RIW — как это было
На прошлой неделе прошло важное событие осени для всех, кто интересуется темой Интернет — Russian Internet Week (RIW) или Неделя Российского Интернета. В первый же день мы встретились с картиной «come back to USSR» — длинная очередь на регистрацию, гардероб переполнен и очередь за платным кофе. Но мы же пришли не для этого, а для пополнения банка знаний и кейсов и, конечно же, общения. Добавлю ещё один парадокс — на неделе Рунета не было Интернета.
Интернет большой и программа, соответственно, была весьма обширная. Всё можно разделить на две темы: как сделать точку присутствия в сети и как эффективно её продвинуть. Остальное есть подтемы основных тем. Любопытно, что самыми популярными секциями были те, которые посвящены медийной рекламе, нестандартным методам рекламы и new media. Проявление нестандарта наблюдается во всех форматах рекламы. Об этом подробнее.
Медийка: закат или новая эра?
По медийной рекламе главная дискуссия разворачивалась вокруг вопроса — наступает закат медийки или новая эра развития? По мнению Арсена Ревазова (IMHO VI) медийная реклама примет другие формы и будет только развиваться.
Основной тренд медийной рекламы на сегодняшний момент, по мнению ораторов, — видео во всех её проявлениях. К слову сказать, про видео было очень много выступлений и презентаций: брендирование плееров и главной страницы на видеохостингах, размещение рекламы на видеороликах, вирусное видео.
Нестандартные методы — что это?
Что говорить о нестандартной рекламе? Примеры её нужно видеть — на то и нестандарт!
Вовлекаем пользователя — Пример №1
Несмотря на большое количество докладов в этой секции, лучше всего показал настроения в рекламе Булат Аюпов, презентуя один из своих проектов журнал F5. Он привел в пример теорию механической и органической солидарности Эмиля Дюркгейма.
В механической интеграции рекламы отношение к аудитории как к массе, что в результате привело к снижению интереса пользователей к баннерной рекламе с 2007 г. на 50% (по данным американского исследования «Natural Born Clickers», выпущенном comScore и рекламным агентством Starcom MediaVest). Органическая же интеграция рекламы «учитывает интересы пользователя, заботится о нем, открыта к обратной связи и ведет диалог, минимизирует клики, привязана к конкретным действиям пользователя». Если проще: «Рекламу нужно сделать так, чтобы пользователи сказали «А ну-ка повторись!»
Газета F5 (как пример нестандартной рекламы) на сайте представлена в виде мозаики, читатель смотрит посты и может их «паковать» на хранение. Для этого предусмотрен блок на странице издания. Пример нестандартной рекламы с банком ВТБ — брендирование интерактивного блока пользователя.
Рис. 1. Так выглядит главная страница пользователя с блоком, куда он может перетаскивать интересные посты для хранения. Сейчас этот блок забрендирован под рекламную компанию ВТБ.
Рис. 2. Так выглядит уже страница читателя в ShortBox, где он может наслаждаться чтением сохраненных постов. И только здесь он видит продолжение рекламы ВТБ.
Из показателей: преимущественно аудитория этой площадки мужчины и ежедневно сайт посещают 40–60 тысяч уникальных пользователей.
Контентные проекты. Пример №2
Под контентом понимается медиаповод для размещения на площадке. Медиаповодом может быть ивент (мероприятие), специально созданное для поддержки площадки или бренда. Например, тот же пример контентного проекта от F5.
Рис. 3. Проект Drift — езжу боком! Популярный тематический блог на сайте F5.ru на тему автоспорта в целом и о дрифте в частности.
Проект Drift — езжу боком! Популярный тематический блог на сайте F5.ru на тему автоспорта в целом и о дрифте в частности. Для этого проекта была создана собственная профессиональная команда пилотов.
Видео и брендирование. Пример №3
Видео — тренд в мире нестандартной рекламы. На примере сайта Tvigle показали варианты брендирования — как главной страницы, так и видеоплееров.
Рис. 4. Пример с рекламной кампанией Sony Ericsson
Рис. 5. Пример продвижения Sony Ericsson W995 / Nokia N97 — брендирование видеоплеера.
Ярлычки на фотографиях
В Интернете есть возможность повесить ярлычки рекламы везде. Почему бы и не на фото?!
Рис. 6. На любой предмет, изображенный на фотографии, можно прошить ярлычок, при наведении на который появляется небольшой рекламный блок. Например, в данном случае при наведении на хлопья, появляется рекламный блок производителя Nestle. Fotocontext.ru
Специальные проекты (или промо–проекты)
Действительно красивый проект компании +SOL – Dewar’s 12. А впечатлил меня проект красотой идеи. Для привлечения внимания к бренду виски Dewart’s 12 для проекта собрали лидеров мнений, трендсеттеров. Создали сообщество в livejournal и колонку в gazeta.ru, где известные личности ведут свои колонки в стиле дюаризма — пишут заметки, выставляют фото. В конце каждой недели проходит голосование за лучший пост.
Рис. 7. Проект призван был собирать от пользователей афоризмы в стиле дюаризма.
В результате:
DEWARIST.LIVEJOUNAL
100 – 200 тысяч уникальных пользователей в неделю
5 105 читателей
DEWARIST.GAZETA
50 тысяч уникальных пользователей в неделю
Продолжительность проекта: 3 месяца
New Media
Складывается впечатление, что под этим понимают всё: и CRM системы для удобной работы с потребителями или клиентами, и корпоративные порталы для повышения эффективности работы компании, и средства общения через skype или проведение вебинаров, и SMM (social media marketing — маркетинг в социальных медиа). Тем не менее, в этой секции много внимания было уделено блогам, соцсетям и, в частности, микроблоггингу.
Social Media Marketing
Очень емкая рекомендация Сергея Кузнецова (sergey kuznetsov content group) клиентам, готовящимся выйти в social media: «Вы должны получить ответы на главные вопросы — Что? Кому? Зачем? И тогда мы скажем — Где? и Как?». Яркий пример этому — неудачный выход Nokia в ЖЖ и впечатляющая работа в сети Intel, Panasonic и Corbina Telecom.
Где? Площадки широко известны и даже подсчитана аудитория.
Рис. 8. Распределение аудитории «В Контакте» и «Одноклассники» по регионам.
Как? Инструментарий простой: группы и сообщества, конкурсы и ивенты, ролики и флеш–игры, приложения и апплеты.
И ещё немного полезных рекомендаций от ведущего секции:
Не допускать ошибки:
- не знать свою аудиторию;
- не знать свой мессадж;
- неправильно определить цели;
- выбрать «не того» подрядчика.
Рецепт стратегии работы в social media от PR News:
- оперативное реагирование;
- регулярная работа с общественным мнением в New Media;
- долгосрочная коммуникационная стратегия.
Инструментарий:
- официальный «пресс атташе» (один или свой для каждой группы);
- команда быстрого реагирования (система работы, напоминающая call центр сервисной службы);
- виртуальные и offline мероприятия с блогерами/участниками групп;
- регулярное измерение KPI и выявление основных тенденций.
Блоги
О своем позитивном опыте работы с блогами рассказали DHL и Билайн. Каждая из этих компаний ставила перед собой определенные цели: снизить негативное отношение в социальных медиа и предложить свою помощь. В качестве инструмента был выбран мониторинг блогов.
Основная рекомендация — оперативная реакция на посты, в которых упоминается имя компании.
Facebook
Наиболее активная аудитория переходит в Facebook (более 600 000 пользователей) — 15% в неделю. Приятный показатель, который был взят из презентации Грейп. Если кто-то ещё недооценивал эту площадку, стоит обратить на неё внимание.
Рис. 10. Динамика роста российской аудитории в Facebook.
Твиттер шагает по планете
Твиттер покоряет сердца рунетчиков, Твиттер становится модным. Тем не менее мало кто понимает, что с ним делать.
Наверное, самым удачными примерами применения Твиттера были рассказы от компаний Panasonic и Эльдорадо — корпоративные твиттеры — и пример рекламной кампании HTC от Грейп. В продвижении коммуникатора HTC HERO созданный аккаунт в Твиттере был на пятом месте по привлечению трафика на сайт с предзаказом. Средний CTR составил 15–20%.
Основная мысль, которая красной нитью шла от одного докладчика к другому — если вы ещё не знаете, зачем вам нужен твиттер, не стоит его заводить только потому, что это модно. Твиттеряне — живые люди, с ним нужно взаимодействовать.
Вот собирательный образ советов по ведению твиттера:
- Определить наличие своей целевой аудитории.
- Определить цели ведения блога в твиттере.
- Понять кто, как часто и что будет там писать.
- Писать на одном языке со своей аудиторией.
- Быть готовым поддерживать постоянную связь.
Напоследок
Очень много говорили о том, что аудитория изменилась и что с ней нужно говорить на её языке. По Котлеру «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Наверное, или маркетинг у нас так и не появился, или просто в гонке за показателями мы забываем о том, кому и что мы продаем.
Вот так выглядел призыв начать говорить со своими пользователями от команды «Look At Me»:
Рис. 11. Рецепт, как не нужно общаться с аудиторией в сети от компании «Look At Me».
Будет следующий год, будет новый RIW, на котором надеюсь, что будет хороший Интернет!
Рис. 12. Битрикс радовал своими шариками все дни подряд. Вид со второго этажа
Рис. 13. Иван заводит друзей:-)
http://www.arealsoft.ru/riw-2009#more-1905
