Участники интерактивных промо-акций. Как узнать о них все?
За последние три года в России было проведено около 300 интерактивных промо-акций различных FMCG брендов. По предварительным оценкам в них приняло участие 15% населения страны, что составляет по разным оценкам около 21,7 млн. человек. Все эти люди взаимодействовали с брендом по средством SMS и WEB каналов коммуникации.
В 2006 году уровень проникновения WEB коммуникаций в России составлял 19% (по данным Мининформсвязи), на данный момент эта цифра выросла до уровня в 30%. Столь низкий показатель не давал интерактивным агентствам шансов предлагать своим клиентам услуги по сбору и анализу данных об участниках с помощью данного канала коммуникации. Так же он значительно сокращал возможности SMS канала коммуникации, как способа формирования баз данных участников промо-акций и дальнейшего общения с ними. Это связано с тем, что при формировании баз знаний о потребителях бренда наиболее эффективным и удобным способом получить согласие потребителя на дальнейшую коммуникацию с брендом является WEB канал коммуникации. Таким образом, формируется база активных потребителей с которыми компания может коммуницировать в рамках различных промо-акций. Довольно большой популярностью пользовался сбор информации о потребителях с помощью колл-центров. Вместе с тем активно использовалась информация, предоставленная участниками акций для логистики призов, почтовых рассылок и выдачи призов в ЦВП. До сих пор популярным остается сбор информации «в полях», во время проведения классических BTL акций с применением анкетирования. Но эти данные в большинстве случаев являются разрозненными и не используются при планировании новых акций.
Все больше и больше агентств и компаний – организаторов промо акций стали осознавать перспективы on-line каналов коммуникации, как инструментов сбора, обработки и анализа информации о потребителях, оценки эффективности проведенных кампаний и, как результат, обоснованной своевременной корректировки маркетинговой политики.
«На данный момент, совместно с нашими клиентами, мы практически ушли от реализации стандартной отчетности во время и по итогам проведенной акции». – Говорит Евгения Шокина, исполнительный директор компании «One Agile». «Большинство наших клиентов нуждаются в сборе подробной базы данных обо всех участниках промо-акции с целью дальнейшей обработки и многоуровнего анализа полученной информации. Чем больше информации компания получает о потребителе, тем эффективнее используются средства, затраченные на контакт с ним, и мы, вместе с нашими партнерами, разрабатываем новые подходы к сбору и обработке данных».
Сегодняшний уровень развития интерактивных технологий позволяет собирать практически любую информацию об участниках акций, начиная с фамилии, имени и заканчивая предпочтениями в выборе того или иного продукта и скрытыми потребностями. Таким образом, у компаний открываются огромные возможности для работы с целевой аудиторией. В наибольшей степени это ценно для компаний, коммуникационные возможности которых, ограничены со стороны законодательства. Данный сегмент производителей наиболее заинтересован в изучении аудитории и построении лояльности с потребителями. Интерактивные (WEB и SMS) коммуникации позволяют, не нарушая рекламного законодательства, осуществлять связь с целевой аудиторией, изучать их предпочтения, что приводит к более таргетированному подходу в общении с потребителями.
По мнению Евгении Шокиной: «В дальнейшем рынок интерактивного маркетинга будет развиваться с учетом возможности формирования и пополнения баз знаний при проведения промо-акций. Наиболее заинтересованы в этом те компании, в чьих линейках присутствуют бренды одного сегмента. Создание единой базы знаний по участникам акций всех брендов, на стороне мультибрендовых компаний, предоставляет возможность оценивать эффективность промо-мероприятий, планировать и корректировать акции для бренда. Основной задачей интерактивного маркетинга в будущем станет создание глобального кросс-брендового аналитического продукта, способного синхронизировать полученные в ходе акций данные с внутренней отчетностью и прогнозировать поведение потребителей».
Не WEBом единым…
WEB канал коммуникации эффективный, но не единственный инструмент формирования баз знаний. На данный момент множество кампаний проводится с использованием IVR технологий с целью получения наиболее точных и полных данных о потребителях. Если рассматривать более предметно, IVR используется в комплексе с горячими линиями, как метод проведения опросов и анкетирования. Отвечая на вопросы автоматизированной голосовой системы, потребитель дает однозначные унифицированные ответы, которые, по сравнению с классическими опросами и анкетированием, в дальнейшем на много проще обрабатывать и анализировать, таким образом, формируется колоссальный срез информации о предпочтениях потребителей.
С развитием мобильных технологий появилось новое поколение коммуникаторов которые позволяют в два нажатия выйти в сеть Интернет. Данная возможность реализована с использованием GPRS и 3G технологий, которые соединяют в себе все преимущества WEB коммуникаций и делают их более доступными для потребителя. На данный момент такие аппараты являются самыми желанными и востребованными среди активной, продвинутой части населения. Популярность таких коммуникаторов играет на руку организаторам интерактивных промо-акций, дает возможность в разы расширить свою аудиторию, сократить время необходимое для получения информации о потребителе. Применение в одном маркетинговом «коктейле» WEB, SMS, 3G коммуникации позволяет в кратчайшие сроки охватить практически все категории и слои целевой аудитории. Применяя в совокупности различные способы контакта с аудиторией, кампания имеет шанс получить наиболее полные и релевантные данные о ней.
По словам Евгении: «Сегодняшние возможности инструментов интерактивного маркетинга позволяют не только эффективно работать с данными, но и интегрировать полученные отчеты в корпоративные информационные системы компаний, что в свою очередь позволяет более качественно и полноценно обрабатывать полученную информацию. Например, создавая такого рода комплекс систем, можно предусмотреть возможность анализа поведения не только уже существующих потребителей, но и лояльных потребителей брендов-конкурентов, отслеживать эффективность бюджетного планирования».
Рынок мобильного интерактивного маркетинга становиться все более высокотехнологичным, используя все последние разработки в сфере коммуникаций, агентства дают возможность компаниям отслеживать активность своей целевой аудитории в режиме on-line, изучать ее и, как следствие, оптимизировать маркетинговую политику. Формирование баз знаний, включающих в себя данные о потребителях, анализ эффективности промо-мероприятий поможет бренд-менеджерам выработать правильное соотношение между инструментами коммуникации. Найдя необходимую золотую середину, бренд менеджеры компаний будут иметь возможность разрабатывать более интересные и эффективные промо-акции, использовать не приевшиеся механики, что в свою очередь, привлечет к повышению уровня доверия к бренду, лояльности и, как результат, повысит уровень потребления.
Автор: Кашницкая Анна, account manager One Agile
