Когда компании создают искусственный ажиотаж
Сыграв роль лояльных потребителей, актеры могут привлечь внимание потенциальных покупателей к продукту компании. Некоторые считают такой спектакль неэтичным, но иногда он эффективен.
Очередь за деньги. Сотовый оператор Orange, получивший от компании Apple право на продажу мультимедийных телефонов iPhone 3G, решил искусственно подогреть интерес польских покупателей к новинке. Продажи модели в Польше стартовали в августе, но местные жители не проявили к ней должного интереса. Тогда Orange нанял несколько десятков артистов, которые изображали подставные очереди перед 20 крупнейшими магазинами оператора в Варшаве и других городах. Интересно, что в остальном мире спрос на iPhone был неподдельный. Например, на родине iPhone, в США, где продажи стартовали летом прошлого года, людей охватила настоящая истерия. Американцы занимали места в очередях с ночи и часами ждали, когда же можно будет приобрести модное устройство. За несколько дней было продано около 1 млн аппаратов. А осенью 2007-го Apple даже приняла решение продавать не более двух iPhone в одни руки.
Турист с телефоном. Компании Sony Ericsson Mobile Communications, чтобы привлечь внимание американских потребителей к мобильному телефону T68i, пришлось запустить в 2002 году акцию "Лжетурист". Уникальная по тем временам особенность T68i заключалась во встроенной цифровой камере. 60 актеров-профессионалов, разбившись на пары, изображали туристов, гуляли по людным местам и обращались к прохожим с просьбой их сфотографировать с помощью телефона. Актеры ничего не предлагали купить - их задачей была лишь демонстрация нового продукта. Маркетинговая кампания продлилась 60 дней и обошлась Sony Ericsson в $5 млн.
Заказная тусовка. Подсадных уток использовало и рекламное агентство BrandNew Momentum для продвижения слабоалкогольных коктейлей Bacardi Breezer. В 2005 году оно наняло московских и питерских тусовщиков, которые приезжали в клубы на дорогих машинах, вели себя как "очень важные персоны" и первым делом заказывали Bacardi Breezer. В супермаркетах агенты BrandNew приставали к покупателям с вопросом, где находится полка с коктейлем. У кассы они громко обсуждали, как весело провели время за бокалом Breezer. Эти восторги стоили заказчику - компании "Бевериджиз энд трейдинг" - $230 тыс.
Партизанское яйцо. Нестандартный ход применила петербургская птицефабрика "Невская" для продвижения яиц "Рябушка". В конце 2005 года несколько редакций газет получили письма от пенсионеров с восторженными откликами о вкусе этих яиц и о том, что президент России и другие высокопоставленные лица употребляют продукцию именно этой птицефабрики. Подлог обнаружился просто: хотя адреса отправителей относились к разным районам города, все письма были отправлены в одинаковых конвертах и из одного почтового отделения. Впрочем, по оценкам экспертов, стоимость "партизанской" акции не превысила $400.
Запах успеха. В 2005 году агентство IQ Marketing организовало маркетинговую акцию для дезодоранта Axe от Unilever. В Москве был запущен слух о новом аромате, возбуждающем девушек. Те звонили в эфир радиостанций и рассказывали случаи, связанные с воздействием на них Axe. Тема обсуждалась в интернете. Апофеозом стало представление в центре столицы. Вокруг гигантской копии дезодоранта Axe, замаскированной тканью, собрались сотни девушек, а когда покрывало сдернули, они бросились снимать с себя нижнее белье. Как бы то ни было, в 2006 году продажи Axe в России выросли на 15-20%.
