Новая идея. От рекламы к базису маркетинга. Часть VII, заключительная
Мы не претендуем на то, что в предыдущих шести частях нашего повествования раскрыли все, что нужно для успешной работы на рынках. Мы постарались описать логику выбора потребителя, из которой нужно исходить, детализированную карту потребностей человека, применимую к любому рынку и позволяющую сделать массу ценных и полезных выводов. Но по большому счету, это лишь только начало длительного пути по реформированию маркетинга, выводу его из кризиса. Требуется глубокая работа по раскрытию каждой темы по отдельности и всего вместе в нужных контекстах: с позиции исследовательского подхода, позиции стратегического планирования, продвижения и т.д. Ведь описанное, в значительной степени меняет маркетинговую теорию. И эту теорию нужно во многом воссоздавать заново. Или как минимум, пересмотреть то, что мы имеем. На каждом этапе развития рынка, базовые законы - свои. И универсальных понятий здесь нет и быть не может.
Рынок, ориентированный на базовые потребности На этом рынке еще рано говорить об ориентации на потребителя. Этот рынок только зародился и задача маркетинга – обеспечить потребителя товаром как таковым. То есть произвести его в быстро и в больших количествах, чтобы занять весь возможный рынок, пока конкуренты не опомнились. Обычно, говорят, что в данном случае, маркетинг ориентирован на производство, на обеспечение его потребностей, в то время как запросы потребителя – дело десятое. И это действительно так. Но сам термин «маркетинг, ориентированный на производство» - не совсем корректен. Мы предпочитаем говорить о «маркетинге ресурсов». Нельзя сказать, что это понятие несет в себе какие-то принципиальные отличия, оно всего лишь правильное по смыслу, ведь контролю подлежат не только производственные ресурсы, но и логистика и т.д. Об этом этапе развития маркетинга уже написано немало, и как нам кажется, нет нужды повторяться. Вопросы технологий не входят в сферу компетенции маркетинга на данном этапе, потому основная задача здесь – обеспечение производства всем тем, что позволит производить продукт в максимальных объемах, и своевременно доставлять его потребителю.
Рынок, ориентированный на ситуативные модели.
А вот это как раз та ситуация, когда классическая схема маркетинг-микса, ориентированная на потребителя, со своими 4P или 7C инструментами очень даже применима. Это тот самый этап развития рынка, когда работают всевозможные «законы маркетинга» от Джека Траута или Филиппа Котлера в духе «надо быть первым в категории» или «лидера нужно атаковать с фланга». На этом этапе развития рынка вполне работает сегментирование по базовым гео- и демографическим критериям, ведь оно отражает особенности жизни, то есть набор ситуативных моделей у разных групп потребителей, а значит, предполагает создание продуктов, которые будет этими группами востребованы. Поскольку, все строится вокруг различных ситуаций жизни потребителя, можно смело вводить термин «ситуативный маркетинг». А все традиционные, привычные и работоспособные инструменты вполне логично впишутся в этом понятие.
На этом этапе развития рынка, потребитель еще не покупает бренды, он покупает всего лишь марочные товары. Классический маркетинг не оперирует категориями брендов, он и не должен ими оперировать. Товары и услуги – вот удел классического маркетингового подхода и на таких рынках он работает. Наверное, вам будет странно услышать, что, например Fairy – это не совсем бренд. Но надо признать: это в первую очередь продукт. Потребителю, честно говоря, безразлично, как будет называться то средство для мытья посуды, которое лучшее на рынке и позволяет сэкономить. Появится другой продукт под другой маркой, который лучше прежнего докажет потребителю собственное превосходство – он и станет лидером или хотя бы «откусит» у лидера долю рынка, что сделала марка AOS на рынке бытовой химии, к примеру. На этом этапе развития рынка, бренд вторичен, он просто привязан к конкретному товару или группе товаров, которые являются наилучшим выбором для потребителя. Брендинг здесь важен в умеренной степени. Если сам продукт прекрасного качества, он будет продаваться, а нужное представление будет создано в сознании потребителя постфактум. Здесь важны только 2 вещи: удобство данного продукта для потребителя (включающее такую характеристику как качество) и размер рекламного бюджета. На этом этапе развития рынка выигрывает лучший продукт. Который, к тому же, активнее продвигается. А как уж именно он продвигается, зачастую неважно. Главное – проинформировать потребителя и продолжать поддерживать нужный стереотип постоянным рекламным давлением. И чтобы ни вытворяли т.н. брендостроители, то есть рисовальщики логотипов, упаковки и прочих атрибутов, «на скорость это не влияет», так как размер бюджета и качество продута, по важности многократно превосходит всевозможные ухищрения. И чтобы проиграть войну за этот рынок, обладая бОольшим бюджетом, нужно очень постараться.
Но рынки меняются, меняется выбор потребителей. И когда развитие ситуативных моделей себя исчерпывает, вся классическая маркетинговая теория перестает работать. Классическое сегментирование перестает отражать поведение потребителя, а слова маркетинговых гуру начинают выглядеть явной глупостью. Применение личностных критериев к процессу сегментирования – всевозможная психографика, VALS и т.п. не помогает понять то, что делать. Причина проста: психографика, дабы быть успешной, должна искать свои критерии для каждого рынка, притом этих критериев должно быть очень много, ведь человек является крайне многогранным существом. Но если делить рынок на 100 групп, то такое сегментирование просто теряет смысл с точки зрения экономики. А экономически обоснованное деление потребительской аудитории на 7-10 сегментов совершенно не способно отразить реальное поведение человека. Наш же подход гласит, что можно разделить рынок на 100 групп, но эти группы будут сильно пересекаться и сумма всех слагаемых получится намного больше общей емкости рынка, которую можно посчитать с позиции традиционного подхода. А еще проще – найти ту идею, которая будет интересна потребителю, а вокруг этой идеи целевая группа сложится сама.
Рынок, ориентированный на ролевые модели
Попытки применить стандартные маркетинговые инструменты, которые опираются на идею рационального и предсказуемого выбора, на этом этапе развития рынка, выглядят откровенно нелепо. Посудите сами: может ли продаваться автомобиль, все преимущества которого заключаются в большом бензобаке или мощном двигателе? Конечно же нет. Однако, в области компактных мультимедиа-плееров, попытки «победить IPod» бОльшим объемом памяти или же более компактными размерами предпринимаются до сих пор. Аналогично и с другим продуктом корпорации Apple – IPhone: «убийц айфона» выпущено уже более десятка, но ущерба бренду это не принесло. Даже если учесть «жадность» корпорации Apple, и местами – просто бездарный маркетинг, особенно в России, на популярности бренда это не сильно сказывается. Потому что на этом этапе развития рынка, все рациональные ухищрения не работают. Они не могут работать, так как потребитель выбирает имидж, а не гигабайты памяти или сенсорный экран по конкретной цене. Ни размер бюджета, ни уровень качества, ни технические характеристики не играют весомой роли. Компанию Microsoft трудно назвать небольшой, а плеер Zune некачественным. Но продукт провалился на рынке. Имидж бренда отсутствовал как таковой. Apple – четкая ориентация на ролевую модель Свободного Художника, человека, который предпочитает think different. И этот имидж с некоторыми вариациями был перенесен на суб-бренды компании. Что такое Microsoft? Ненавистный многим мировой монополист, не более того. Вот и разница в имидже. Впрочем, у читателя еще будет возможность убедиться в нашей правоте: поговаривают, что компания Microsoft намерена выйти и на рынок сотовых телефонов с все тем же Zune. Там и увидим кто что стоит.
На этом рынке, законы совершенно другие. На наш взгляд, возрастает роль манипулирования потребителем, навязывания ему нужного воплощения его желаний, которые заключаются в следовании обозначенным шаблонам самовыражения – ролевым моделям. Мы начинаем контактировать с множественными личностями психической реальности человека, с тем, кем он хочет казаться, с тем, с кем и чем он хочет себя отождествлять. Здесь сразу же теряет смысл само понятие сегментирования, ведь мы не можем выяснить то, что потребитель хочет, мы можем только выяснить что он может захотеть в принципе. А захочет ли – нам неизвестно. Сегментирования по стандартным гео-демографическим критериям уже недостаточно, а все что придумано сверх того – стиль жизни, ценности, психотипы и прочее, отказывается работать. Маркетинг оказался в тупике, но все озвученные выходы из него – апелляция к эмоциям, к «ломке стереотипов» и прочие Lovemarks с 4D-брендингом, являются настолько невменяемыми вариантами, не предполагающими никаких методик, что говорить о возможности их использования будет только человек, оторванный от реальности.
Потребитель перестает реагировать как представитель какой-то целевой группы и начинает выбирать то, что ближе ему лично, то есть сегментирование заменяется самосегментированием. Мы слишком глубоко внедрились в алгоритм принятия решения, мы уже сталкиваемся на этом рынке с такими потребностями, которые потребитель не откроет даже сам себе. Потому, манипулирование и должно сделать так, чтобы человек возжелал данный бренд, подчас не отдавая себе отчета в своих реальных мотивах. Что увеличивает требования к рекламе и к брендам. И если на рынке, ориентированном на ситуативные модели, все то, что называют брендами (то есть пакеты атрибутов), сделанные «на коленке» ли, по хитроумным методикам брендостроителей, как-то работало, то здесь – нет. На рынке ситуативных моделей первичен сам товар или услуга. Здесь же первичен имидж. Идея бренда должна быть отточена как бритва, и эта идея- соответствие ролевой модели.
Мысль о некоем личностном маркетинге не является новой сама по себе. Но мало говорить о какой-то личности потребителя, надо четко представлять что хочет личность на данном этапе. Кроме того, последующие этапы развития рынка также связаны с личностью потребителя, а нам нужно сохранить четкость понятий. Потому мы уже вводим термин «маркетинг самовыражения», когда основным инструментом является набор актуальных шаблонов самовыражения – ролевых моделей. На этом рынке человек уже не хочет просто продуктов, он хочет подпорок под свое «Я», которые можно показать другим или хотя бы потешить свое самолюбие отождествлением с определенной группой, воображаемой или реальной. Маркетинг способов самовыражения отличается от маркетинга ситуаций, но это все равно остается деятельность по поиску незанятых ячеек в алгоритме принятия решения и развития их.
Рынок ориентированный на культурный фактор.
Когда ролевые модели не позволяют потребителю развести несколько марок в своем сознании, подключается уточняющий фактор культуры, дающий конкретные воплощения ролевым моделям (и сами продуктам, брендам конечно же). За счет этого происходит дальнейшее разделение марок внутри категорий и групп. Но культурный фактор есть нечто большее, чем набор отличительных особенностей отдельных элементов оформления. Это фактор, объединяющий людей в группы. И когда мы говорим о рынке, ориентированном на культурный фактор, то для потребителя становится важным не только то, как он вообще воспринимается, но и то, к какой культурной группе он принадлежит, как он воспринимается членами этой группы и сторонними людьми.
В этом случае уже уместно говорить о «маркетинге принадлежности», который будет строиться вокруг вычисления различных культурных групп, анализа структуры потребления этих групп и созданию адекватного предложения. Здесь, также как и на рынке ролевых моделей, чрезвычайно велика предварительная аналитическая работа, а блок исследований может служить только для подтверждения или опровержения аналитических выкладок – ведь потребитель уже не знает, что он может хотеть на перенасыщенных рынках. Потому, маркетинговая теория должна определить как принципы выделения и анализа культурных групп, так и дать исследовательские методики количественного и качественного анализа. Традиционным социологическим подходом здесь не отделаешься, адекватных психологических методик также не существует, что усложняет работу. Но рано или поздно мир придет к необходимости создания инструментов для работы с культурными средами.
Рынок, ориентированный на особенности личности.
Здесь мы имеем картину, кардинально отличную от всех прочих. Здесь, рынок уже бросается в «крайности», притом этих «крайностей», как водится две. И эти «крайности» определяют базовые принципы работы.
Первая крайность – когда все подчинено интересам одного человека. Маркетологи уже давно любят говорить о том, что в идеале, целевая аудитория будет состоять из одного человека, и это как раз тот случай. Глупо говорить, что каждый рынок должен прийти к такому положению дел. В таком виде, работа просто невыгодна крупной компании с точки зрения экономики. Этот рынок едва ли станет массовым, ориентироваться на капризы рядового обывателя не имеет смысла, особенно если учесть стадную природу человека и нежелание, вернее даже невозможность массового потребителя быть полностью автономной личностью. Уникальные товары - удел избранных. Этот рынок строится вокруг сверхбогатых или же просто богатых людей, на удовлетворении запросов которых зарабатывают деньги целые компании. Все что может сделать та или иная компания, которая хочет работать на этом рынке – это как-то достучаться до владельцев тугих кошельков и предложить свои услуги. А уж захотят представители этой целевой группы что-то приобрести или заказать – тайна за семью печатями. Аудитория слишком закрыта для исследований. Потому все маркетинговые ухищрения могут строится только вокруг одного: вокруг доступа к глазам и ушам потенциальной клиентуры. И в этом случае, имеет смысл вводить термин «маркетинг доступа», ведь именно «доступ к телу» определяет успех или неудачу на данном рынке. Наверное, в России найдется немало людей, поднаторевших в этом непростом деле, надеемся они раскроют свои профессиональные секреты.
Вторая «крайность», второй вариант рынка, который находится на этой стадии развития, диаметрально противоположен первому сценарию. Это ситуация, когда один человек (или группа людей) создает целый рынок, с огромной аудиторией потребителей. В данном случае мы говорим об известных персонах, которые определяет массовые тенденции в какой-либо области, от одежды до музыки. Потребитель на данном этапе либо не обладает достаточными средствами для реализации своих особых потребностей (в этом случае он может стать членом маргинальной группы со своими альтернативными стандартами потребления) либо не обладает своими особыми потребностями, потому полностью полагается на мнение других. Для себя, разумеется, утверждая, что ему просто нравится (или же не нравится) мода. И центральным элементом маркетинга этого рынка являются модные тенденции.
Как возникает тренд? Иногда, зачинатель модной тенденции или группа энтузиастов остается за кадром и создается впечатление что модное веяние возникло совершенно стихийно. Иногда, какой-либо трендсеттер становится известным, иногда - нет. Возникновение трендов – процесс крайне загадочный и неисследованный. Однако, тренды на этом рынке определяют все, а следовательно и исследование их будет набирать обороты. Маркетинг на этом рынке – «маркетинг трендов», задачи его заключаются в вычислении модных, кратковременных тенденций и использовании их через придание товарам и брендам особых, модных черт и деталей. Тренды нынче модное слово в маркетинге, но, как и в прочих областях маркетинговой теории, тут царит хаос. Глобальные тренды сейчас достаточно плотно исследуются, но серьезные изменения общественного уклада – тема не этого рынка. Здесь же все кратковременно и поверхностно. Но и свои правила здесь также возможны. Зарождение «модной волны» и последующее ее развитие можно отследить исходя из вовлеченности в нее различных социальных слоев. Модная волна зарождается в одной группе, потом переходит на другие а гасится третьими. И все это есть предмет маркетинга трендов.
В общем, можно сказать, что впереди нас всех ждет достаточно много работы по упорядочению маркетинговой теории, дабы она пришла в соответствии с реальными рынками, а не оставалась как сейчас, уделом обитателей «башни из слоновой кости» или фантазеров, подгоняющих устаревшие тезисы под свои интуитивные находки.
рис: развитие рынка и подстройка маркетинга под меняющийся алгоритм выбора
Жизнь реальных рынков
Реальная ситуация на рынках крайне сложна. Мы понимаем, как велик соблазн назвать какой-то рынок – только рынком ролевых моделей или только рынком трендов. Ныне в ходу весьма отрывочные и однобокие концепции, актуальные только в каком-то одном случае, и которые пытаются всеми правдами и неправдами «прикрутить» ко всем рыночным ситуациям, вроде какой-нибудь психографики или «звукового брендинга». Успеха это не приносит, ибо жизнь куда более многогранна в своих проявлениях. От примитива нужно отказаться. Мнение о том, что нет людей, более недалеких и самонадеянных, чем маркетологи и рекламщики, которое нынче не редкость, не должно иметь под собой оснований. Иначе это ведет к девальвации профессии. Чего, лично нам, очень не хотелось бы. Мы предложили достаточно сложную схему, которую поймут далеко не все. Но что же делать, маркетинг, в его полном смысле – современная бизнес-философия, вобравшая в себя очень многое из различных областей психологии, социологии, философии и ряда других сфер, изучающих человека. И работа в маркетинге требует очень многого от специалиста. Но это еще не все. Наверное, мы до конца запутаем читателя, но добавим еще один штрих, который полностью приведет нашу концепцию в соответствие с реальностью.
В действительности, даже если взять один конкретный продукт, будь то бутылка минеральной воды или автомобиль, сказать о его четкой ориентации только на ситуативную модель или культурный фактор невозможно. Все прошлые наши выкладки – были некоторым упрощением, дабы показать идею в целом. Но в реальном мире, четкого соответствия продукта на 100% какой-либо ориентации рынка нет и быть не может. В конкретном товарном бренде или продукте имеют вес все варианты ориентаций рынка, этапов его развития. Базовая потребность продолжает говорить о том, что продукт в принципе нужен человеку, ситуативная модель определяет рациональные характеристики продукта, ролевая модель иили культурный фактор раскрывает тему имиджа бренда а тренды могут наделять бренд какими-либо модными чертами, которые не позволят говорить о его отсталости или архаичности. Но всегда, что-то одно доминирует. И доминирующее начало конкретного рынка – основной фактор, который должен формировать продукт или бренд.
Рис: факторы принятия решения: один доминирует, другие в фоновом режиме.
Типы ориентаций рынка, которые мы описали – не жесткие рамки, исходя из которых нужно что-то делать. Это тенденции, которые или доминируют или находятся в «полуспящем» состоянии. Но все из них, так или иначе, влияют на рыночный успех. Удельный вес какого-то фактора очень велик, и мы это всегда можем найти. Этот доминирующий фактор и определяет ориентацию рынка. Но и прочие спящие факторы также надо учитывать, ибо они, хоть и не влияют активно, но могут повлиять на рыночный успех нашего бренда. Это непросто? Пожалуй. Но мы не зря заговорили об уме маркетолога, как основном его качестве, превосходящим по важности и образование и опыт. И надеемся, что описанные сведения помогут именно умным в достижении успеха на самых сложных рынках. Время примитивных рецептов успеха давно закончилось. Пришло время думать. Удачи!
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»
www.newbranding.ru
