шеф-поваров, зав. производством, руководителей предприятий. Мы прекрасно понимаем друг друга, мастер-классы проходят с высоким уровнем интерактивности, вовлеченности, и этот позитивный настрой, в свою очередь, передается и в отношении к презентуемому продукту.»
«Конечно, наши менеджеры по продажам посещают клиентов и предлагают продукцию - делится опытом Наталья Прусова, руководитель направления HoReCa компании NESTLE. – Но, практика показывает: если шеф-повар или зав. производством побывал хотя бы раз на нашей презентации, то они прекрасно проинформированы о продукте, знают преимущества его использования и менеджеру по продажам уже не приходится преодолевать сопротивление клиента, а остается лишь получить заказ».
«По роду своей деятельности я должен знать о продуктах питания все. Поэтому стараюсь посещать все мастер-классы, которые проходят в Центре «ШЕФЛАЙН» - рассказывает Равиль Байкеев, технолог кейтеринговой компании «Глория Фудс». - Центр спланирован как хорошо оборудованная профессиональная кухня и одновременно аудитория для слушателей. И на мастер-классах в «ШЕФЛАЙНЕ» я всегда узнаю что-нибудь новое об ассортименте или применении какого-либо продукта, будь то сыр или майонез, бульон или креветки. Конечно, мастер-классы очень помогают ориентироваться в продуктовом многообразии, что влияет на принятие решения о выборе продуктов для производства. А еще мне нравится неформальная легкая обстановка: можно задавать интересующие вопросы, обмениваться опытом и даже вместе с автором мастер-класса попробовать приготовить что-нибудь новенькое». «Прошли те времена, когда производитель диктовал свои условия на рынке. Наступило время потребителя. Теперь он диктует правила и хочет, чтобы производитель знал и учитывал именно его потребности и интересы. - Это мнение Владислава Ларионова, руководителя департамента развития и маркетинга компании «ПРОФСЕРВИС»- крупнейшего мультилинейного дистрибьютора на рынке Foodservice Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона. - Решающую роль в битве за такого потребителя приобретает не столько знание и восприятие бренда, вскормленное дорогостоящей имиджевой рекламой, сколько сам опыт покупки, владения или взаимодействия с товаром, за которым стоит бренд.»

И так, мы выяснили плюсы, которые дает нам BTL на рынке HoReCa. А есть ли минусы? Давайте разбираться вместе:
• Даже выдающийся мастер-класс, проведенный «звездой» кулинарного мира с использованием продукта не возместит ущерба, который наносит работа слабых торговых представителей.
• Даже еженедельное проведение мастер-классов и презентаций не сможет скомпенсировать отсутствие прямой рекламы продукта .
• Рано или поздно наступит миг, когда в Питере мастер-классов, презентаций и дегустаций продуктов для рынка HoReCa будет проводиться так много, что ресторатор перестанет реагировать на них . И тогда маркетологи снова начнут «ловить волну», пристально следя за идеями продвижения, рождающимися в недрах компаний-лидеров мирового рынка. Но пока до этого далеко, и все больше рекламных денег, положенных на раскрутку товаров, услуг и привлечение новых клиентов, перетекает из сферы рекламы в область прямого маркетинга.
А это значит, что мастер-классы, презентации и дегустации будут сохранять свою эффективность как инструмент продвижения на рынке HoReCa.

Ткаченко Татьяна
Апрель, 2008г.
Санкт-Петербург,
Учебный Центр «Шефлайн»
(812)449-07-87