Симулятор дивана: "ИКЕА" ищет потребителей в виртуальном мире

Расходы производителей на интернет-рекламу растут в мире ежегодно, и российские компании не исключение. Повесив баннер на сайт, можно легко посчитать, сколько пользователей кликают на него в сутки и какова всё-таки его результативность. При этом эффективность прямой рекламы снижается обратно пропорционально затратам на её размещение. К примеру, стоимость размещения только телевизионных роликов, по оценкам экспертов, увеличилась на 300 процентов с конца прошлого года. Кроме того, потребитель катастрофически умнеет и уже давно не реагирует на советы тёти Аси с тем же энтузиазмом, как в середине 1990-х. Это вынуждает маркетологов искать новые пути привлечения покупателей и повышения узнаваемости бренда. Многие крупные компании на Западе поддерживают социальные сети на своих сайтах, российские фирмы организуют мероприятия, направленные на общение клиентов, пытаясь создать вокруг бренда своеобразное коммьюнити. Однако и этих ресурсов скоро может не хватить.

Умные вещи

Компания «ИKEA» в мае объявила о подготовке совместного проекта с одним из крупнейших разработчиков игр Electronic Arts (EA). Предполагается, что EA выпустит в продажу в России дополнение к популярному лайф-симулятору The Sims уже в конце июня. Оно будет включать порядка 60 наименований мебели, используя которую, игроки смогут обставлять свои виртуальные дома. В «ИKEA» SB рассказали, что на самом деле инициатором сотрудничества выступила не сама сеть, а разработчик, к которому регулярно обращались пользователи с просьбой задействовать предметы интерьера от шведской компании. Рассказывает Сюзанна Кайяли из «ИKEA Россия и СНГ»: «Говорить о какой-то выгоде сложно. Мы не рекламируем эту игру, она не будет продаваться в магазинах сети, не будет продвигаться среди сотрудников, хотя, безусловно, у нас появится страничка на сайте, где покупатели смогут ознакомиться с демоверсией. В главном офисе выбрали порядка 60 наименований хорошо узнаваемых товаров, «визитные карточки» компании. Но в целом проект абсолютно некоммерческий». С другой стороны, такие ходы дают уникальный повод к общению с аудиторией. В «ИKEA» заявляют, что никогда не принимали участия в таких мероприятиях и отклик на просьбу активных геймеров для них первый опыт подобного рода. Компания не ведёт статистику и не организует никаких исследований, чтобы узнать, как всё-таки скажется эта акция на отношении потребителя. Сюзанна Кайяли считает, что каталог в The Sims – плюс скорее не для бренда, а для людей, которые не только играют в игры, но и занимаются дизайном интерьеров: «Не секрет, что симулятор используется не только для того, чтобы выстроить стратегию, поселить семью и дальше наблюдать за взаимодействием героев. Чаще к нему обращаются на этапе строительства, чтобы сконструировать для себя дом, квартиру, комнату – всё что угодно. Мы даём людям возможность увидеть в 3D, как может выглядеть их жилище. Кресла, диваны, столы и стулья можно покрутить и посмотреть, как они будут выглядеть».

Ситуацию комментирует Олег Ильин, генеральный директор компании Brain-Box PR, которая предоставляет консалтинговые услуги в области связей с общественностью: «Главная цель продвижения бренда в лайф-симуляторах – обеспечить возможность “пощупать” продукт или услугу со всех сторон, получить первичный опыт использования и ощутить удобство и функциональность предлагаемой покупки. Опять же, набор приёмов определяется спецификой предмета, тематикой и техническими решениями симулятора как среды существования бренда. Понятно, что чем ближе он к реальности, тем больше возможностей у маркетолога, тем, в свою очередь, эффективней игра как канал».

«Агрессивная прямая реклама сейчас воспринимается потребителем гораздо тяжелее, – продолжает Сюзанна Кайяли. – Любой способ, любой маркетинговый инструмент, который помогает понять особенности продукта, очень хорош. Именно поэтому мебельщики часто разрешают покупателям сидеть и лежать на диванах и матрасах, раздвигать и собирать столы столько, сколько захочется, потому что людям нужно чувствовать – просто видеть уже недостаточно».

Как пояснил Олег Ильин, монетизация, извлечение прибыли из интернет-проектов – самый трудный и, наверное, самый главный вопрос, которым задаются не только создатели симуляторов, но и большая часть владельцев виртуальных сообществ. Пока очевидны коммуникационные и обучающие преимущества продвижения в коммьюнити – люди сближаются с брендом, изучают продукты и услуги. Однако какое количество из них становятся реальными и тем более лояльными потребителями, посчитать очень сложно. Тем более сложно оценить воздействие, которое оказало наличие товара или торговой марки в лайф-симуляторе, его роль при выборе непосредственно в точках продаж.

Но, в отличие от практически бескорыстной «ИKEA», есть компании, которые умеют превращать виртуальные деньги в реальные.

Технократы от бизнеса

Популярный лайф-симулятор Second Life предоставляет неограниченные возможности для индивидуализации своего аватара (игрового образа). Ведущие компании, такие как Toyota, Mazda, Coca-Cola, Reebok, Philips, Armani и другие, уже активно действуют на этой площадке. Они размещают свою виртуальную продукцию в Second Life. Так, потребитель, обожающий кроссовки определённой фирмы в реальном мире, может приобрести их за деньги (их получает в обмен на настоящие по установленному курсу) непосредственно в игре. Число аккаунтов на серверах Linden Lab, компании-разработчика, на апрель 2008 года достигло 13 млн. Общий бюджет проекта по выходу в лайф-симулятор эксперты оценивают в районе 100 тыс. евро. При этом буквально за несколько месяцев виртуальные жители приобрели тысячи, а иногда и сотни тысяч 3D-товаров.

По мнению Олега Ильина, такая активность объясняется достаточно просто: в настоящем мире человек руководствуется прежде всего своими возможностями, в то время как в игре он реализует свои неудовлетворённые потребительские предпочтения. Другими словами, «поездить» на Ferrari или «поуправлять» миллиардным бизнесом в симуляторе значительно проще, чем достичь этого в собственной жизни.

Компания IBM давно и прочно обосновалась в Second Life. Рассказывает Александр Мошков, эксперт-специалист Российской лаборатории систем и технологий IBM: «Открытие представительства IBM в SL – часть инициативы по сотрудничеству с партнёрами и клиентами с целью ведения бизнеса как в реальном, так и в виртуальном мире. Это позволяет создать более богатое интерактивное web-окружение для нахождения инновационных подходов к решению бизнес-задач. Наша компания видит SL как следующий шаг к новому поколению 3D-интернета».

Основные направления деятельности «компьютерного» представительства – бизнес, демонстрация продуктов и технологий, работа с клиентами и партнёрами, а также новые перспективные возможности сотрудничества и обучения. Например, IBM Business Center объединяет в себе классический веб-сайт 2D и реальных сотрудников компании из отдела продаж в пространстве 3D для встреч с коллегами, партнёрами и клиентами. А представительство IBM Green Data Center позволяет узнать о новых «зелёных» энергосберегающих технологиях и решениях для центров обработки данных.

Александр Мошков продолжает: «Я считаю, что семинары и выставки в 3D-пространстве эффективны благодаря интерактивным демонстрациям новых технологий и продуктов, предоставлению полного объёма информации в удобной форме с использованием 3D-моделей, а также возможности живого общения между сотрудниками компании, клиентами и партнёрами».Виртуальные миры быстро становятся полезным инструментом из-за интерактивности, инновационности, социальной ориентированности и высокой популярности. Уже сейчас многие ведут бизнес в SL, а по прогнозам Gartner, к концу 2011 года 80 процентов компаний, активно ипользующих интернет в целях продвижения (включая представителей Fortune 500), появятся в Second Life.

Александр Мошков считает, что использование виртуальных миров помогает IBM быть ближе к партнёрам и клиентам, позволяя тем участвовать в значительно большем количестве встреч и мероприятий, а также увидеть новые продукты практически из любой точки земного шара, избегая утомительных перелётов и расходов на командировки. Также IBM занимается разработкой решений с использованием виртуальных миров, которые в дальнейшем могут быть применены в развитии бизнеса клиентов корпорации. Однако участники конференции Virtual Worlds 2008, прошедшей в начале года в Нью-Йорке, обнародовали мнение о том, что пространство SL используется в основном неэффективно. Мало застолбить место и навешать рекламных баннеров на виртуальные небоскрёбы. Как и в реальной жизни, здесь необходимо придумать что-то новое и привлекательное.

Реклама 2.0

Существует два формата размещения в играх – это классический product placement и динамически обновляемая реклама. Илья Чунин, директор по продажам EnterMedia, агентства, занимающегося созданием и внедрением рекламы в компьютерные игры, объясняет: «В случае с product placement размещение бренда производится единоразово и, по сути своей, статично. После выпуска тиража поменять что-либо в опубликованной таким образом рекламе нельзя. Интеграция бренда происходит на этапе, когда игра ещё разрабатывается. РР открывает широкое поле для реализации творческих идей бренда, но это трудоёмкий и длительный в подготовке процесс, что зачастую отпугивает крупные агентства, привыкшие к стандартным, “промышленным” способам, с экономией времени и человеческих ресурсов».

Вдобавок привлекательность инструмента значительно ослабляет невозможность измерения эффективности размещения в игре и получения какой-либо статистики, кроме данных по выпущенному тиражу, в то время как агентства и их клиенты давно «подсели» на точные цифры.

«Динамическая реклама, – продолжает Чунин, – напротив, предусматривает выбор времени и способа упоминания бренда в игре на протяжении всего её жизненного цикла. На этапе разработки в виртуальном пространстве выделяются специальные площади, которые затем предлагаются в качестве рекламных мест. Пока игра существует и в неё играют, рекламодатель может воспользоваться заложенными коммерческими возможностями».

Существуют технологии, с помощью которых рекламодатель ищет подходящую по целевой аудитории игру и форматы размещения, а также задаёт ряд медиапараметров для более точной настройки: количество показов, охват ЦА, географическое распределение и т. д. В этом случае фирма имеет возможность отслеживать ход промокампании онлайн. Динамическая реклама позволяет планировать активность и осуществлять мониторинг так же, как и, например, с интернет-рекламой. Такой product placement есть не только в дисковых PC-играх, но и в многопользовательских онлайн-стратегиях, казуальных и мини-играх – любимых таймкиллерах офисных работников.

К примеру, EnterMedia разместило несколько интерактивных рекламных кампаний таких брендов, как Nokia, Intel и «МегаФон», в казуальных играх. Все они, по данным агентства, показали высокий уровень отклика: CTR превысил результаты интернет-рекламы и составил 3,5 процента.

Грамотное продвижение через игру практически не вызывает раздражения у пользователей. Поясняет Роман Поляк, директор по развитию Alawar Entertainment Inc., компании-разработчика: «Сегодня обычная реклама практически исчерпала себя. Бюджеты на создание промороликов растут, а эффект от воздействия на потребителя снижается. Мы уже практически не замечаем “белого шума” вокруг. А вот реклама в играх благодаря интерактивной составляющей сегодня востребована. Будучи неотъемлемой частью игрового процесса, она позволяет “достучаться” до покупателя. И хотя интеграция торговой марки или маркетингового сообщения возможна не в каждом проекте, грамотное размещение обеспечивает высокую степень запоминаемости информации, способствует лояльному отношению аудитории к позиционируемым товарам и услугам, а также повышает узнаваемость и привлекательность бренда».

Канал имеет большое влияние на пользователя во многом потому, что в России реклама в компьютерных играх как инструмент продвижения пока только начинает рассматриваться всерьёз. И за счёт «эффекта новизны» её воздействие может на порядок превысить результаты от традиционных маркетинговых приёмов.

Валенки для Барби

Примерно о том же пишут пользователи на интернет-форумах. Многие из них считают, что «сытый разработчик лучше злого и голодного» и если размещение рекламы в игре поможет «накормить» создателя и даст ему возможность сделать игру лучше, то никто не станет возражать. Кроме того, они полагают, что это снизит стоимость продукта для конечного потребителя. Цитата с одного из таких форумов: «Я не ханжа и не умру, если вместо воды святости мне в руки дадут банку Coca-Cola».

Правда, Антон Сипович, директор департамента по стратегическому развитию КГ Maxima, сомневается: «Объём российского рынка игровой рекламы очень невысок (в 2007 году он не перешагнул и 3 млн долларов), и тому есть объективные причины. Относительно небольшой потенциальный охват (в лучшем случае 15–17 млн) и практически полное отсутствие ярких игровых проектов, которые можно использовать так, как хотелось бы, а не так, как получается. Западные же игровые проекты идут только для адаптации, значительных изменений, как правило, не допускается».

Так что действовать всё-таки придётся с умом. «Вероятность негативного отношения со стороны пользователей минимальна. Например, базовая идея Sims – имитация настоящей жизни, и гармонично интегрированный бренд, скажем, мебель от “ИКЕА”, привнесут в игру ещё больше “натурализма”. Сами игры очень популярны и неоднократно переиздавались, что снимает риск не охватить ожидаемую аудиторию», – говорит Илья Чунин.

Роман Поляк продолжает: «В отличие от размещения в готовом проекте, игра на заказ создаётся под конкретный продукт, и именно он становится главным героем, вокруг которого разворачиваются все действия. Одной из наиболее успешных разработок компании Alawar в области advergaming’а стал “Доктрис Касперского” – игра на основе цветного тетриса, в которой участнику предстоит попробовать себя в роли антивирусного эксперта и сразиться с вредоносными программами при помощи лечебных модулей, созданных доктором Касперским».

Есть и другие варианты. Например, производитель Mattel в число основных маркетинговых инструментов для продвижения своих кукол включила игры с её участием. В виртуальном мире Барби девочки-подростки могут создавать своих барби-персонажей, обустраивать их дома, наряжать по своему вкусу и общаться с друзьями в барби-чате. Разумеется, дети не такая привлекательная аудитория для одёжного бизнеса уже в силу своих ограниченных покупательских способностей. Но совершенно очевидно, что формат поля для игры достаточно широк: это может быть посуда определённой компании, вещи определённой марки или холодильник, наполненный газированной водой с вашей этикеткой.

Американский конкурент «Макдоналдс» – сеть Burger King пошла ещё дальше. Они наняли провайдера мобильных игр и контента для создания игры для сотовых телефонов. Рекламная поддержка будет обеспечена наклейками и другими материалами в заведениях Burger King, а также рисунками на упаковках блюд. Маркетологи компании предполагают продвигать игры посредством взаимодействия посетителей в сообществе.

Традиционные каналы рекламы постепенно теряют свою эффективность, и производители ищут новые выходы к потребителю. Тем временем рынок рекламы в компьютерных и онлайн-играх показывает, по данным аналитиков, хорошие темпы роста. Пока он в стадии становления, самое время застолбить себе место под солнцем.

Маргарита Горожанкина

Журнал "Sales Business"

www.4p.ru