Колбаса-любовь. Стратегический подход к провокации.
Наткнулся в ЖЖ на вот такую забавную рекламу. Вспомнилась статья, которая была написана под заказ, но по факту практически «в стол», так как ее отказались публиковать все профильные журналы. Хотелось показать возможность стратегического подхода к скандалу, но сиськи-письки всех смутили. Пользуясь случаем, все таки выложу. Не пропадать же. Итак, собсно статья.
Колбаса-любовь. Стратегический подход к провокации.
Обычно, к всевозможным «смелым» и «оригинальным» ходам, вызывающим скандальную популярность, мы всегда относились, мягко говоря, со скепсисом. Стратегия всегда важнее кратковременного успеха, разговоры появились и исчезли а что осталось на рынке и в сознании потребителя? Очень часто – ничего, кроме заурядного продукта, который продается достаточно слабо. Эпатаж – не самоцель, все действия по выводу на рынок и продвижению продукта должны преследовать в первую очередь экономические цели. Скандал может только одно – как-то снизить медиа-бюджет за счет того, что люди начнут передавать информацию из уст в уста. Но скандал может сыграть и во вред марке. То, какие стратегические цели стоят перед акцией не должно затмеваться ничем. А рассмешить, поругаться или заставить потребителя смущаться – дело десятое. Потому, на эпатаж как таковой мы никогда не ориентировались.
Но случилось событие, которое заставило нас пересмотреть свои взгляды. Несколько знакомых нам специалистов по рекламе решили создать новое, совершенно «отвязное» и нестандартное рекламное агентство, чтобы заниматься самыми необычными, если не сказать безумными вариантами продвижения. И попросили нас помочь придумать идеи и воображаемые стратегии продвижения для продуктов, которых не существует в природе, но при помощи которых можно показать корректное (!) применение скандальности и шумихи вокруг марок. Например – колбасу.
Совместить скандальность и четкую стратегию – почему нет? С одним из вариантов мы вас и познакомим в данной статье, тем более, что в отличие от реальных продуктов, коммерческой тайны здесь нет и можно смело показать всю логику процесса.
Этот непростой продукт – колбаса.
Пожалуй, на рынке колбасных изделий, можно назвать только один достаточно сильный бренд – Дымов. Дымовцы не размениваются по пустякам, держат марку и не выпускают невкусных и некачественных продуктов. Все же прочие производители, из жадности и недальновидности, пытаются охватить все сегменты, в результате чего продукция известных производителей отличается незначительно, если отличается вообще. Имидж марок практически отсутствует. В результате, конкуренция смещается в плоскость дистрибьюции и мерчандайзинга. Кто сумел оплатить «входной билет» в сети, кто «встал» на хорошее место – того и покупают. Потому как при отсутствии бренда, потребителю безразлично какого именно производителя, под какой именно маркой покупать, лишь бы это был не совсем дрянной продукт. Вот потребители в лучшем случае выбирают то, что им кажется «неплохого качества», а обычно – просто берут что есть.
Означенная выше ситуация к брендингу отношения в общем-то и не имеет. А нет бренда – нет смысла и вкладываться в продвижение, достаточно акций в местах продаж. Все бы ничего, но так работают практически все, а это делает рынок убогим, вялым и не располагающим к интересным маневрам, которые могут привести к росту доли и объемов продаж. Но на этом рынке можно и работать по другому, если включить голову и отойти в стону от заезженных штампов.
Строим колбасный бренд
Действовать как все – то есть делать все подряд а потом клеить на продукцию какой-то ярлык с каким-то именем и тупо долбить потребителя рекламой в надежде что он проникнется – глупо и невыгодно. Особенно если учесть избыток предложения на рынке. Стратегия должна быть четко сфокусирована на работу в какой-то конкретной нише. Бренд – стереотип, и на таком рынке как колбасные изделия, он не должен быть очень широким. Это первое условие.
Второе условие – забудьте о том, что название или логотип это бренд, как бы вам ни хотелось думать обратное. Бренд – представление которое есть у потребителя в отношение к вашей марки и включает в себя в первую очередь представление о самом продукте. Продукт на любом рынке должен так же создаваться исходя из идеи выгод потребителя, из идеи мотивов человека, и исходя из этой же идеи строится и рекламная стратегия и вывод на рынок и его оформление и многое другое. И скандалы в том числе.
Какая это идея? Единого мнения в мире не существует, потому мы придерживаемся работы по собственной схеме. Итак, идея бренда (то есть идея и самого товара) – набор потребностей, которые реализовывает покупатель, + личностная ценность, делающая самую важную потребность значимой + описание целевой аудитории.
Комплекс потребностей состоит из 3 взаимосвязанных блоков: ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор. Ситуативная модель определяет то, для чего потребителю нужен продукт, для какой ситуации в его жизни. Ролевая модель определяет портрет целевого потребителя, культурный фактор отвечает на вопрос к какой группе потребитель предпочитает себя относить. Ситуативная модель на рынке колбасных изделий в общем-то очевидна – повседневное питание (деликатесы не трогаем). С ролевыми моделями также все несложно, обычно это Гедонист, человек получающий чувственное наслаждение. Мы специально не стали выдумывать более сложных вариантов, дабы не придумывать какой-то особо оригинальный продукт и не усложнять принцип. Колбаса- и колбаса. Ключевым фактором дифференциации мы выбрали 3й блок потребностей – культурный фактор.
Культурный фактор расшифровывается как ответ на вопросы «к какой группе потребитель себя соотносит?» и «какой культурой интересуется?». Самый очевидный ответ на рынке продуктов мясопереработки – это национальная культура. У каждой нации есть свои традиции создания мясных продуктов: испанский хамон, украинское сало, русский зельц и прочее-прочее. Какая культура плотно связана с колбасой? Конечно же немецкая! Этот ответ настолько очевиден, что не требует даже исследований. Впрочем, возможны и другие варианты но это уже не укладывается в тему и объем статьи.
Итак, потребности определены, обозначена и ключевая: этот продукт должен соответствовать желанию потребителя принадлежать к группе людей, уважающих или интересующихся немецкими традициями производства колбас, а если брать шире – то немецкими традициями кулинарного праздника, с непременными колбасками, кружкой пива и т.п. Отсюда были ясны и требования к названию – оно должно быть откровенно «немецким». В качестве варианта мы предложили гибрид двух слов – Gutten (gutten tag – одно из самых известных выражений) и Wurst (колбаса – нем.) . Получившийся гибрид GuttenWurst не несет никакой смысловой нагрузки (то есть имя не занято, что немаловажно) но для русского слуха оно достаточно «немецкое» и вполне в рамках жанра. Большего от названия и не требуется.
Второе слагаемое идеологии бренда – личностная ценность. О ценностях не писал только ленивый, но как обычно – все мимо. А ведь все достаточно просто и не требует сложной трактовки этого термина. Личностная ценность расшифровывает потребность, говоря что получит потребитель от продукта, почему он должен его купить. Логика покупателя очень проста: «я покупаю этот продукт потому что…», «этот продукт является символом …». Потребность отвечает на вопрос «что я покупаю», а ценность уточняет это понятие вопросом «как именно это реализовывается». Не стоит придумывать неадекватных вариантов, потребитель покупает колбасу потому что это вкусно. Это и есть личностная ценность. А немецкую колбасу (ценность должна закономерно следовать из доминирующей потребности, которую мы обозначили как соответствие немецкой культуре) – потому что это грубое, чувственное наслаждение, настоящий «праздник живота». «Я покупаю эту колбасу потому что я люблю себя порадовать, я люблю иногда получать грубые чувственные наслаждения».
Третье слагаемое, которое состоит из целевой аудитории находится само: ядро целевой группы – преимущественно мужчины 25-50, вторичная целевая аудитория – их жены, любящие порадовать своих мужчин чем-то вкусным. Итак, идея бренда готова.
Делаем скандал
Опустим здесь нюансы, связанные с разработкой оформления, ассортиментной линейкой и прочими нюансами. Понимая общую идею – «вкусная колбаса для тех, кто предпочитает иногда себя радовать как классический бюргер», многое и в стилистике и в рецептуре становится ясно и так. Теперь нужно придумать скандал. Но скандал такой, который работал бы на общее дело – то есть был бы связан с немецкой культурой и с удовольствием.
Мы провели символическую фокус-группу для исследования ассоциаций, которые могут быть у целевой группы. Если бы продукт был реальный, потребовался бы целый цикл исследований для выяснения всех нюансов, но в данном случае, в этом не было нужды. Итак, что надо исследовать? Нужно «вытащить» из потребителя все то, с чем у него может ассоциироваться потребность и ценность. То есть, если «на пальцах», мы просто спросили: «удовольствие по-немецки» это что? Разумеется, ответ нашелся сразу, так как аудитория знакома с предметом с юности – это немецкое порно. Итак, ядро, вокруг которого имеет смысл создавать скандал и эпатировать публику – найдено. Остальное – дело техники, задача креативщиков, тем более что понимая идеологию решение находится автоматически.
Слоган нашелся сразу «Дас ист гут, дас ист фантастиш!» или же «Дас ист фантастиш, дас ист ГуттенВюрст». Родился и целый ряд сюжетов: мужчина приходит домой, из-за двери слышит стоны и восторги, в возмущении забегает домой, видит свою жену и своего друга, сидящих на кухне и поедающих колбаски с пивом. Далее разговор по-немецки с синхронным переводом– «вас ист дас, Марта? – Карл, к тебе зашел твой друг Фридрих. И я угостила его колбасками Гуттенвюрст. Дас ист фантастиш, Карл». Был еще вариант, когда в ситуацию мужа попала его супруга, слышавшая стоны двух мужчин и кричащая «Ахтунг» от ужаса. Но основной скандал был предназначен для печатной и наружной рекламы. Это были модули с мужскими и женскими половыми органами, сделанными из колбасы.
Конечно, эти постеры и модули вряд ли провисели бы достаточно долго. Радетели за мораль мгновенно устроили бы скандал, который растиражировали бы все газеты. Модули пришлось бы заменить на более нейтральные (с изображением уже упомянутых героев видеороликов, например). Но шумиха была бы немалой. В дополнение ко всему, «стихийно», то есть опять же с подачи рекламщиков мог быть начат конкурс самодельной скандальной рекламы марки и «созданы любителями» соответствующие вирусные видео-ролики. Таким образом, широкая известность марки была бы достигнута достаточно в короткие сроки и без огромных вложений. Что в сухом остатке?
Просчитанный скандал, связавший марку с немцами, оставил бы в памяти потребителя четкую ассоциативную связь – «марка GuttenWurst – немецкая колбаса». Не абы какая-то марка колбасы вообще и не польская, итальянская или испанская колбаса, а именно немецкий продукт, сделанный по соответствующим рецептам и для соответствующих случаев потребления – с друзьями, с пивом и т.п. Увы, наши креативные друзья решили свернуть свой проект в связи с кризисом, потому эта идея так и осталась на бумаге и мы без всякого стеснения делимся им с читателем. Все таки основной целью было не рассказать о том, как делать скандальную рекламу, а как увязать скандал с идеологией бренда, дабы этот скандал не помешал, а наоборот, сработал бы нужным образом. Хочется верить, что нам это удалось.
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
