Не пора ли отчаянным борцам с ценами подумать о смене репертуара?

Как убедить потребителя в низкой цене предложения? И не просто низкой, а фантастически, вызывающе низкой? Подобный вопрос может поставить в тупик дилетанта. Но у маркетологов компаний, позиционирующих себя как дискаунтеры, затруднений быть не должно. Что бы вы ни рекламировали, делайте это как можно агрессивнее и веселее, не заботясь о приличиях.

С этой точки зрения немецкий продавец бытовой техники Media Markt все сделал правильно. Новую наружную рекламу ритейлера украшает чертова дюжина директоров московских, питерских и самарских магазинов сети с выпученными глазами и спущенными штанами. Причинные места менеджеров прикрыты табличкой, гласящей: "Мы спустили цены до неприличия". Идея рекламы далеко не экспромт. "Мы тщательно проанализировали успешный опыт немецких коллег и решили также использовать эпатаж и юмор, чтобы донести до потребителя информацию о выгодных ценовых предложениях", — поясняет представитель "Media Markt Москва" Елена Скальская. Кампания еще не завершена, однако в Media Markt не сомневаются, что сумеют заполучить клиента испытанным способом.

Отдавая должное изобретательности рекламистов, в целом нужно признать: эстетика дешевизны консервативна. И пускай буйство эротических фантазий и развязная дерзость, сопутствующая дискаунтерам в продвижении, не сбивают нас с толку — территория низких цен четко очерчена. И вряд ли серьезно увеличилась за последние пять лет, прошедшие с запуска акции "Евросети" "Разденься и получи телефон", одной из первых подобного рода. Напомним: компания пообещала бесплатную трубку добровольцам, готовым предстать перед публикой в чем мать родила. Правда, итоговое число участников, оголивших свой зад, в 15 раз превысило размеры призового фонда (20 телефонов). Но не беда: годом позже аналогичная акция собрала народу не меньше. У "Евросети" даже обнаружились последователи в регионах. Тюменские предприниматели устроили подобное шоу в сети салонов мобильной связи "Терминал" — количество участников снова зашкалило.

Впечатление, что действие таких кампаний можно рассчитать с провизорской или, на худой конец, кулинарной точностью: щепотка скандальности, пару столовых ложек непристойности. Ну и, конечно, юмор, достойный лучших образчиков настенного творчества в мужских туалетах. Конечно, в зависимости от конкретного замысла соотношение ингредиентов может меняться, но не эффект: как правило, все это работает. "И работает великолепно", — со знанием дела подтверждает гендиректор агентства "Амлинский-креативные стратегии" Андрей Амлинский. Автор памятного слогана "Сосу за копейки" (о пылесосах), придуманного для торговой сети "Эльдорадо", уверен, что "народные, площадные бренды должны говорить с людьми на их языке".

Только за последний год роликов, где тема низких цен и любви к клиенту не лишена двусмысленности, директор по рекламе "Эльдорадо" Татьяна Ивакина насчитала пять штук. Каким будет шестой, тоже не секрет. "От своей рекламной стратегии мы отказываться не собираемся", — уведомляет Ивакина. А смысл? Ведь, к примеру, первая кампания с участием актера Галыгина летом прошлого года увеличила продажи на 21%, а трафик в магазинах вырос почти на треть.

Но рано или поздно традиционной рекламе дискаунтеров не избежать кризиса жанра. Амлинский более пессимистичен: для кого-то он уже наступил. По мнению эксперта, тот же Media Markt со своей последней кампанией опоздал. Цена уже не единственный и все чаще не главный стимул для богатеющего потребителя. "Теперь он стал более разборчивым, его волнуют качество и сервис, — добавляет Амлинский. — Cледовательно, преимущества ценового позиционирования оказываются под вопросом".

Источник: SmartMoney,

26.05.2008  |

Анастасия Бокова, Евгений Карасюк