Выгодная прогулка 

Пикник "Афиши" 2008 проходил, как и в прошлом году, в усадьбе "Коломенское", собрав по оценке ИД "Афиша" около 55 тысяч посетителей.

Традиционно, пикник пестрит набором спонсоров, среди которых заведения общепита, поставщики развлечений, гэджетов, напитков и тд. Вот наиболее полный список брендов, засветившихся в роли спонсора пикника 2008: Sony, Bavaria, мой мир@mail.ru, Радио “Максимум”, Oriflame, Cтрим, Mentos, Ikea, Axe, Moccona, Rambler, Red Bull, Дымов, Forrester, Scrable, Alianta Group, Concert.ru.

Спрашивается, как же бренду лучше проявить себя перед честной публикой? Ведь развлечений много, много эмоций и площадок, а память одна, и кто-то останется в ней надолго, а кто-то останется и вовсе незамеченным.

Опираясь на практику спонсоров Пикника, можно выделить некоторые формы рекламы на опен-эйре:

1) Баннеры

Наиболее массовое "медиа-присутствие" получили, например, генеральные спонсоры пикника – Sony и Bavaria, напоминания о которых в виде рекламных баннеров обрамляли сцены, карты пикника и сопровождали посетителей практически по всей территории. Однако насколько эти бренды запомнились посетителям? – мы задали этот вопрос некоторым из них, и вот что нам рассказала, к примеру, 20-летняя студентка МГУ по имени Ольга: "Намного больше запомнились конкурсы и всякие действа, чем откровенная реклама – например, так было весело у Oriflame – попрыгали, порадовались (правда Oriflame со спортом вообще не ассоциируется – зачем он им понадобился?) или у этого магазина (не помню, как называется), который привез батуты и доски… а о рекламе вообще старались не думать … так что Sony с "Баварией" (а я пиво вообще не пью) меня никак не тронули"

2) Раздача рекламных брошюр

Распространение рекламной продукции осуществляла, например, компания Sony. Правда, судя по нашим наблюдениям, цветные брошюры скоро оказывались в близстоящих мусорных корзинах – ведь читать красивые фразы о совершенно неактуальных на тот момент приспособлениях желания у многих прохожих не возникло. Не спасала даже красивая ручка, прикрепленная к "раздаточным материалам"

3) Раздача халявы

Вот это уже совсем другое дело! Дождевики от "Рамблера" были просто нарасхват – причем, в самом прямом смысле – бои за них порой завязывались нешуточные. И от вопросов "а где такие дают" отбоя не было. В результате, любовь аудитории, одетой в такие дождевики, к бренду повышалась с каждой каплей дождя. А любителей расположиться на траве приятно порадовали Bavaria и "Стрим", одарив их памятными (и естественно, брендированными) подушками и пледами соответственно.

4) Возможность бесплатно воспользоваться продукцией компании/магазина

Одним из хитов Пикника стала площадка Sony Playstation, на которой в стилизованных шатрах можно было попробовать в действии игровые приставки. Более того, чтобы поиграть на Playstation 3 желающие должны были расположиться на унитазах и, смотря в экраны, расположенные у их ног, наслаждаться "экшеном". И это еще не все – перед площадкой гордо стояли на постаментах брендированные машины, которые пользовались нешуточной популярностью как объект для фотографий.

Очереди также выстраивались к батутам от магазина Traektoria, обозначвшим свое присутствие ярким шатром, который приходилось созерцать на протяжение всего процесса ожидания очереди.

А вот название школы, которая давала уроки танго, для многих осталось тайной – после пикника в блогах можно было встретить просьбы раскрыть название этой таинственной организации. И правда – каких-либо ярких атрибутов студии и нам вспомнить не удалось.

5) Мастер-класс

Мастер-класс по приготовлению мяса и сосисок устроил производитель приспособлений для шашлыка Forester, мастер-класс по дизайну рамок для фотографий проводила ИКЕА, уроки макияжа демонстрировали визажисты на стенде Oriflame. Популярность такого веселого обучения была предсказуемо высокой.

6) Шоу

ИКЕА воссоздала в своих шатрах интерьер комнат, устроив в "домашних" декорациях мини-спектакли наподобие того, что происходило на "мебельном перформансе" прошлым летом

7) Выставка

Red Bull привез на Пикник свой проект The Art of Can, который, к слову, собрал немало любопытствующей публики. Компания Sony решила выгулять на одной из лужаек зайцев из ТВ ролика телевизора Sony Bravia. И не прогадала – картонные зверушки настолько полюбились отдыхающим, что на фотографию "с зайцем" порой выстраивалась очередь.

8) Продажа продукции

Помимо всевозможных кафе и ресторанов, а также шатров с дизайнерской одеждой и атрибутикой активную продажу на Пикнике развернули ИД "Афиша", Mentos и Bavaria. Причем, Mentos также использовал эту возможность для того, чтобы познакомить аудиторию с новой продукцией. Bavaria же была единственным пивным брендом, представленным на Пикнике.

9) Оригинальная площадка

Одной из самых анонсируемых и веселых зон пикника стал бассейн, окруженный символикой Mentos. И несмотря на не вполне подходящую погоду, желающие поплескаться в воде нашлись. Кроме того, рядом с бассейном был бар, в котором Mentos предлагал смельчакам и не только оригинальные коктейли. И, конечно же, бассейн стал обязательным компонентом многочисленных фотоотчетов о Пикнике, которые вскоре после окончания мероприятия оказались в Интернете.

10) Оригинальные развлечения

Компания Oriflame развернула активную деятельность, покрывающую более чем 1 зону Пикника. Ключевым сообщением бренда была его причастность к Олимпийским играм. Соответственно, Oriflame как мог поощрял спортивные успехи посетителей. Вокруг шатра была развернута площадка для игры в волейбол, фрисби, а также зона степ-аэробики. Всем участникам этих и других спортивных и околоспортивных развлечений, разбросаных по всему Пикнику, вручались специальные жетоны, которые можно было обменять на ценные призы. А фотографы Oriflame фиксировали радость, которую отдыхающим доставляет спортивный досуг, и дарили получившиеся снимки, снабдив их слоганом ("Спорт – это естественный путь к красоте") и логотипом компании.

Одним словом, главным принципом спонсорства опен-эйра можно назвать известное выражение "кто во что горазд". Ведь на экране телевизора или монитора, в магазине или на открытом воздухе – цель привлечь внимание и создать положительный опыт общения с брендом - одинаково актуальна. Разве что, на открытом пространстве, куда люди приходят в поисках развлечений и веселья, простор для фантазии маркетологов просто огромен.

По мнению Ольги Громыкиной, group account director агентства маркетинговых услуг Progression, "Одна из особенностей проведения данных мероприятий заключается в том, что очень трудно заставить прийти людей именно на твое мероприятие. Как правило, это единичные случаи. Поэтому либо мероприятие должно быть ОЧЕНЬ КРУТЫМ, либо бренду со своей активностью нужно идти туда, где заранее много народу – парки, главные площади города и т.д. и уже там, исходя из особенностей места и людского колорита, продвигать бренд. На мой взгляд, людям нужно стараться предлагать интерактив – поиграть в игрушку, поучаствовать в конкурсе и т.д. ну и конечно посмотреть на что-то wow, без этого вряд ли удастся удержать внимание человека более 10 минут. Как правило, люди проходят мимо таких мероприятий, остановившись только для того, чтобы понять, что там происходит.

Интерактив тоже поможет измерить эффективность мероприятия. Намного легче посчитать количество людей, которые поучаствовали в конкурсе, чем сколько всего людей пришло на ту или иную площадку.

Так же нужно стараться остаться в памяти человека. В этом может помочь отправка Bluetooth сообщений или WAP рассылка. Только нужно постараться как-то отметить каждого присутствующего.

На мой взгляд, очень важно уделять особое внимание анонсу мероприятия и всеми способами стараться позвать на него "твою аудиторию", иначе - велика вероятность провести его впустую".

Стоит отметить, что один из генеральных спонсоров Пикника "Афиши" –пивной бренд Bavaria – в этом году расширил свое присутствие на летних площадках, объединив 2 мероприятия в "Неделю общения с пивом Bavaria". Коммуникационная кампания "Неделя общения с пивом Bavaria" помимо спонсорства пикника включала поддержку шоу Moscow City Racing, которое состоялось 13 июля в Москве, и анонсировалось как "показательные заезды болидов Формулы-1 вокруг Кремля".

Другие пивные бренды, такие как, например, "Старый мельник", "Балтика" и Brahma предпочитают устраивать собственные фестивали, что, с одной стороны - большой плюс, так как в этом случае они выступают единственным благоделелем, дарящим радость и заряд позитивных эмоций посетителям мероприятия, но с другой - предполагает совсем другой уровень затрат - по оценке агентства маркетинговых услуг Progression, в зависимости от от масштаба присутствия и прав, спонсорский пакет может обойтись компании от $ 10 000 до $ 100 000 и более, в то время как собственная организация будет стоить в среднем от $300.000-500.000 и выше (все зависит от площадки и наполнения, еды и приглашенных звезд (если концерт).

Еще один пивной бренд Stella Artois (компания "САН ИнБев") выбрал для продвижения Открытый Чемпионат России по гольфу среди профессионалов The Russian Open Golf Championship 2008. Во время турнира на 20 плазменных экранах в Нахабино будут транслироваться рекламные ролики Stella Artois, организован Stella BAR, а также сервировка и подача пива в VIP и партнерских ложах, снаружи и внутри помещений будут размещены логотипы пива Stella Artois. По словам менеджера группы торговых марок компании "САН ИнБев" Инны Походня, "участвуя в международном турнире по гольфу, бренд Stella Artois подчеркивает свою премиальность и престижность".

Принципиально другую аудиторию старается привлечь на уличных фестивалях ГК "Талосто" (производитель мороженого "Крутышка", "Ля Фам", "Мини-бикини" и "Золотой слиток"). На фестивалях Open Air и MOLODAY в Санкт-Петербурге компания внедряла в молодежную среду свой новый бренд "Крутышка" с помощью таких развлечений как скейтборд- и брейк-шоу, DJ-фестивали и т.д. Подобные стратегии "Талосто"  использует и в продвижении других марок - "Золотой слиток", "Мини-бикини" и "Ля Фам", через участие в организации Праздников мороженого, ежегодно собирающих около полумиллиона посетителей по всей стране.

"Благодаря подобным мероприятиям мы создаем среду, отражающую философию наших брендов. На интерактивных площадках "Талосто" гости становятся не просто наблюдателями, а активными участниками мероприятий. Они могут показать себя на брейкданс-танцполе "Крутышка" или примерить на себя роль мастера по Face Art на романтической площадке "Ля Фам". Таким образом, ГК "Талосто" включает свои продукты в ассоциативный ряд потребителя", - комментирует Анфиса Борисенко, Руководитель группы PR и рекламы ГК "Талосто"

Елизавета Суворова, Ирина Шевелева, www.admarket.ru