Верю, не верю
Кому нынче доверяют потребители?
ТЫСЯЧИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ, СОТНИ ТЫСЯЧ МАРКЕТОЛОГОВ И РЕКЛАМИСТОВ ПО ВСЕМУ МИРУ БЬЮТСЯ НАД ОДНОЙ ЗАДАЧЕЙ – ВЫЗВАТЬ ДОВЕРИЕ И ЛОЯЛЬНОСТЬ К СВОЕМУ ПРОДУКТУ ИЛИ УСЛУГЕ КАПРИЗНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. А КТО МОЖЕТ ПОВЛИЯТЬ НА ИХ МНЕНИЕ И ОКАЗАТЬ НЕОЦЕНИМУЮ УСЛУГУ НАШЕМУ БРАТУ МАРКЕТОЛОГУ?
Евгения Вагина, yevgenia@btl-magazine.ru
Влиятельные особы
Кредит доверия потребительской аудитории к инструментам промоушна и рекламы сейчас весьма низок. По словам Александра Куликова, управляющего партнера ООО «ПРиМ-Консалт», если оценивать таковой по десятибалльной шкале, то он находится на уровне 2–3 пунктов: «Доверие к рекламе ниже, чем к промоакциям. Потребитель устал от обилия однотипной и маловыразительной рекламы и зачастую воспринимает ее как информационный шум. Результаты дают те редкие образцы, которым удается привлечь внимание потребителя. А вызвать доверие – это вообще уникальное событие». Что же делать в такой ситуации? Один из способов, причем далеко не новых, – обратиться за помощью к лидерам мнений.
Многие потребители делают выбор под влиянием рекомендаций людей, мнение которых они уважают. Этих избранных называют группой влияния, лидерами мнений или референтными группами. Наиболее эффективными они оказываются в продвижении товаров и услуг, потенциальные покупатели которых более всего подвержены влиянию извне: молодежь, покупатели специфической продукции (например, лекарств), малообразованные люди. Такой подход приемлем и для товаров, для которых главной ценностью является имидж модных, подчеркивающих статус.
Александр Куликов считает: «Если говорить о бытовом поведении, это представители ближнего круга общения – родственники, коллеги по работе, а также известные специалисты (представители отдельных кругов бизнес-элиты, врачи, ученые, общественные деятели). Особо следует выделить группу постоянных потребителей товаров или услуг, которые умело акцентируют внимание на важных достоинствах приобретаемых продуктов. Однако участие представителей референтных групп в кампании совершенно не гарантирует успех рекламной акции».
По словам Сергея Соловьева, заместителя исполнительного директора Российской ассоциации маркетинга, потребительские мнения представляют собой одно из проявлений внутренних факторов поведения потребителей. «Если мнения потребителей – некий результат, индикатор их знаний, установок и убеждений, значит, должны существовать источники информации и каналы сообщений о товаре (услуге), которые формируют и воздействуют на упомянутые факторы поведения потребителей. Вот о них и должна, на мой взгляд, идти речь.
Основными свойствами источника сообщения должны быть его компетентность и надежность, с одной стороны, и значимость, масштабность – с другой. При ответе на безобидный вопрос “Назовите лидеров потребительских мнений в каждой отдельно взятой категории товаров (услуг)” приходится учитывать много аспектов: так что не думаю, что на него сможет сразу ответить даже самый яйцеголовый эксперт».
Пусть так, но попробуем заложить первый кирпичик в основу этого серьезного исследования. Надеемся, нашу идею подхватят специалисты.
Сложно, но можно
О лидерах мнений (кроме того что они обладают обширными связями и пользуются уважением) известно, что их лидерство характерно для определенной категории товаров или услуг. Так, лидеры мнений в области автомобилей повышенной проходимости могут не быть таковыми в категории косметических товаров. По словам Пола Марсдена, автора книги «Маркетинг “из уст в уста”: вирусный, “сарафанный” и маркетинг разговоров«, ключевыми понятиями лидерства в области мнений являются «вовлеченность в категорию» (интерес, знания и вид деятельности) и «сила личности» (убедительность и личное обаяние).
С помощью Александра Куликова и Сергея Соловьева мы попробуем выделить таких лидеров потребительских мнений в различных категориях товаров и услуг. Высказывания экспертов приводим без изменений.
Медицинские товары и услуги
А. К.: Советы медиков или публикуемая от их имени информация благосклонно воспринимается пенсионерами, которые в поисках заветного средства от всех недугов готовы отдать чуть ли не всю пенсию. Молодые мамы также хорошо реагируют на советы людей в белых халатах, как вырастить здорового и крепкого ребенка. Среди молодых и немолодых людей, панически боящихся или не имеющих времени ходить к врачу, неплохо срабатывает наглядная реклама средств самолечения от простуды и от проблем с желудком.
С. С.: После многочисленных скандалов и недовольства населения деятельностью официальных государственных структур, отвечающих за здравоохранение, потребительское доверие сместилось к общественным организациям, некоммерческим учреждениям и возглавляющим их людям. Например, сейчас известный детский врач Л. М. Рошаль – безусловный авторитет в области медицины, к которому прислушиваются и министры, и академики, и обеспеченные слои населения, и самые бедные. Данный лидер потребительского мнения равноудален и от бюрократических руководящих медицинских структур и от академической медицинской и фармацевтической науки, и является в первую очередь первоклассным врачом, организатором и общественным деятелем.
А Минздравсоцразвития России, Академия медицинских наук РФ, различные клиники, СМИ по медицинской тематике, Ассоциация фармацевтов России выступают локальными центрами формирования потребительского мнения по частным вопросам. Мало кто уже верит и светлому образу человека в белом халате, вещающему по ТВ или в глянцевом журнале от имени какого-нибудь Института питания о прекрасных свойствах продукта.
Но убедительнее всего, как ни странно, выглядит чихающий молодой человек, фантастически быстро вылечивающийся от недуга после приема волшебного лекарства «от всех простуд». Или музейный работник, который после приступа острой боли не идет к врачу, а излечивается с помощью таблеток, не покидая рабочего места.
Банковские и финансовые услуги
А. К.: Те, кто уже пользовался этими услугами. Кредиты и ипотека – это тонкая материя, связанная с деньгами. А народ у нас напуган историями обманов, поэтому стремится общаться с очевидцами.
С. С.: Здесь ситуация противоположная. Лидерами и основными каналами формирования потребительских мнений выступают официальные структуры: Минфин и Центробанк России и их руководители, а также Ассоциация российских банков (АРБ). Поскольку поступающая от официальных лиц информация озвучивается СМИ, наибольшим доверием среди них пользуются газеты «КоммерсантЪ-Дейли», «Ведомости» и интернет-портал РБК.
Опытные потенциальные вкладчики теперь не верят теле- и радиорекламе, буклетам и призывам штатных зазывал. Они просто ищут в Интернете соответствующий форум, на котором люди рассказывают о своем опыте взаимодействия с банками, страховыми компаниями, кредитными учреждениями, и делают соответствующие выводы.
Пока неплохо срабатывает участие в рекламе страховых операций и банковских вкладов известных артистов, спортсменов, ученых.
Рынок образовательных услуг
А. К.: Сложно сказать. Это мучительный компромисс имиджа образовательного учреждения и финансовых возможностей.
С. С.: Здесь лидеры потребительского мнения не так четко выражены. Так, кроме Минобрнауки России и его руководителей, авторитетом пользуется точка зрения Академии образования, МГУ им. Ломоносова и его ректора В. Садовничего, ГУ «Высшая школа экономики» и ее ректора Я. Кузьминова и ряда других ведущих гуманитарных и технических вузов.
В принципе работники науки и образования не очень заигранный в рекламе образ. Думаю, слова директора известной школы, доцента, профессора вуза, а тем более ректора или академика при хорошей сценарной работе произведут впечатление на потребителя.
Потребителей образовательных услуг интересуют рейтинги вузов, средних общеобразовательных учебных заведений, разрабатываемые различными исследовательскими центрами. Кстати, задача на разработку рейтингов российских вузов поставлена в рамках национального проекта «Образование».
Туристические услуги
А. К.: Новички ориентируются на мнение бывалых, а те – в основном на свое собственное мнение.
С. С.: Здесь наибольшее впечатление на потребителей могут произвести люди, для которых перемещения, поездки – нормальный образ жизни. Это артисты и спортсмены, общественные деятели. Если кто-то из них на фоне постоянного многообразия впечатлений от других стран и городов вдруг выделит одно из турагентств, туроператора, отель или страну, успех обеспечен.
А «в жизни» успешные турагентства и понравившиеся отели рекомендуют своим друзьям, коллегам, родственникам. Высоким доверием пользуются глянцевые и специализированные журналы (GEO, «Вокруг света», «Туризм и отдых», «Мир туризма» и др.)
Продукты питания
А. К.: Как правило, здесь преобладает личный выбор.
С. С.: Большинство потребителей самостоятельно вырабатывают свою «продуктовую линию», и вклиниться в нее достаточно сложно. Хотя и реально, если выйти на рынок с новым продуктом, оригинальной упаковкой, обслуживанием или новыми потребительскими свойствами. Очень влияют советы близких родственников, соседей, друзей и подруг, что неоднократно было использовано в «стандартной» рекламе соусов, сладостей и т. п.
Для массовой рекламы продуктов питания важны неожиданные ходы. Пример – банальная тема «Моя семья» в рекламе соков превратилась в народную рекламу. А фразы из нее знают все: «Ты же лопнешь, деточка!», «Ага, и аист тоже ты».
Запоминается и участие известных людей (Диана Шпак и Александр Половцев («Моя семья»), Иван Ургант («Актимель»), Илья Олейников и Юрий Стоянов («Балтимор»…)). Читатели наверняка добавят кого-то еще…
Парфюмерия, косметика, средства личной гигиены
А. К.: Парфюмерию мужчинам выбирают женщины. Женщины руководствуются в основном личными пристрастиями, вкусами и размером кошелька.
С. С.: Это, конечно, царство кумиров: артистов, фотомоделей, певцов, спортсменов. На сегодняшний день использование известных личностей для рекламы этой группы товаров представляется наиболее эффективным и оправданным. Давайте вспомним «лица» разных фирм последних лет, чтобы убедиться в справедливости этого вывода: Клаудиа Шиффер (Chanel, L'Oreal), Синди Кроуфорд (L'Oreal), Энди Макдауэлл (L'Oreal), Кейт Уинслет (Lancomе), Николь Кидман (Chanel), Лолита Милявская («Черный жемчуг») и другие.
А те, кто не доверяет «лицам», обращаются к многочисленным женским журналам, своему или чужому успешному опыту.
Одежда, обувь
А. К.: Для мужчин важно мнение женщин. А женщинам ничего подсказывать не надо.
С. С.: Здесь самое большое влияние имеют журналы мод, известные модели и артисты, а также… подруги и друзья, умеющие одеваться со вкусом. Запоминающимися «лицами» (иногда фигурами, ногами и чем-то другим) известных фирм являлись опять же Клаудиа Шиффер (модельный дом Карла Лагерфельда, Mango), Наталья Водянова (Calvin Klein), Антонио Бандерас (колготки Sanpellegrino), Дима Билан (Gloria Jeans).
Хозяйственные товары, бытовая химия
А. К.: Личный опыт. Здесь любят поэкспериментировать и могут прислушаться к чужому мнению. Поскольку никто не покупает стиральный порошок на всю жизнь, то, скорее всего, возьмут попробовать то, что порекомендуют. Как правило, это женщины 40+.
С. С.: Некоторые привычки потребления хозяйственных товаров сформировались годами, и их не вытравишь ничем. Например, западные производители стиральных порошков долго не могли понять, для чего российские хозяйки замачивают белье, почему хранят моющие средства в ванной комнате, а среди них больше предпочитают универсальные. В любом случае, достижения науки облегчают нашу жизнь и появляются новые средства бытовой химии.
Доказательством их эффективности и толчком к использованию от времен тети Аси и до настоящего времени стали рекламные видеоролики с сюжетом на тему «есть более надежное (дешевое, эффективное и т. д.) средство» или «Villaribo гуляет, а Villabadgo мучается до сих пор». Народ им верит, поскольку по жизни любопытен и привык экспериментировать с различными химическими препаратами. А если еще хорошенько припугнуть какими-нибудь зловредными невидимыми глазу зверюшками или уродцами, которые так и ждут своего часа, то многие хозяйки бросят все и пойдут в магазин, чтобы обезопасить себя от таких напастей.
Так что основные информационные предпосылки доверия к хозяйственным товарам – это телереклама, советы знакомых и личный опыт.
Бытовая техника
А. К.: Обычно покупают мужчины под контролем женщин. А те знают, что нужно покупать, от своих знакомых. Хорошо работают менеджеры в торговых залах.
С. С.: Я бы выделил три основных канала референтного влияния. Это специализированные издания и комментарии специалистов (в том числе итоги потребительских тестов), консультанты в магазинах и торговых залах бытовой техники и опять же известные люди, которые либо используют данную технику, либо появляются как приложение к ней.
Наверное, к этой группе следует отнести и часы, которые по количеству созданных рекламных образов и привлекаемых выдающихся людей не уступают косметике, мобильным телефонам и фото- и видеокамерам.
Компьютерная техника
А. К.: Сисадмины. На работе они компьютерные боги, им не страшно доверить и выбор техники в магазине.
С. С.: Только специалисты. Единицы покупателей при покупке пусть даже не первого в жизни компьютера делают это самостоятельно, в одиночку. Обычно данной покупке предшествует некоторый период изучения специализированных журналов, после чего подыскивается человек, понимающий, чем отличается двухъядерный процессор от одноядерного, и версия XP от Vista. Лучшие консультанты, а значит эксперты, – айтишники в своей фирме и продавцы в специализированных магазинах
Автомобили, сопутствующие товары и услуги и т. д.
А. К.: Как правило, процессу покупки предшествует длительный период изучения журналов и общения с коллегами-автомобилистами. Важную роль играет мнение женщин, поскольку ошибка в выборе цвета авто может грозить серьезными скандалами.
С. С.: Процесс покупки авто чем-то похож на покупку компьютера. Только дилетантов, считающих, что они много чего знают, здесь больше. Приобретению автомобиля предшествует длительный период сопоставления характеристик и выбора того из них, который удовлетворил бы всем запросам. Главные источники дополнительной и одновременно экспертной информации на этом этапе – друзья-автомобилисты. Автомобильные журналы и каталоги помогают ограничить круг поиска. Определенное влияние также может оказать красивая телереклама или фото в глянцевом журнале.
Некоторых покупателей волнует статусность данной покупки, поэтому они с интересом присматриваются к автомобилям группы людей, с которой себя соотносят или хотели бы соотносить. Если известный человек или уважаемый общественный деятель ездят на автомобиле определенной марки, для части покупателей это определенный сигнал к действию.
Иногда в группу экспертов попадают работники и мастера станций технического обслуживания, которые как никто другой информированы о слабых местах конкретных автомобильных марок. И, конечно, менеджеры в торговых залах, которые неплохо разбираются в достоинствах продаваемых авто, но умалчивают о недостатках.
Личный опыт – основа основ!
Во многих случаях, как мы видим из ответов экспертов, номером один в списке лидеров потребительских мнений являются рекомендации знакомых и личный опыт. «Если вы один раз столкнулись с продуктом и он вам не понравился, разве вы его купите? – задается вопросом Олег Назаров-Бруни, руководитель группы нового бизнеса агентства “Уникальные Коммуникации”. – Исходя из этого большинство “грамотных” марок на этапе своих старт-апов пытаются дать попробовать себя, причем так, чтобы потребитель дополнительно получил положительные эмоции».
По словам эксперта, в продовольственной категории очень важен момент ИНСАЙТА ядра аудитории: «Когда бренд обладает неким “тайным преимуществом”, вы купите его с большим удовольствием. А если ваши друзья расскажут историю о том, что они приняли участие в интересной творческой акции, вы, без сомнения, будете лояльны к продукту».
Таким образом, основной тренд XXI века – технология WOM (передача информации из уст в уста). «Вы хотите куда-то поехать, начинаете узнавать информацию по своим каналам или в Интернете, - говорит Олег Назаров-Бруни, – разве вы будете останавливаться в отеле, о котором написано, неважно кем, что там тараканы, и еще для верности приложена фотография?
Вы покупаете “Хонду”, потому что ваши друзья говорят: “Это просто идеальная машина!” Вы пользуетесь Toshiba, потому что ваш приятель пользуется ею уже три года и очень доволен. Вы хотите курить Danhill, потому что другой ваш приятель каждый месяц получает комплименты от бренда, и вы тоже хотите быть в этой рассылке».
Мы выслушали личные мнения представителей индустрии, которые не претендуют на абсолютную достоверность. Когда работа над номером уже заканчивалась, нам попала в руки статья Надежды Ларьковой «Основные тенденции молодежного маркетинга в современной России» и ее исследование о доверии потребителей разным источникам информации. После некоторого размышления мы решили разделить аналитические данные г-жи Ларьковой и субъективные точки зрения специалистов. Насколько точными оказались наши эксперты, вы узнаете в следующем номере BTL-Magazine. Продолжение следует...
