Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?

«Нужен ли креатив клиенту ДМ-агентства?» именно этот вопрос был главным на круглом столе «Креатив в ДМ: быть или не быть», который проходил в рамках IX Международного Бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине». Однако не только об этом успели поговорить эксперты и участники мероприятия.

Круглый стол начался с одной из истории успеха небольшой компании, которая для продвижения своего продукта использовала ДМ-инструменты. Людмила Даценко, управляющий директор ROI Communications, рассказала о том, как маленькая западная фирма, которая разработала программное обеспечение, способное «взорвать» рынок, решила предложить свой продукт генеральным директорам 100 крупнейших компаний страны. А было у них для этого всего $10 тыс.

В агентстве, к которому обратилась фирма, подумали и решили, что единственной возможностью «достучаться» до высшего руководства гигантов бизнеса можно только «вернув» им «потерянную» вещь и назвало ДМ-кампанию «Вы потеряли свой кошелек!». А дальше все было делом техники. Купили 100 дорогих кошельков, немного их потерли (для убедительности), вложили информационные буклеты о рекламируемом программном обеспечении, упаковали в прозрачные конверты и отправили на имя нужных людей. Естественно, пакеты нашли своих адресатов, а владельцы софтверной компании стали богатыми людьми.

«Так нужен ли креатив в ДМ?» Этим вопросом и была открыта основная часть круглого стола, экспертами которого выступили Алина Фролова, генеральный директор, R.A.M. Advertising Group и Татьяна Гребенюк, менеджер по коммуникациям с консультантами, Мэри Кэй (Украина) Лимитед.

«Часто, когда клиенты говорят «мы отдаем Вам креатив», имеют в виду только то, что мы должны красиво разместить логотипы и отформатировать письмо. На этом, по их мнению, креатив заканчивается» - открыла тему Алина Фролова. «Мы же под этим термином подразумеваем нечто совершенно другое. Для нас это механика, которая и обеспечивает желаемый отклик. И вот здесь начинается «борьба» с клиентом. Мы разрабатываем интересные механизмы и инструменты рассылки, а клиент не считает это необходимостью», - открыла тему Алина Фролова.

Татьяна Гребенюк, представляющая сторону Заказчика, не согласилась с мнением Алины и сказала, что клиенты в своем большинстве открыты к идеям агентств – «Креатив нужен. Мы все подвержены влиянию шаблонов и стереотипов. И на их изменение нужно тратить много времени и усилий. Поэтому мы всегда открыты к предложениям, содержащим реальные цифры, прогнозы, аналитику. То есть к тем решениям, которые действительно нам буду помогать. Но готовы ли агентства предлагать клиентам такие решения?».

«Очень часто мы слышим от клиентов фразу, которая уже стала коронной и которую я слышал сотни раз» - подхватил дискуссию Валентин Калашник, директор маркетинг-группы OS-Direct, Президент Украинской Ассоциации Директ Маркетинга - «Мы делали рассылку, это не работает». И наш ответ, уже доведен до уровня мантры «Мы делаем не рассылки, а строим коммуникации». Этот «диалог» демонстрирует непонимание с одной стороны, заказчиками, специфики ДМа, а с другой нежелание агентств учить клиента - «Что мы сделали сегодня для того, чтобы научить клиента сути директ-маркетинга, объяснить ему, что ДМ – это не просто рассылки, это построение коммуникаций? Клиенты осознают возможности ДМ и начнут ими пользоваться, только если мы будем постоянно их этому обучать».

Следствием этого непонимания является невозможность цивилизованного развития рынка. Ведь результатом непонимания предмета является то, что при выборе подрядчика, Клиенты часто руководствуются единственно понятным им критерием – стоимостью. Господин Калашник извинился перед присутствующими в зале клиентами, но вынужден был констатировать, что часто агентствам приходится «конкурировать не друг с другом, а с невежеством клиентов»…

Еще одним камнем преткновения на пути развития отрасли, по мнению участников Круглого стола, является непрозрачность рынка. «Клиенты, зачастую, просто не хотят говорить о реальных результатах кампании. Как следствие – полное отсутствие объективной информации для анализа эффективности проекта и корректировки ошибок» - констатировала Алина Фролова.

Слушатели круглого стола были не менее активны, чем эксперты, и выносили на обсуждение очень актуальные темы. Например, Мила Бец, «Дельта Банк», рассказала о том, что в ее практике был случай, когда одно из известных рекламных агентств довольно долго и упорно добивалось встречи, настаивая на том, что очень хочет работать именно с «Дельта Банком». Мила решила дать им шанс и предложила проект, для которого нужно было разработать идею продвижения одного из продуктов банка. За хорошую идею компания была готова заплатить. Но ответ агентства был категоричен «Сначала деньги, а уж потом мы будем думать над идеей». С точки зрения Милы «Эта ситуация довольно странная и для меня не очень понятная».

Сергей Скабёлкин, «СВЕДБАНК» постарался примирить стороны и предложил не играть в игру «утром деньги, вечером – стулья», а «строить бизнес».

Еще один вопрос, который был поднят в рамках Круглого стола – это тендеры. А именно непомерное увеличение количества их проведения и участившиеся случаи самовольного использования Заказчиками идей агентств. Алина Фролова: «Количество тендеров увеличилось в разы! Отказываться от участия мы не можем и не хотим, так как сегодняшняя ситуация заставляет нас бороться за любые бюджеты. Но очень часто тендеры используются просто для сбора идей по рынку. А юридической процедуры доказать, что у тебя украли идею, увы, не существует…».

По общему мнению экспертов, очень неприятна ситуация, когда проводимый тендер просто ничем не заканчивается, ведь на подготовку тендерного предложения уходят значительные временные и человеческие ресурсы. В 80% случаев Заказчики отказываются подписывать тендерное соглашение, а просто забирают понравившиеся им идеи и отказываются от услуг агентства.

Но не нужно считать такую ситуацию безнадежной. Необходимо принимать меры. Если не получается сделать это самостоятельно, можно привлечь к делу третью сторону, а именно, профильную ассоциацию. Например, Оксана Алиева, «АЛЬФА-БАНК» привела пример, когда МАМИ (Международная Ассоциация Маркетинговых Инициатив) помогла агентству получить с клиента оплату за разработанную идею.

Прошедший круглый стол доказал, что креатив в ДМ нужен и важен. Но не менее важными факторами являются развитие понимания уникальности возможностей директ-маркетинга у клиентов, а также разработка и принятие всеми игроками рынка соответствующих тендерных процедур, которые будут защищать всех участников процесса.

Международный бизнес-форум «Дни Директ Маркетинга в Украине» - крупнейший на территории стран Восточной Европы и СНГ бизнес-форум индустрии директ-маркетинга. Это первая и единственная в Украине площадка обмена опытом лучших специалистов отрасли и мощный плацдарм рождения новых тенденций индустрии. Форум организовывает маркетинг-группа OS-Direct при поддержке Украинской Ассоциации Директ Маркетинга (УАДМ).