Вирусный маркетинг: оружие конкурентов или эффективный способ решения локальных задач 

В последнее время бизнесмены пересмотрели взгляды на этикет деловых отношений. Продавцы бытовой техники уводят клиентов друг у друга, предлагая больший размер скидки на аналогичный товар. Заводы переманивают друг у друга рабочих слухами о лучшей доле, которые ведут в транспорте подставные трудяги. Все чаще локальные задачи решаются с помощью партизанского маркетинга. А на войне как на войне — победителя не судят.

Эксперты

• Владимир Болжеларский, директор по развитию ООО «Примус Студио»
• Алексей Гайфи, директор ООО «ЦГР «Зеленый свет»
• Ольга Глухова, коммерческий директор рекламного агентства «Концепто»
• Руслан Жуков, генеральный директор представителя ИБ «ФИНАМ» в Казани
• Елена Лебедева, директор бизнес-академии «Формула успеха»
• Екатерина Пермякова, заместитель генерального директора авторского агентства «Артпатентъ»
• Владимир Сыченков, руководитель базы знаний МедиАрт.ру, кандидат филологических наук, руководитель специализации «Новые компьютерные технологии в СМИ» факультета журналистики и социологии Казанского госуниверситета
• Ленар Файзутдинов, исполнительный директор РА «Media Group»

Какие задачи можно решить с помощью вирусного маркетинга?
Нужно ли опровергать слухи?
Как обернуть сплетни в свою пользу?

Информация о проблемах со здоровьем Минтимера Шаймиева, размещенная в начале сентября в личном блоге журналиста Ирека Муртазина, поразила скоростью распространения: буквально за два дня она облетела все татарстанское интернет-сообщество и просочилась в офлайн. В последующие две недели, несмотря на официальные опровержения пресс-службы президента, люди обсуждали этот слух, строили прогнозы и, беря на веру эти прогнозы, принимали важные решения. Все успокоились, только когда Президент Татарстана благополучно вернулся из отпуска и приступил к своим обязанностям.

«Это типичный пример вирусного маркетинга, — считает Владимир Сыченков, руководитель базы знаний МедиАрт.ру. — Его главные черты: высокая скорость распространения данных, значительная длина информационной волны и очевидная спланированность действий. Интуитивно всем понятно, что такую информацию распространяют с четко поставленной целью».

Партизанский маркетинг — это война против сильного соперника

Вирусный маркетинг является частью партизанского, который назван так по аналогии с партизанским военным движением. Задачи схожи: обладая ограниченным ресурсом, получить существенное преимущество перед сильным соперником. Приемы партизанского маркетинга чаще всего используют малые и средние компании в игре против крупного бизнеса с целью одержать фрагментарную победу на отдельных направлениях.

Слухи, по словам Владимира Болжеларского, директора по развитию ООО «Примус Студио», — один самых эффективных и популярных сегодня в Казани приемов вирусного маркетинга. Чаще всего их заказывают предприятия, работающие в сфере розницы: производители и продавцы продуктов питания, других товаров, ориентированных на широкие массы. «Мы формируем и утверждаем у заказчика некое послание о продукте, которое распространяется в общественных местах, чаще всего в транспорте», — описал технологию распространения слухов г-н Болжеларский. Вирусное сообщение состоит из фраз, которые легко запоминаются и побуждают человека к дальнейшей передаче информации.

«Партизанщиной» можно считать яркую промоакцию, которая вызывает желание рассказывать о ней другим. Объектом может быть как компания, так и отдельная персона. Руслан Жуков, генеральный директор представителя ИБ «ФИНАМ» в Казани, привел в пример главу ИК «Тройка Диалог» Рубена Варданяна: «У них на портале висят баннеры с вопросами. Например: сможете ли вы организовать компанию в 23 года? Открываешь, а там рассказ Варданяна о том, как он это сделал».

Владимир Сыченков не согласился с таким примером. «Это не партизанский маркетинг, человек просто говорит о себе. Возможно, один из элементов, но — точно не «вирус». Чтобы информация активно распространялась, нужно заложить в сообщение нечто, что слушатель сможет «приватизировать», то есть взять что-то полезное лично для себя. Это может быть какая-то практическая польза. Либо дальнейшее распространение информации поднимет статус человека в глазах других слушателей».

Ленар Файзутдинов, исполнительный директор РА «Media Group», согласился с коллегой: «Одна из главных особенностей партизанских войн в том, что люди не понимают, что становятся объектами рекламы. Если потребитель информации осознает, что на него пытаются воздействовать, — это обыкновенная реклама».

Слух должен быть частью стратегии

Разобравшись в определениях партизанского и вирусного маркетинга, участники дискуссионного клуба решили, что эти приемы уместно использовать только как надстройку к традиционным рекламным ходам. Потому что они не дают долгосрочной коммуникации, не могут сформировать устойчивую лояльность к субъекту рекламы и применимы только для решения конкретных задач в заданных обстоятельствах.

Ленар Файзутдинов рассказал, как при помощи разговоров в транспорте удалось решить кадровую проблему крупного нового завода. Предприятие находилось неподалеку от другого завода с многолетней советской историей. Времени на поиск и обучение персонала не было, и рабочих решили попросту переманить. Чтобы слух упал на подготовленную почву, сначала сформировали общественно узнаваемый бренд нового завода. В течение двух недель через традиционные каналы коммуникации активно рассказывали о преимуществах предприятия: хорошие условия труда, соцпакет, своевременная оплата. Причем время трансляции и сюжеты строили так, чтобы воздействовать не только на рабочих, но и на членов их семей. После этого узнали время и маршрут, по которому рабочие возвращались домой после смены. «Это самое благодатное время, — поясняет Ленар Файзутдинов. — Человек устал, возможно, на него еще начальник накричал... И тут в транспорте разговор двоих: на новом заводе хорошие условия, я туда перевожусь. Все! Человек получает подтверждение тому, что такие же, как он, приняли решение сменить работу. За неделю на новый завод перешло 500 человек».

Рассказ о таком эффективном, но жестоком по отношению к администрации старого завода методе поверг гостей в смятение.

— Мне кажется, не стоит забывать об этике, — включилась в разговор Елена Лебедева, директор бизнес-академии «Формула успеха». — Когда к рабочим, находящимся практически в бессознательном состоянии, подсаживаются люди...

— Такого не было. Это взрослые, сознательные люди, — возразил г-н Файзутдинов.

— Но изнуренные тяжелым трудом, — настояла на своем г-жа Лебедева. — Честно говоря, мне бы не хотелось, чтобы у меня когда-нибудь уводили сотрудников таким способом.

Ленар Файзутдинов напомнил, что это была лишь малая часть комплекса мероприятий по привлечению рабочих на новый завод, отметив, что информации в СМИ люди попросту не доверяют. Поэтому иногда предприятия вынуждены прибегать к подобным мерам.

Информацию нужно вписать во внешние обстоятельства

В продолжение беседы Елена Лебедева предложила заменить термин «слух» на более «благозвучный и этичный» — молва. «Молва — это золотой запас нашего бизнеса, а слухи — нечто, что мы сами порождаем или порождают наши недобросовестные конкуренты», — пояснила г-жа Лебедева.

Эксперты согласились: по сути это одно и то же, просто молва, как и рекомендация, всегда носит позитивный характер. Особенно часто рекомендации используются для продвижения b2b-услуг. Ленар Файзутдинов привел простой и эффективный пример, когда компания оказывает бесплатную услугу персоне, обладающей большим авторитетом в своей среде. Этот человек будет с удовольствием рекомендовать услуги предприятия коллегам и знакомым. «Если послание позитивно, оно на 80% сработает в пользу заказчика, — отметил Владимир Болжеларский. — Например, мы предлагали компании «Билайн» весной слепить 1500 снеговиков по всему городу». Эксперт пояснил, что акции, направленные на лучшую узнаваемость бренда и построенные на положительных эмоциях, можно проводить в любое время. Гораздо сложнее сформировать предложение партизанского маркетинга, когда нужно решить серьезную конкурентную задачу. Здесь надо быть предельно аккуратными в словах и поступках и учитывать обстоятельства.

Екатерина Пермякова, заместитель генерального директора авторского агентства «Артпатентъ», поинтересовалась, как выбрать удачное время для проведения акции.

По мнению Владимира Сыченкова, дело не во времени, а в отношениях участников рынка: «Нужно найти две противоборствующие стороны и вбросить информацию, которая может помочь одной из сторон одержать победу. Например, мы использовали давнее соперничество украинских и казахстанских конных клубов, чтобы привлечь внимание к соревнованиям в Казанском конно-спортивном комплексе». Накануне мероприятия был опубликован прогноз, в котором клубы назывались главными претендентами на победу. Информацию перепечатали порталы обоих государств, завязалась дискуссия о том, кто в итоге окажется сильнее. У каждого клуба нашлось большое количество сторонников, в итоге мероприятие собрало значительное количество гостей и участников, которым хотелось увидеть, чем закончится спор.

Кроме того, важны обстоятельства, в которых человек получает информацию. Если о продуктах массового потребления лучше говорить в транспорте, то продвижение дорогостоящих предметов требует выделения целевой аудитории.

Ольга Глухова, коммерческий директор рекламного агентства «Концепто», привела пример, когда информацию о продаже домов в загородном жилом комплексе распространяли через рестораны. «Подавая счет, официант говорил: кстати, в таком-то поселке осталось всего 10 свободных домов, — рассказывает г-жа Глухова. — Если человек интересовался подробностями, ему их сообщали».

Эксперт не смогла оценить результативность этой акции, так как она еще не закончилась. Но гости отметили, что этот ход может быть эффективен.

Негатив нужно отыгрывать

В условиях кризиса многие финансисты оказались главными героями не только официальных новостей, но и слухов, догадок, прогнозов. Чтобы преодолеть эту ситуацию, эксперты посоветовали быть максимально открытыми, так как почвой для негативных слухов всегда служит неправильная коммуникация с обществом: если нет верной информации, появляются предположения.

Вместе с тем не стоит болезненно реагировать и опровергать слухи. «Если про вас говорят что-то плохое и вы не можете установить источник информации, говорите нечто в 1000 раз худшее. Гиперболизируйте проблему, чтобы она перестала быть правдоподобной», — советует Владимир Сыченков.

В случае когда распространяемая информация соответствует действительности, лучше не закрываться, а найти в этом положительные стороны.

Владимир Болжеларский вспомнил, как один из кандидатов в депутаты Госсовета, предвыборной кампанией которого занималось их агентство, разводился прямо накануне выборов. Это сопровождалось негативными слухами, которые распространяли соседи по дому. Целевой аудиторией кандидата были женщины старше 45 лет. Кампанию решили построить вокруг его будущей жены и детей. «Показали все как есть, — говорит Владимир Болжеларский. — На работе он производственник, социалкой занимается, детскому саду помогает. А в личной жизни — ну да, вот такой он. Настоящий мужик!» В итоге общественное мнение сместилось в пользу кандидата, и по результатам экзитпула большинство женщин отдали ему свои голоса.

Алексей Гайфи, директор ООО «ЦГР «Зеленый свет», задал вопрос, можно ли поймать «вирус» и обернуть информацию в свою пользу. В качестве примера участники дискуссионного клуба вспомнили противостояние сетей бытовой техники «МИР» и DOMO. Одна из компаний вывела на щиты наружной рекламы слоган «Будет жарко!», чтобы повысить объемы продаж вентиляторов и кондиционеров. Конкурент немедленно отреагировал заявлением «Будет еще жарче!» и сделал еще более выгодное предложение по аналогичной технике.

«Нельзя пропускать выпады в свой адрес, — предостерег Владимир Сыченков. — Помните, в детстве все играли в звездные войны в песочнице: я выезжаю на машинке, а я на танке, а я на самолете!.. У кого первым иссякнет фантазия, тот и проиграл».

«Партизанщина» хороша для локальных задач и мелких компаний

Оценив преимущества партизанского маркетинга, участники дискуссионного клуба решили выяснить, какие опасности таят в себе эти приемы. Слухам могут не поверить, а неправильно интерпретированная информация и вовсе может вызвать негатив. Да и прилично ли серьезной компании использовать такие методы?

Эксперты заверили, что на данный момент не существует более эффективного и недорогого способа решения локальных задач, чем «партизанщина».

Ольга Глухова рассказала, как их агентство очень быстро и недорого провело для заказчика исследование покупательского потока в одном из торговых центров города. «Нашей задачей было выяснить, сколько покупок в течение дня совершается у конкурента, который уже открыл там свою точку. На протяжении нескольких дней промоутеры делали покупки утром и вечером, и по номерам чеков определяли количество покупок, сделанных в течение дня», — пояснила эксперт. Г-жа Глухова отметила, что результаты такой акции нельзя сравнить с итогом полномасштабных маркетинговых исследований, это инструмент компаний, которые не могут позволить себе больших бюджетов.

Ленар Файзутдинов признался, что у истории с переманиванием рабочих со старого завода было свое продолжение. Не все новые сотрудники оказались добросовестными трудягами, некоторые привыкли просто ходить на работу и получать зарплату.

Разговор подытожил Владимир Болжеларский: «Если в компании все в порядке, ей не нужно заказывать слухи, о ней и так будут хорошо говорить. И даже если кто-то из конкурентов попытается запустить негативную информацию, ее очень легко отбросят».

Поэтому, используя любые способы продвижения, нужно в первую очередь думать о том, соответствует ли заявляемая информация действительности.

Елена Лебедева: «Слухи — нечто, что мы сами порождаем или порождают наши недобросовестные конкуренты. Я предпочитаю слово «молва», это золотой запас нашего бизнеса».

Владимир Сыченков: «Слух про Шаймиева — это типичный пример вирусного маркетинга. Интуитивно всем понятно, что такую информацию распространяют с четко поставленной целью».

Ольга Глухова: «Партизанский маркетинг — это инструмент компаний, которые не могут позволить себе больших бюджетов».

Владимир Болжеларский: «Если в компании все в порядке, ей не нужно заказывать слухи, о ней и так будут хорошо говорить. И даже если кто-то из конкурентов попытается запустить негативную информацию, ее очень легко отбросят».

На данный момент не существует более эффективного и недорогого способа решения локальных задач, чем партизанский маркетинг.

Цифры

Слухи стоят в 2—2,5 раза дороже обычной промоакции

500 - рублей в день ­получает слухмейкер за распространение информации.

80 - тысяч рублей — минимальная стоимость акции по запуску слуха.

Источник: ООО «Примус Студио».

Наталья Шлемова