Бизнес-консультант Грант Маккрэкен наверняка не принял бы прозвища "инженер человеческих душ". И был бы прав: его дело маленькое. "Моя задача — посмотреть, что происходит в голове у потребителя, и сообщить клиенту",— любит повторять он. Однако благодаря такому отчету клиент может купить и душу потребителя. По Маккрэкену, между миром вещей и миром людей лежит мир культуры — совокупность смыслов, которые люди ищут, покупая товар. То есть на самом деле джип Chrysler — это не внедорожник с полным приводом, а знак того, что у хозяина автомобиля есть загородный дом. Подобные смыслы и собирает Маккрэкен, а компании, используя их в рекламе, поднимают продажи. С тем, что все это банальная манипуляция, консультант не согласен. Как он считает, внутренний мир покупателя настолько сложен, что манипулировать им — все равно что гоняться за облаком.

"СЕКРЕТ ФИРМЫ": Почему манипулирование покупателем невозможно? Разве большая рекламная пушка уже не стреляет? Зарядил ее парой простых образов, вдарил ими по потребителю с центральных каналов — и он готов покупать что угодно.

ГРАНТ МАККРЭКЕН: Может, один раз так и получится, но постоянно дурить потребителя уже трудно. Он поднаторел в распознавании рекламы и отвергает чуждые ему смыслы. Вот посмотрите, как характеризует навязчивый брэнд участница одного из маркетинговых исследований. Она сравнивает его со скучным парнем на вечеринке. "Он ведет себя развязно и ни на кого не обращает внимания, стоит прислонившись к стене и пялится на девочек,— говорит она.— Да это просто хряк, я не хочу иметь с ним ничего общего!" На маркетинговой вечеринке она ищет привлекательного парня — брэнд, говорящий по-человечески. Создание таких брэндов — высший пилотаж маркетинга.

СФ: Как стать нужным брэндом для такой требовательной аудитории?

Читать далее...