Карты, Audi и 3 пентхауса на седьмом заседании Клуба директ-маркетологов «Direct Hit»

Седьмое заседание Клуба директ-маркетологов «Direct Hit» было необычно как новыми кейсами, так и их обсуждением. В четырех представленных проектах присутствующие пытались увидеть не только эффективность, но и найти слабые места, чтобы уже в своих проектах не допускать подобных ошибок.

Седьмое заседание Клуба директ-маркетологов «Direct Hit», который является одной из инициатив Украинской Ассоциации Директ Маркетинга (УАДМ) и оргкомитета МБФ «Дни Директ Маркетинга в Украине», прошло 28 января 2010 года. Заседание посетили не только «старожилы», но и новые люди, которые во время знакомства признались что целью участия является желание узнать побольше о директ-маркетинге и о том как с его помощью можно решать стоящие перед ними бизнес-задачи. Традиционно после приветственного слова Президента УАДМ Валентина Калашника, присутствующие приступили к разбору кейсов.

Лирическим эпиграфом к первому кейсу стал отрывок из рассказа Антона Павловича Чехова «Винт». Речь шла о карточной игре. И не зря, ведь Оксана Пазынич, креативный директор рекламного агентства «Ярника», руководитель проекта «Всеукраинский фотобанк UATOPFOTO», презентовала кейс «Колода козырного продавца» от «Talan Group». По заказу ТМ «Electrolux» была разработана новогодняя поздравительная кампанию с необычным подарком для продавцов бытовой техники этой ТМ. Что же такого неординарного предложила «Talan Group»? Была создана уникальная колода карт, где вместо обычных мастей и номиналов были размещены изображения техники «Electrolux» и покупателей характерных типажей. А для того, чтобы подарок был еще и полезным, добавлены краткие описания преимуществ техники и советы по общению с покупателями разных психотипов. Это сделало карты не только инструментом для игры, но и подсказкой. Правда, в ходе обсуждения выяснилось, что номинал и масть карты располагаются не с той стороны …Но главное, что подобные вещи замечательно работают как некий айзстоппер, то есть могут напоминать о компании долгое время, формируя таким образом лояльность клиентов или, как в данном случае, продавцов.

Следующий кейс «Продаем подписку – дорого!» представила Татьяна Жданова, директор Brandhouse. В данном случае речь шла о подписке на журнал «Маркетинг PRO», которую ДМ-агентству «М-Сити», Россия, за 6 месяцев удалось увеличить в 6 раз. Как? Методом проб и ошибок. Агентство выбрало нестандартную тактику тестирования. Кампания была построена на огромном количестве тестов, проведенных с целью разработать такой мейлинговый пакет, который не сможет оставить равнодушным ни одного получателя и позволит существенно повысить отклик по рассылке. Для тестирований были использованы различные базы данных, но предметом теста были не только они, но и
- каналы коммуникации;
- оформление конверта;
- форма подачи информации;
- дизайн и цветность письма;
- персональное/неперсональное обращение;
Конечно, агентство пробовало рассылать и сам номер журнала потенциальным подписчикам, что, кстати, дало весьма неутешительные результаты, и делать вкладку в деловые издания, при чем, как показало исследование, повторная вкладка дает больший процент отклика. В конце концов, разработчики пришли к тому, что самым действенным вариантом текста письма является список тем издания на полугодие за подписью главного редактора. Присутствующие усомнились в правильности такого подхода, ведь проект больше смахивал на учебное пособие по директ-мейлу, но с результатами сложно спорить. За полгода количество подписчиков журнала с 250 выросло до 1500, то есть и такой многоступенчатый и сложный подход имеет право на жизнь!

Традиционно докладчики пытаются преподнести участникам заседания кейсы так, чтобы они запомнились. Например, третий презентуемый кейс сам докладчик охарактеризовал как «неоднозначное решение, которое привело к неоднозначной реакции» и так же неоднозначно его и показал. Презентация проекта «Дом в небесах» (разработчик «Arriba! Media Group» по заказу АОЗТ Финансовая компания «Авантаж», г. Харьков) в исполнении Марины Власовой, директора по работе с клиентами компании «Чайка BTL», начался с выключения света и фуги Баха. Странное начало для проекта по продаже пентхаусов? Нет! Это иллюстрация ключевого слогана кампании «Нет, Вы не умерли, просто небеса стали ближе»! Коммуникационная схема была достаточно простой: рассылка мейлинговых пакетов по БД Заказчика. Вся суть и смелость проекта (с чем согласились все присутствующие) заключались именно в самой идее мейлинга. Представляете себе реакцию адресата, получавшего черную коробку, полную пухом и перьями с надписью: «Нет, Вы не умерли, просто небеса стали ближе»? Конечно мейлинг содержал и буклет о предмете продажи, в котором в романтическом стиле были описаны преимуществах предлагаемых пентхаусов. Также как и у адресатов мейлинга, у участников заседания кейс вызвал неоднозначную реакцию. Но больше всего предала его критике Полина Башкина, которая проанализировала непосредственно текст буклета. Несмотря на его лиричность, количество допущенных грамматических и стилистических ошибок свели на нет красивый замысел разработчиков. «Красивая кампания должна быть красива во всем», - отметила Полина Башкина. Впрочем то, что мейлинг был настолько шокирующим не помешало за 2 месяца после проведения рассылки продать запланированное количество пентхаусов (три). Хотя тут необходимо учитывать и тот фактор, что в этом сегменте строительства спрос значительно превышает предложение.

И коль речь уже зашла о продаже дорогих товаров, самое время было приступать к обсуждению кейса «Audi Ambassador Ukraine», который представлял Алексей Фурман, шеф-редактор портала Reklamaster.com. В 2007 году автомобильная группа «Випос» поставила перед исполнителем, маркетинг-группой «OS-Direct», интересную и одновременно сложную задачу - провести кампанию, по итогам которой минимум 10 представителей украинской элиты должны «пересесть» на автомобили Audi. Сложность данного проекта заключалась в том, что достучаться до украинских звезд не так уж и просто, и даже для того, чтобы выйти на контакт с ними надо быть близким знакомым этих людей. Что же сделали разработчики? Создав базу данных потенциальных участников программы, в которую вошли 102 представителя украинского шоу-биза, спорта и бизнеса, сформировали «рабочую группу» из 4-ёх человек, регулярно контактирующих со звездами. Задачей «рабочей группы» было предупредить «звезду» о включении её в программу Audi Ambassador и уточнить контакты, по которым можно продолжить общение по данной программе. Тем, кто был согласен принять участие в программе, отправлялось письмо с предложением о встрече для вручения памятных подарков – знака программы и пластиковой карты, дававшей право на обслуживание любого (!) автомобиля в сервисных центрах Audi. Затем был проведен исходящий ТМ и встречи «звезд» с представителем компании «Випос». Среди недостатков данной кампании было названо превышение бюджета, что с лихвой окупилось превышением запланированного количества продаж.

На этом разбор кейсов на седьмом заседании Клуба директ-маркетологов «Direct Hit» был окончен. Самые активные участники заседания традиционно получили подарки за интересные вопросы от организаторов заседания и специальный приз вечера – сертификат на съемку клипа от компании «Эксклюзив», владелицей которого стала Полина Башкина.

Напоследок Валентин Калашник призвал участников заседания активизировать свои действия и создать «группу активистов» для дальнейшего развития Клуба. Помимо этого, Президент УАДМ призвал всех желающих подавать свои проекты на Международный открытый конкурс на лучший ДМ-проект «Direct Hit», финал которого состоится в рамках Международного бизнес-форума «Дни Директ Маркетинга в Украине 2010» (3-4 июня, 2010 г., г. Киев).

Чтобы присоединиться к заседаниям Клуба, пишите, пожалуйста, координатору Клуба Анне Зинчук zinchuk@osdirect.com.ua