|
Все было создано заново – дистрибуция, товарные разработки, цепочка поставок. А маркетинг увяз в прошлом. Глубокое и совершенное понимание потребителей – задача гораздо более сложная, чем просто описание товара. Потребитель изменился до неузнаваемости, а маркетинг – нет.
Э. Эттенберг, главный исполнительный директор компании Customer Strategies Worldwide LLC (журнал «The Economist», 2006).
Недостаточность классического маркетинга
В сегодняшнем обществе конкурентные преимущества во многом определяются исторически слабыми активами, базирующимися на традиционных подходах и однобоком рассмотрении ситуации, как правило, в плоскости «сегмент-место-стоимость». Это приводит к затруднению понимания со стороны потребителей отличительных преимуществ компаний, которые предлагают один и тот же набор стандартизированных приемов и методов, исключая большой пласт совокупности функционирования окружающего мира и его влияния на мнения и желания потребителей.
Сегодня более глубокое понимание потребителей – задача более сложная, чем просто описание предложенного продукта, его достоинств или функциональных свойств. В настоящее время наблюдаются значительные изменения в поведении потребителя, растущий скептицизм, порой – цинизм, повышение уверенности в себе, требовательность, ослабление лояльности компаниям на фоне несоответствия заявленных достоинств и реального предложения. Только воссоединив разорванное на части представление о потребителе, можно эффективно понимать и удовлетворять его нужды – и таким образом выживать в современной конкурентной и быстро меняющейся бизнес-среде.
Для изменения глубоко укоренившейся парадигмы требуются смелость и терпение. Если кто-то бросает вызов традиционному образу мыслей, остальные пытаются сопротивляться. Профессор Гарвардской школы бизнеса и бывший исполнительный директор Института научного маркетинга Р. Дешпанде отмечает: «Более 80% всех маркетинговых исследований служат только для подтверждения уже существующих заключений, а не для тестирования новых возможностей. Менеджеры по маркетингу действуют так, будто на подтверждение своих текущих воззрений они обязаны направить 80% находящихся в их распоряжении ресурсов» (журнал «The Economist», 2006).
Питер Брабек-Летман, вице-президент и исполнительный директор Nestle – компании, активно ищущей разгадку работы мозга, заметил: «Многие компании считают, что здравый смысл индивида важнее, чем научное знание и все то, о чем нам может рассказать человеческая природа. Если специалисты по маркетингу читают популярные бизнес-журналы, они чувствуют себя «на коне». Они пренебрегают всем остальным. В любой другой профессии с таким отношением долго не продержаться».
Вы еще верите в осознанный потребительский выбор?
Специалистами сегодня доказано, что 95% мышления потребителя относится к сфере бессознательного. Психические процессы по своей сути неосознаваемы человеком. «Только вследствие нашей завышенной самооценки мы отказываемся признавать возможность того, что можем не быть непререкаемыми хозяевами во владениях собственного разума» (З. Фрейд).
На уровне принятия решения о выборе и покупке того или иного товара потребитель принимает решения не осознанно, а под влиянием других бессознательных факторов, которые не поддаются сознательной оценке и раскодировке в виде слов, объяснений и образов. При этом потребитель никогда не согласится сознательно с тем, что на его выбор влияют бессознательные мотивы и процессы. Однако данные исследований более чем убедительны!
|
