Жажда стадиона
Появление в «Лужниках» рекламы Heineken во время матча Chelsea и Manchester United не привело к пивному путчу в рядах болельщиков
С 2004 года действует запрет на рекламу пива во время спортивных мероприятий. Сложности при проведении международных соревнований, двойные стандарты применительно к отечественным пивоваренным компаниям и огромные убытки подвигли Виталия Мутко, министра спорта, туризма и молодежной политики РФ, и сенатора Виктора Озерова внести на рассмотрение в Госдуму поправки в законы "О рекламе" и "О физической культуре и спорте в РФ". Если новый закон будет принят, "пивоваренные" деньги вернутся в спорт.
Пива и зрелищ
Монреаль. Здесь выступает самый титулованный клуб НХЛ Montreal Canadiens, который 24 раза выигрывал Кубок Стэнли. Генеральный спонсор "Канадцев" — пивная компания Molson. Она даже учредила кубок, который каждый месяц вручает лучшему игроку клуба. Четыре раза подряд его получал хоккеист Алексей Ковалев.
В Монреале, как и в любом другом городе Северной Америки, не могут представить, что на хоккей можно ходить без пива. Не хочешь — не пей. Но пиво продается на каждом углу хоккейной арены. Обычно болельщик берет целый поднос, на который ставит пластиковый стакан пива, тарелку с салатом "Цезарь", куриные крылышки. Потом несет все это великолепие на трибуну, кладет на колени и наблюдает за игрой.
Раньше у Montreal Canadiens был другой генеральный спонсор. Но народ меньше пива не пил. По наблюдениям, обычная норма болельщика — два стакана за матч. Вне зависимости от того, что написано на хоккейном бортике — Molson, Ericsson или Air Canada.
Россия. В 2004 году по инициативе депутатов Валерия Драганова и Владимира Мединского были приняты поправки в закон "О рекламе", запрещающие рекламу пива на радио и ТВ с 7.00 до 22.00, размещение рекламы хмельного напитка в "физкультурно-оздоровительных, спортивных и спортивно-технических сооружениях, а также ближе 100 м от них". После этого пивным спонсорам стало невыгодно вкладывать деньги в спорт. ОАО "Балтика" перестало спонсировать Европейский хоккейный тур в России — Кубок "Пивоваренной компании "Балтика"". Сейчас домашний этап Евротура называется Кубок "Первого канала". Детали соглашения ФХР с телекомпанией, которой руководит Константин Эрнст, не раскрываются. Но смею предположить, что наш хоккей получает уже не прямые спонсорские деньги, а процент дохода от телерекламы, которая размещается в эфире во время трансляции хоккейных матчей. Сомневаюсь, что эта сумма больше той, что была бы готова платить "Балтика". Из пивоваренных компаний в спорте остался только "Старый мельник". Он по-прежнему поддерживает сборную России по футболу. Но реклама теперь идет косвенная, например в спортивных газетах, когда сборная России проводит очередной матч. Раньше же чемпионат страны по футболу спонсировали такие бренды, как "Толстяк" и "Балтика". По оценкам экспертов, "Балтика" только в сезоне 2004/05 перечислила футбольной лиге около $4 млн. Сегодня, по оценкам Виталия Мутко, министра спорта, туризма и молодежной политики РФ, после ухода пивных спонсоров российский спорт ежегодно теряет €50-75 млн.
Heineken в финале
Минувшей осенью отменить действующие поправки о запрете рекламы пива попытались члены сразу двух палат российского парламента — депутат ГД Сергей Попов и тогдашний член Совета федерации Виталий Мутко. Но, несмотря на все приведенные законодателями резоны, у них ничего не получилось. Пока.
Их доводам начали внимать только сейчас. После прошедшего в "Лужниках" финала Лиги чемпионов УЕФА, официальным спонсором которого традиционно выступает пивоваренная компания Heineken. По идее, чтобы соответствовать российскому законодательству, УЕФА должен был бы или отказать своему спонсору, или перенести матч в другую страну. В итоге ситуацию практически спустили на тормозах: реклама Heineken была размещена по периметру стадиона во время проведения матча.
Ничего другого и не оставалось. Ранее гендиректор "Лужников" Владимир Алешин говорил, что, если в России будут нарушаться права пивных спонсоров УЕФА, "все закончится тем, что наши клубы вынудят проводить домашние матчи на нейтральных полях. Пострадает от этого и наш футбол, и российские болельщики". И в качестве выхода предлагал ввести мораторий на одну из статей закона, то есть сделать исключение для международных спортивных соревнований. Мораторий не был установлен, потому исключение, сделанное для пивного спонсора Лиги чемпионов, грозит руководству "Лужников" штрафом со стороны Федеральной антимонопольной службы в размере от 40 тыс. до 500 тыс. руб. Хотя ФАС тоже поддерживает возвращение рекламы пивоваренных компаний на спортивные мероприятия, как сообщил заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров, служба уже направила запрос руководству ОАО "Олимпийский комплекс "Лужники"" "по поводу размещения на стадионе спонсорской рекламы Heineken во время финального матча Лиги чемпионов".
Таких противоречий можно найти множество. Попов напоминает о матче отборочного этапа Лиги чемпионов между "Селтиком" и "Спартаком". Игра состоялась 15 августа 2007 года в Москве. Шотландцы играли в "Лужниках" с рекламой пивного бренда Carling на своих футболках. Вот вам еще одно прямое нарушение российского законодательства. Можно, конечно, было настоять на том, чтобы шотландские футболисты играли в футболках без рекламы, но тогда либо мы лишились бы телетрансляции, либо матч перенесли на нейтральное поле. И то и то было неприемлемо, поэтому нарушение предпочли не заметить. По крайней мере "Селтик" от ФАС никакого официального предупреждения не получал.
Когда Виталий Мутко ратовал за изменение закона, он приводил в пример Олимпиаду. Так, пивоваренная компания Anheuser-Busch была спонсором Игр в Афинах-2004, Турине-2006 и сохранит этот статус как минимум до Пекина-2008. До Олимпиады-2014, которая пройдет в Сочи, Международный олимпийский комитет (МОК), вероятно, найдет нового спонсора из богатых пивоваренных компаний. А значит, уже проведение зимних Игр в нашей стране окажется под угрозой.
Но обойти закон, ничего не нарушая, все-таки можно. Вот один элементарный законный выход — разместить рекламу пивного бренда на зарубежном стадионе. Например, на щите рядом с футбольным полем во время матча сборной России и Хорватии (Македонии, Эстонии, далее везде — посмотреть международный календарь и подставить нужное). Эту игру покажут в прямом эфире на одном из центральных каналов до 22.00. Фактически опять будет нарушение поправок к закону. Как видите, принятые меры по ограничению рекламы пива работают далеко не всегда.
Неэффективный запрет
Среди медиков, политиков и спортивных деятелей также нет единого мнения по поводу эффективности запрета пивной рекламы. По словам одного эксперта, за время действия поправок, если верить данным Роскомстата, объем продаж и потребления пива в нашей стране существенно вырос. Получается, что закон не работает?
Причина этого роста лежит в том, что рекламный бюджет пивоваренных компаний за эти два года не изменился, а то и увеличился. Деньги, которые раньше направлялись в спорт, теперь уходят в другие области. Например, можно рекламировать пивной бренд в печатных СМИ. Или в наружной рекламе, если она расположена на расстоянии не ближе 100 м от спортивного сооружения. Вопрос — что в этом случае получают спортсмены?
В такой ситуации спортивные деятели и чиновники решили приложить максимум усилий, чтобы вернуть деньги в спорт. В середине февраля Виталий Мутко и сенатор Виктор Озеров внесли в Госдуму проект федерального закона "О внесении изменений в статью 22 федерального закона "О рекламе" и в статью 16 федерального закона "О физической культуре и спорте в Российской Федерации"". Законодатели нашли форму, при которой доход от рекламы будут получать организаторы соревнований и спортивные федерации. Новые поправки разрешают спонсорам чемпионатов России и международных соревнований размещать рекламу пива внутри стадиона — на бортах, щитах и площадке. Исключение — детско-юношеские турниры, то есть никакой рекламы пива на турнирах вроде "Золотой шайбы" или "Кожаного мяча" не будет. Кроме того, это должна быть реклама именно пивного бренда, а не самой идеологии ("Пейте пиво, выглядите красиво", "Губит людей не пиво, губит людей вода"). С учетом этих поправок будет снят запрет на рекламу пива в дневное время суток, то есть до 22 часов. На данный момент законопроект Мутко—Озерова уже имеет поддержку правительства и находится на рассмотрении в Госдуме.
У поправок Мутко—Озерова есть еще один существенный плюс. Законопроект устанавливает, что 15% рекламных бюджетов должны направляться на финансирование детско-юношеского спорта. Сейчас прогнозируемый на 2008 год доход, например, РФС составляет чуть больше 1,4 млрд руб. Из них порядка 20% (около 300 млн руб., то есть $12,5 млн) планируется выделить на развитие детского футбола — строительство новых полей, поддержку юношеских турниров. Очевидно, что в случае принятия поправок Мутко—Озерова детский футбол в России получит большие инвестиции. То же можно сказать и о других видах спорта.
"Отмена запрета на размещение рекламы пива на стадионах позволит не только вернуть в российский спорт десятки миллионов долларов, но и даст мощный толчок развитию массового спорта и физической культуры в нашей стране",— отметил председатель исполнительного комитета Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов. Что касается футбола, то, по оценке экспертов, этот вид спорта теряет на запрете пивной рекламы около $20-25 млн за сезон. Сумма складывается из рекламного дохода национальной сборной ($15 млн) и ведущих клубов страны ($1-3 млн на команду). Цифры колоссальные.
Хотя проект Мутко и Озерова только рассматривается законодателями, некоторые пивовары уже возвращаются в российский спорт. Так, "Балтика" подписала спонсорский контракт с российской футбольной премьер-лигой. По словам Сергея Прядкина, президента РФПЛ, петербургская компания станет официальным спонсором ЧР по футболу 2008 года. Хочется быть оптимистом и верить в то, что в спорт придут и другие пивовары. Минусов тут нет, одни плюсы — пропадут противоречия с международными федерациями, больше свободы будет у болельщиков, детский спорт станет развиваться активнее.
