Ситуация на рекламном рынке России остается неопределенной

• ZenithOptimedia Russia выпускает прогноз на 2009 год в двух вариантах: оптимистичном и пессимистичном
• Оптимистичный прогноз предполагает рост +5 процентов в 2009 году в России, пессимистичный – падение на -17,5 процента
• Мировой рынок рекламы в 2009 году сократится на 0,2 процента
• Азиатско-Тихоокеанский р-н и Центральная и Восточная Европа по-прежнему демонстрируют рост, но его темпы заметно замедляются
• Мировые затраты на интернет-рекламу в 2009 году вырастут на 18 процентов
• На интернет придется 15,6 процента от общих рекламных затрат в 2011
• Рекламодатели возвращаются к хорошо знакомому медиа - телевидению

На протяжении последних четырех лет российский рекламный рынок показывал более чем 25 процентов роста. Однако мировой финансовый кризис сказался и на нем. Российская отрасль почувствовала кризис позже, чем западные рынки, однако в целом глобальный тренд описывает состояние и отечественной индустрии. Осень для российского рекламного рынка вопреки традиционному всплеску маркетинговой активности оказалась периодом затишья. Рекламодатели изучали мировые и локальные экономические тренды и выбирали тактику поведения в новых условиях. Однако к декабрю элемент неопределенности не исчез. В связи с этим ZenithOptimedia подготовило два прогноза развития рекламного рынка России: оптимистичный и пессимистичный.

Оптимистичный прогноз:

Объем рекламы в средствах ее распространения (в миллионах рублей)

• 2006 2007 2008 2009
• Телевидение 85,900 112,500 142,370 157,800
• Печатные СМИ 44,600 51,900 59,000 58,600
• Радио 12,500 15,700 15,700 13,500
• Наружная реклама 33,100 40,400 44,400 43,100
• Интернет 2,900 5,800 8,400 10,800
• Прочие носители 1,800 2,400 2,600 2,300 ИТОГО 180,800 228,700 272,470 286,100

Темпы прироста по отношению к предыдущему году (в процентах)

• 2006 2007 2008 2009
• Телевидение 30.0 31.0 26.6 10.8
• Печатные СМИ 13.0 16.4 13.7 -0.7
• Радио 47.1 25.6 0.0 -14.0
• Наружная реклама 25.0 22.1 9.9 -2.9
• Интернет 60.0 100.0 44.8 28.6
• Прочие носители 44.0 33.3 8.3 -11.5
• ИТОГО 27.1 26.5 19.1 5.0

Оптимистичный вариант хотя и демонстрирует значительное снижение темпов роста рекламного рынка за счет сокращения расходов на прессу (-0,7 процента), радио (-14 процентов), наружную рекламу (-2,9 процента) и прочие носители (-11,5%), все-таки сохраняет позитивную динамику в целом (5 процентов рост в 2009 году) и в частности – за счет ТВ (10,8 процентов) и интернета (28,6 процентов).

Пессимистичный прогноз:

• Объем рекламы в средствах ее распространения (в миллионах рублей)
• 2006 2007 2008 2009
• Телевидение 85,900 112,500 142,370 128,132
• Печатные СМИ 44,600 51,900 59,000 45,725
• Радио 12,500 15,700 15,700 9,420
• Наружная реклама 33,100 40,400 44,400 32,441
• Интернет 2,900 5,800 8,400 7,569
• Прочие носители 1,800 2,400 2,600 1,584
• ИТОГО 180,800 228,700 272,470 224,871

Темпы прироста по отношению к предыдущему году (в процентах)

2006 2007 2008 2009
• Телевидение 30.0 31.0 26.6 -10.0
• Печатные СМИ 13.0 16.4 13.7 -22.5
• Радио 47.1 25.6 0.0 -40.0
• Наружная реклама 25.0 22.1 9.9 -26.9
• Интернет 60.0 100.0 44.8 -9.9
• Прочие носители 44.0 33.3 8.3 -39.1
• ИТОГО 27.1 26.5 19.1 -17.5 Источник: ZenithOptimedia

Пессимистичный вариант предполагает уменьшение объема рекламного рынка на 17,5 gпроента и сокращения затрат на рекламу во всех без исключения видах медиа. Лидером падения окажется радио (-40 процентов), за ним следуют – наружная реклама (-26,9 процента) и пресса (-22,5 процента).

В обоих случаях рекламные бюджеты во всех медиа в ближайшее время вряд ли значительно вырастут, и ожидания российских экспертов не обнадеживают. Очевидно, что бизнес уменьшит расходы на рекламу, и темпы роста рынка в любом случае замедлятся. Однако это не обязательно означает полный отказ от рекламной активности. Часть компаний по-прежнему считают маркетинг неотъемлемым элементом стратегии выживания в период экономической нестабильности. Другая часть - сокращает свою маркетинговую и рекламную активность. Кризис 1998 года продемонстрировал, что в такие периоды активные компании получают новые доли рынка.

В 2009 году заметно пострадают традиционные медиа. В России большая часть рекламных бюджетов направляется на ТВ,поэтому любые сокращения рекламных расходов ощутимо скажутся на радио, прессе и наружке. Что же касается новых медиа, и, особенно, интернета, то он может стать еще более привлекательным. Рекламодатели выбирают его как инновационное и дающее точные результаты медиа, что в период спада, когда приходится отчитываться за каждую строчку в бюджете, безусловно, важно.

Из продуктовых категорий, которые обычно находятся в ТОП-10 российских рекламодателей, сильнее всего кризис скажется на автобизнесе, ритейле и финансовых услугах.

Глобальные расходы на рекламу по регионам

Уже понятно, что рынок рекламы находится в середине спада, который начался в 3 квартале 2008 года и ускорился в четвертом. ZenithOptimedia понизило свой прогноз мировых затрат на рекламу в 2009 году с 4.0 процента до -0.2 процента, так как в развитых странах финансовый кризис перерос в экономический. Уверенность потребителей и компаний серьезно пошатнулась, и экономические перспективы выглядят неопределенно. Поскольку ситуация меняется очень быстро, ZenithOptimedia переходит с ежеквартального на ежемесячный прогноз.

Основные медиа-сегменты (газеты, журналы, телевидение, радио, кинотеатры, наружная реклама, интернет) в миллионах долларов, текущие цены. Конвертация с учетом средних курсов валют за 2007 год.

2007 2008 2009 2010 2011
• Северная Америка 188,300 181,796 171,390 175,055 180,113
• Западная Европа 120,072 119,427 118,282 122,085 127,069
• Азиатско-Тихоокеанский р-н 101,785 106,497 109,874 116,204 122,558
• Центральная и Восточная Европа 31,625 35,429 35,975 39,619 45,001
• Латинская Америка 26,352 29,550 33,956 40,329 45,505
• Африка/Бл.Восток/др.страны 17,258 18,935 21,055 24,114 27,272
• В мире 485,392 491,634 490,532 517,406 547,518

Источник: ZenithOptimedia

Основные медиа-сегменты (газеты, журналы, телевидение, радио, кинотеатры, наружная реклама, интернет)

Темпы прироста по отношению к предыдущему году (в процентах)

2007 v 06 2008 v 07 2009 v 08 2010 v 09 2011 v 10
• Северная Америка 2.7 -3.5 -5.7 2.1 2.9
• Доля США 2.5 -3.8 -6.2 2.1 2.8
• Западная Европа 5.8 -0.5 -1.0 3.2 4.1
• Азиатско-Тихоокеанский р-н 7.4 4.6 3.2 5.8 5.5
• Центральная и Восточная Европа 22.4 12.0 1.5 10.1 13.6
• Латинская Америка 16.3 12.1 14.9 18.8 12.8
• Африка/Бл.Восток/др.страны 22.9 9.7 11.2 14.5 13.1
• В мире 6.9 1.3 -0.2 5.5 5.8

Источник: ZenithOptimedia Соединенные Штаты и несколько западноевропейских стран официально признали, что находятся в состоянии рецессии, и эта же участь ожидает другие развитые страны. Как обычно спад отразился на рекламных рынках этих регионов даже быстрее чем на экономике в целом. По нашим оценкам затраты на рекламу в Северной Америке в 2009 году снизятся на 5,7 процента, в Западной Европе – на 1 процент. Хотя еще два месяца назад в нашем предыдущем прогнозе мы ожидали, что эти регионы покажут 0,9 процента и 2,6 процента роста соответственно.

Кредитный кризис также замедлил рост рекламных рынков развивающихся стран, в первую очередь, Азиатско-Тихоокеанского региона и Центральной и Восточной Европы. Мы уменьшили наши ожидания на 2009 год с 5,2 процента до 3,2 процента в Азиатско-Тихоокеанском регионе, и с 12,7 процента до всего лишь 1,5 процента в Центральной и Восточной Европе, опасаясь за экономическую стабильность таких стран как Венгрия, Турция и Украина. Остальные регионы пока что вызывают меньшее беспокойство. Мы по-прежнему прогнозируем 14,9 процента рост в Латинской Америке и 11,2 процента - в остальном мире.

Мировому рекламному рынку придется нелегко в первом квартале 2009 года, и эта ситуация едва ли улучшится во втором. Первые признаки улучшения возможны в третьем квартале будущего года, год спустя после начала кризиса, и в четвертом, когда проводить сравнения данных на ежегодной основе будет уже намного легче, эта тенденция наберет обороты.

Мировые расходы на рекламу в средствах ее распространения в миллионах долларов, текущие цены. Конвертация с учетом средних курсов валют за 2007 год

• 2007 2008 2009 2010 2011
• Газеты 130,057 123,229 115,491 114,038 114,717
• Журналы 57,721 55,754 54,130 54,915 55,975
• Телевидение 179,236 184,487 185,447 196,818 207,886
• Радио 38,330 37,003 34,408 35,200 36,459
• Кинотеатры 2,379 2,543 2,658 2,869 3,043
• Наружная реклама 31,060 32,662 33,506 35,819 38,244
• Интернет 41,118 49,876 58,703 71,213 84,145
• Всего * 479,902 485,555 484,343 510,872 540,469

Источник: ZenithOptimedia

* Данные отличаются от таблицы по регионам, так как несколько стран сообщили прогнозы по объемам своих рекламных рынков в целом без детализации по медиа. В данной таблице эти страны не учитываются.

Доля каждого медиа сегмента в общих расходах на рекламу

• 2007 2008 2009 2010 2011
• Газеты 27.1 25.4 23.8 22.3 21.2
• Журналы 12.0 11.5 11.2 10.7 10.4
• Телевидение 37.3 38.0 38.3 38.5 38.5
• Радио 8.0 7.6 7.1 6.9 6.7
• Кинотеатры 0.5 0.5 0.5 0.6 0.6
• Наружная реклама 6.5 6.7 6.9 7.0 7.1
• Интернет 8.6 10.3 12.1 13.9 15.6

Интенсивно развиваться продолжает интернет-реклама. По нашим ожиданиям в 2009 году затраты на интернет-рекламу в мире вырастут на 18%, а к 2011-му году их доля в мировом медиамиксе вырастет до 15,6%. Кроме того, по прежнему привлекательными для рекламодателей остаются кинотеатры и наружная реклама.

В период экономического спада относительно хорошо обстоят дела и у телевидения. Как это уже проявлялось в периоды предыдущих спадов (в 1991-1992 и 2001-2002 годах) рекламодатели будут перемещать свои бюджеты из второстепенных медиа на телевидение, поскольку хорошо знакомы с его возможностями в построении брендов. В непростые периоды ТВ-смотрение растет, поскольку телевидение предлагает уход от действительности, и, самое главное, является самым дешевым средством развлечения. Подъем развивающихся рекламных рынков – где телевидение занимает в общем медиамиксе значительно большую долю, чем на уже развитых рынках – также усиливает мировые позиции ТВ, которое по нажим оценкам в 2010 и 2011 годах займет рекордную долю 38,5 процентов от общемировых затрат на рекламу.

Агентство ZenithOptimedia, специализирующее на закупках рекламы, медиапланировании и медиаконсалтинге, работает на российском рынке с 1998 года (до ноября 2004 года называлось Optimedia). Агентство является собственностью одной из крупнейших в мире сетей медиа-агентств ZenithOptimedia, которая работает в 70 странах мира и входит в рекламно-коммуникационный холдинг Publicis.

Компания ZenithOptimedia видит свою задачу в том, чтобы обеспечить клиентам максимальный возврат их инвестиций в рекламу.

С этой целью разработана ROI (Return Of Investment) Blueprint - уникальная система по разработке и реализации стратегии, на каждом этапе которой задействуется соответствующий инструментарий ZOOM (ZenithOptimedia Optimisation of Media), позволяющий конвертировать знание потребителя в дополнительные преимущества. ZenithOptimedia Village позволяет свести воедино широчайший спектр коммуникационных каналов и техник с тем, чтобы воздействие на потребителей было максимально эффективным и мощным.

В российском подразделении ZenithOptimedia работает более 60 человек. Среди его клиентов такие компании, как L’Oreal, Nestle, Hewlett-Packard, Hochland, British Airways, Alcatel, Puma, Whirlpool и пр. Глава ZenithOptimedia – Светлана Шупе.

За дополнительной информацией обращайтесь:

Елена Панюкова Руководитель отдела PR и корпоративных коммуникаций Tel: +7 495 969-20-10 (7260) Fax: +7 495 969-20-04 E-mail: EPanyukova@publicisgroupemedia.ru

Источник: www.lenta.ru