Агентство «7» провело исследование регионального рынка трейд-маркетинга

В 2009 году, по прогнозам экспертов, Россия станет одним из крупнейших рынков Европы по товарообороту, в 2010 - выйдет в мировые лидеры по продажам автомобилей, а в 2012 россияне поднимутся на верхушку рейтинга телекоммуникационного рынка. По данным Росстата, в 2007 году Российский товарооборот достиг $ 420 млрд., его ежегодный рост составляет около 31.5%. По прогнозам экспертов, в 2008 году Российский товарооборот достигнет $ 640 млрд.

Агентство полевого маркетинга «7» (входит в Ogilvy Group), провело собственное исследование регионального рынка трейд-маркетинга (в дальнейшем – ТМ). Основная задача исследования – изучить потребительское поведение людей в ключевых регионах России, выяснить основных игроков рынка ритейла и - ключевые тренды развития ТМ (включая мерчендайзинг).

«7» - одно из крупнейших агентств полевого маркетинга (field marketing). Создано в результате реструктуризации региональной сети RMD, основанной в 1995 году. Агентство аффилированно с международной группой Ogilvy Group. Основные услуги: реализация BTL/TTL-программ в Москве и регионах, работа с розничными сетями; разработка программ стимулирования лояльности брендов, аудит розничных точек и мерчендайзинг. Имеет представительства в 22 городах России, с возможностью покрытия всех населенных пунктов РФ. Крупнейшие клиенты: BAT, Microsoft, Kimberly Clark, Альфа-Банк. Сайт: www.7-btl.ru

Для исследовательской работы были выбраны крупнейшие региональные центры, которые чаще всего попадают в пул промо-программ: Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург и Ростов. Среди основных параметров исследования, были рассмотрены: краткая характеристика города и населения; розничные сети (торгово-развлекательные центры, отдельные магазины) и их взаимоотношения с агентствами; наиболее популярные промо-мероприятия в рознице; потребительская корзина; перспективы развития ТМ.

Представители агентства «7» в исследуемых городах разработали вопросы, ответы на которые и легли в основу материала. Каждый из вопросов является показателем одного из направлений рынка ТМ в данном городе. Представители агентств использовали официальную статистику, данные по численности населения, по затратам на продовольствие; а также – собственные наблюдения и аналитику по развитию розничных сетей и промо в рознице. Ежемесячно агентства проводят не менее 10 акции (включая розницу), после чего составляется аналитика и отчеты. Согласно им, можно делать выводы о развитии ТМ и розницы в регионах.

В результате исследования, были выявлены основные тренды:
- несмотря на инфляцию и рост цен на продукты, продолжается активный рост потребления, особенно – представителями среднего класса. Люди стали покупать больше и более качественные - «здоровые» продукты;
- продолжается строительство новых торговых сетей и отдельных магазинов, т.е. – существует большой потенциал для роста ТМ
- основными мероприятиями в рознице являются: дегустации, акция «подарок за покупку», сэмплинги, акции с использованием цифровых технологий (мобильный маркетинг, bluetooth-маркетинг, wap-сайты); - потребитель стал более требовательным, уверенным, знающим;
- завтра агентствам необходимо будет выйти на совершенно иной уровень взаимоотношений с потребителем. Таким образом, возрастет спрос на нестандартные промо-программы с интересной концепцией и идеей, на программы лояльности и стимулирования продавцов и на акции с использованием новых технологичных инструментов.

Основные характеристики развития трейд-маркетинга в крупнейших российских городах:

CАНКТ-ПЕТЕРБУРГ

I. Краткая характеристика города и региона:
Санкт-Петербург - второй по величине город Российской Федерации. Здесь находятся представительства международных организаций, консульства зарубежных государств, территориальные органы федеральных министерств и ведомств. Это административный центр Северо-Западного федерального округа, в который входят Республика Карелия, Республика Коми, Архангельская область, Вологодская область, Калининградская область, Ленинградская область, Мурманская область, Новгородская область, Псковская область, Ненецкий автономный округ. Население Санкт-Петербурга - 4 568 047 жителей. Площадь собственно городской территории составляет 605,8 км² (с районами, включёнными в городскую черту в 1998 г. — 1431 км²)

II. Характеристика розницы и потребления:
В Санкт-Петербурге - 21 сеть продовольственных магазинов: "Семья", "Греция", "Гроссмарт", "Дикси", "Квартал", "Лэнд", "Магнит", "Находка", "Нетто", "Норма", "Лента", "Окей", "Паттерсон", "Перекресток", "Полушка", "Пятерочка", "Карусель", "Ашан", "Метро", "Рамстор", "Реал". Ежемесячно гипермаркеты посещают 60.000 человек, супермаркеты – 30.000 человек, магазины эконом-класса – 40.000 человек.
Рост потребления продуктов питания по сравнению с 2006 г. - 14%.
Наиболее покупаемые продукты питания: мясо, молоко, овощи и фрукты, морепродукты. Специфика региона: жители Санкт-Петербурга подвержены йододефициту, т.к. получают очень мало солнечных дней в году, поэтому всегда хорошо продаются продукты с содержанием йода (морская рыба, морские водоросли, морская капуста и т.п.)

III. Люди и магазины. Потребительская корзина:
Люди стали больше тратить на продукты хорошего, проверенного, высокого качества (покупают дорогое мясо, хлеб с отрубями, мюсли, молоко длительного хранения, овощи в герметичной упаковке). Также покупают кофе в больших количествах, оливковое масло, замороженные овощи длительного хранения. Большим спросом стали пользоваться: вода из известных источников, дорогие корма для животных. В магазинах можно увидеть большое разнообразие морепродуктов, которые пользуются большим спросом. Также хорошо продаются все продукты в герметичной упаковке и упаковке длительного хранения.

IV. Уровень развития и присутствия ТМ и промо:
В городе популярны и часто проводятся различные промо-мероприятия, в гипермаркетах устанавливают большие промо-зоны с POS-материалами. Там же проходит представление с ведущим и аниматорами. Также популярна дегустация нескольких видов продукции: стирка, глажка, выведение пятен, розыгрыши призов за покупку. Наблюдается большой спрос на традиционные промо-акции. Самые эффективные среди них: купи 2 продукта, получи третий в подарок.
Продуктовые категории, производители которых наиболее часто проводят акции в сетях: кофе, чаи, алкоголь (вино, пиво), газированная вода.
Люди привыкли к промо-акциям, внимательно относятся к подаркам, не покупают все подряд за ручку или блокнот. Отлично мотивирует на покупку возможность выиграть ценный приз: ноутбук, iphone, автомобиль. Также важно отметить, что в Санкт-Петербурге абсолютно все болеют за «Зенит», поэтому любая программа, относящаяся к футболу или «Зениту», - имеет большой успех, особенно если целевая аудитория - мужчины.

V. Развитие розницы. Перспективы:
Ситуация в сетевых гипермаркетах и супермаркетах. Среди преимуществ стоит отметить: централизованное решение проблемных ситуаций: единые стандарты работы всех промо-мероприятий: администрация сетей строго следит за качеством работы промо-персонала; отличная выкладка, наличие продукта в большом количестве, высокая проходимость. Среди недостатков, можно выделить высокий букинг, который характерен для многих популярных сетей и сложную автономную систему охраны (служба охраны не подчиняется и не работает в связке с отделом маркетинга), соответственно, могут не пропустить промоутеров без объяснения причины. Промоутеры вынуждены приходить за 1,5 часа в магазин, чтобы пройти пункт охраны... Если говорить о преимуществах отдельно стоящих магазинов: общение происходит напрямую с заведующей магазина, что позволяет быстрее договориться о проведении акции; возможность оперативного получения знаний ситуации по стоку и - невысокий букинг.

По нашим прогнозам, в дальнейшем будет развиваться self-running, когда на кассе продавцы будут выдавать подарки. Также активно развивается sales-promotion с использованием новых технологий: он-лайн игры, sms-маркетинг (характерно для молодежных брендов). Очень развит сегмент POSM, например - палетная выкладка в сетях.

НОВОСИБИРСК

I. Краткая характеристика города и региона:
Новосибирск - молодой город (115 лет). Расположен на юго-востоке Западной Сибири, на берегах Оби, в 3191 км к востоку от Москвы. Новосибирск - крупнейший промышленный, культурный и научный центр на востоке России. Площадь города - более 500 квадратных километров. Это самый крупный после двух столиц город России - 1 425 600 жителей по данным последней переписи.

II. Характеристика розницы и потребления:
Самые популярные розничные сети города: «Сибирский гигант», «Холлидей классик», «Пятерочка», «Алпи», «Бастроном», «Сибириада», «Лента» и др. В Новосибирске очень хорошо развита система самообслуживания, более 50% населения приобретают товары первой необходимости именно в крупных супермаркетах города. Количество посетителей – около 5.000-10.000 человек в неделю, зависит от расположения магазина и того, на какой сегмент покупателей он нацелен.
Образ жизни населения способствует приобретению таких товаров и услуг, которые дают возможность создавать удобства и комфорт в быту, удовлетворять потребности в информации, экономить время на домашние дела, передвижение по городу; устанавливать связь с другими людьми. А за счет получения дополнительного времени, увеличивать свои доходы, повышать образование, интересно отдыхать. Это определяет спрос на товары длительного пользования, в том числе дорогостоящие.

III. Люди и магазины. Потребительская корзина:
Потребительские расходы в структуре используемых денежных средств жителями составляют около 80 %, из них более 50 % уходит на питание (что еще с одной стороны свидетельствует о недостаточном уровне доходов «среднего новосибирца»), около 30 % - на приобретение непродовольственных товаров, чуть более 15 % - на услуги, в том числе жилищно-коммунальные, транспортные, услуги связи и т.п.
Растет уровень дохода населения в городе, соответственно – растет потребление.
Увеличился спрос на товары народного потребления «премиум класса»: алкогольные напитки, кофе, шоколад; на полезные продукты; товары для детей: средства гигиены, а также – на сигареты, более дорогие моющие средства.

IV. Уровень развития и присутствия ТМ и промо:
В данном регионе развит сегмент sales-promotion и POSM. Чаще всего промо-кампании проходят в крупных сетях города. Основные категории продвигаемых товаров: пиво, майонез, йогурты, кофе, новые виды сыров, колбас и т.д. Отклики на проводимые акции всегда положительные. Наибольший успех получает, в первую очередь, сэмплинг и акции «подарок за покупку» (при условии "новых" подарков, т.к. уже уходит мода на футболки, кружки, бокалы, магниты и т.д.).

V. Развитие розницы. Перспективы:
Почти все розничные сети работают с рекламными агентствами, у которых есть эксклюзивные права на любую рекламу в магазинах. С одной стороны - это проще для других агентств, т.к. механизм уже налажен и есть конкретный человек, который за все отвечает и при необходимости можно оперативно вставать в магазины, менять график, получать разрешения на фото и т.д. С другой стороны, работа в магазинах стала дороже. Агентства придумывают новые правила: штрафы, двойной букинг, например, при постановке не двух, а трех промоутеров и т.д. Однако, в целом, работать по данной схеме удобнее.
В перспективе, будет продолжаться рост сегмента мерчендайзинга и POSM, особенно - оформление торгово-розничных сетей. Будут популярны различные мероприятия: презентации, комплексные промо-программы, с попыткой привлечь большее внимание покупателей, акции в HoReCa. По-прежнему, наиболее популярным видом услуг будет являться sales-promotion.

ЕКАТЕРИНБУРГ

Краткая характеристика города и региона:
Екатеринбург - административный центр Уральского федерального округа, Свердловской области. Площадь города составляет: 1143 тыс.кв. км. Екатеринбург — крупный транспортный и логистический узел на Транссибирской магистрали, важный промышленный центр (металлургия, лёгкая промышленность, пищевая, полиграфическая промышленность, тяжёлое машиностроение, военная и химическая промышленность). Также город является крупнейшим культурным и образовательным центром Урала. Екатеринбург - четвёртый по величине научный центр страны после Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска. Численность населения (01.01.2007) — 1315,1 тыс. человек.

II. Характеристика розницы и потребления
В городе в настоящий момент насчитывается более 146 супермаркетов и рынков, более 500 магазинов, 65 магазинов мясной продукции, 51 магазин алкогольной продукции и 14 специализированных магазинов чая и кофе
Самые крупные торговые центры: «Метро», «Монетка», «Купец», «Кировский», «Мегамарт», «Минимарт», «Звездный», «Атлант», «Пятерочка» и др. По собственным наблюдением, в минуту, в среднем, в торговом центре проходит 2-3 человека - примерно 11.000-12.000 человек в неделю.
В среднем, рост потребления составляет 40-50% (источник: справочник покупателя Екатеринбурга) В 2008 году в Екатеринбурге откроется 9 торговых центров. Среди самых значимых объектов можно отметить – ТЦ «Sony», «Prizma», «Гулливер», «Пикник», ТРЦ «Мегаполис» (уже открылся), ТЦ и ДЦ «Европа». Также намечена реконструкция таких центров, как «КИТ», «БУМ», «Восточный» и «ТЦ на Московской горке». Всего за текущий год откроют свои двери 72 объекта торговли общей площадью 474 квадратных метра. В 2007 году было открыто 97 объектов потребительского рынка, а всего в городе работает 16 ТЦ. Именно формат ТЦ является наиболее привлекательным в городе.

III. Люди и магазины. Потребительская корзина:
По итогам 2007 года средняя заработная плата в Екатеринбурге достигла отметки в 17.630 рублей (рост по отношению к 2006 году — 29,6 %). Люди стали тратить больше в среднем на 20-25,% и тенденция роста сохраняется на протяжении последних 2-3 лет. Среди населения наибольшим спросом пользуются ежедневные продукты питания: хлеб, молочная, мясная продукция, слабоалкогольные напитки и шоколадные изделия. Растет спрос на продукты «премиум класса». Также, за последние 2-3 года резко увеличился количество людей, приобретающих товары в кредит: автомобили, бытовую технику, мебель, мобильные телефоны.

IV. Уровень развития и присутствия ТМ и промо:
Популярны акции, продвигающие: слабоалкогольные напитки, шоколад, шоколадные конфеты, кофе, чай, пельмени, сок, мясную продукцию, хлебобулочные изделия и т.д. Акции проходят на постоянной основе в течение года, при этом наибольшая активность наблюдается весной, осенью, в праздничные дни и в конце календарного года.

V. Развитие розницы. Перспективы:
Все торговые сети открыты для работы. Существует вопрос сроков подачи заявки для промо-акции и длительность ее рассмотрения. Некоторые торговые центры не подписывают соглашения о подтверждении участия программы в графике сети.
Графики бывают переполнены, в таком случае, есть вероятность, что промо-акция не будет внесена в график сети. Также в городе есть 4 сети, работающие эксклюзивно с агентствами: «Кировский» - РА Абрикос, «Звездный» - РА ПРОМО, «Монетка» - РА Тандем, «Атлант» - AGN групп. В городе есть большие перспективы по развитию трейд-маркетинга и мерчендайзинга, поскольку каждый квартал открываются новые торговые точки или торгово-развлекательные центры. Развиваются и внедряются новые линейки продуктов питания.

Ростов – на – Дону

I. Краткая характеристика города и региона:
Ростов-на-Дону - порт пяти морей, крупный промышленный, научный и культурный центр юга страны, важный узел транспортных магистралей. Расположенный на правом берегу реки Дон, в 65 км от его впадения в Азовское море, Ростов-на-Дону находится в центре транспортных магистралей Юга России, обеспечивающих выход к берегам трех морей - Черному, Азовскому, Каспийскому, непосредственные контакты со всей европейской частью СНГ, Закавказьем, Ближним Востоком и Средиземноморьем. До 1917 года он по праву считался городом-купцом, будучи третьим в России по величине внешнеэкономического торгового товарооборота. Площадь территории – 348,5 кв. км. Численность населения - 1051,7 тыс.(2007г.) чел. (в.т.ч. 60% – экономически активного). Крупными городами области являются: Таганрог, Шахты, Новочеркасск, Волгодонск, Новошахтинск.

II. Характеристика розницы и потребления:
Всего в городе представлено 10 крупных торговых сетей. Гипермаркеты: «Окей», «Ашан», Metro C&С; супермаркеты – «Перекресток», «Солнечный круг», «Магнит», «Пятерочка», «в 2-х Шагах», «Апекс плюс», «Империя продуктов». Ориентировочно, средняя проходимость в торговых точках - 50-60 человек/час. За январь-май 2008 реализация непродовольственных товаров в сопоставимых ценах осуществлялась опережающими темпами - 121,9 % к уровню января-мая 2007 г., по сравнению с продовольственными товарами - 114,4 %.

III. Люди и магазины. Потребительская корзина:
Люди стали тратить больше на продукты питания, свидетельство этому – увеличившееся количество продуктов в корзине. Люди покупают больше товаров, чем раньше. Наиболее покупаемыми являются продовольственные товары: молоко, хлеб, мясо, рыба, фрукты и др. Растет спрос на товары здорового питания: мюсли, молочные и кисломолочные продукты, натуральные продукты, овощи/фрукты.

IV. Уровень развития и присутствия ТМ и промо:
В торговых сетях наиболее развиты акции, связанные со специальными ценами и скидками на товары - "купи 2 по цене 1", "купи 2, а 3-ий бесплатно". Отклик на данные акции достаточно высокий. Также развиты акции, использующие промо-упаковки, когда к товарам прикреплены подарки: например, дезорант+маленькое мыло.
Постоянно проходят акции, связанные со специальными ценами и скидками, так называемые "товары дня" меняются в зависимости от сезона. Например, летом появляется много предложений по товарам для пляжа: от одежды до косметических средств, также это очень активный период для пивных кампаний. Популярны промо-акции с участием промо-персонала: «подарок за покупку», дегустации, сэмплинг. Однако люди довольно придирчиво относятся к предлагаемым подаркам, а участвовать в дегустациях и сэмплингах порой опасаются, так как сомневаются в качестве продукта.

V. Развитие розницы. Перспективы:
Все торговые сети региона имеют отделы, с которыми согласовывается проведение той или иной акции, можно централизованно согласовать график по каждой точке и произвести оплату. Многие сети расширяются, имеют удобное месторасположение, выше среднего и высокую проходимость точек, работают почти круглосуточно и без выходных. При соблюдении всех правил, о которых информирует сеть, проведение акций можно осуществить без особых проблем.
Проблемой в коммуникации между агентством и торговой сетью является ужесточение правил работы в сетях для промоутеров. Персоналу приходится приходить задолго (ориентировочно за 2 часа) до начала работы, чтобы пройти охрану, успеть простикеровать материалы и др. Если промоутер пришел за 30 минут до начала акции - вовремя на работу он, скорее всего, не выйдет из-за охраны. Кроме того, персоналу необходимо иметь медицинские книжки, даже если он работает не с открытыми товарами, а - за кассами. В основном, эти правила действуют в крупных сетях: «Перекресток», «О’кей» и др. Помимо этого, персонал торговой сети может утилизировать материалы акции (стенды и пр.), при этом администрация сети не несет никакой ответственности. Агентства вынуждены нести убытки, связанные с подобными жесткими правилами.
Отдельно стоящие торговые точки перенимают опыт сетей, относительно правил проведения акций и работа с ними усложняется; кроме того, в отдельно стоящих точках начинается отток покупателей, которые идут за покупками в гипермаркеты.
Многие посетители торговых сетей неохотно идут на участие в розыгрышах (по скретч-картам, лотерее), так как многие осознают, что, скорее всего, выиграют небольшой и не очень нужный подарок, а таковых – наибольшее число. Люди предпочитают участвовать в акциях с гарантированными подарками, не очень любят акции "собери и получи".
В рознице будут развиваться акции, с использованием новых технологий, например, мобильного маркетинга. Такие программы должны быть очень интересными и увлекающими людей, и с обязательным условием выигрыша. Посетители торговой точки очень ценят выгоду, которую они могут получить при участии в акциях. Также будет расти спрос на акции, с использованием промо-упаковки.

Подводя итоги, можно отметить, что существует положительная динамика развития рынка розничных сетей в крупнейших регионах России, что в свою очередь, будет способствовать развитию розницы в других городах, с населением меньше миллиона человек. Это приведет к интенсивному росту одного из крупнейших сегментов рынка маркетинговых услуг – трейд-маркетинга (включая мерчендайзинг), а также – сегмента производства и разработки POS-материалов.

Елена Леонова, генеральный директор агентства «7»: «Мы имеем дело с устойчивой тенденцией обострения конкурентной борьбы в розничном секторе. Времена безумных наценок, отсутствия внимания к сервису и не совсем дружелюбной политики по отношению к поставщикам прошли, - борьба за покупателя обостряется с каждым днем. Для усиления своего положения, розница стала обращаться к специалистам - к профессиональным трейд-маркетинговым (мерчендайзинговым) агентствам. А это, в свою очередь, дает мощный импульс в развитии ТМ отрасли».