Влияние лиц, определяющих общественное мнение, на поведение потребителя
О том, что и каким образом влияет на потребительское поведение, написаны трактаты и сложены легенды. Однако ещё никому не удалось хоть сколько-нибудь приблизиться к разгадке этой тайны.
Решение о покупке принимается на подсознательном уровне и основывается на ранее полученной из различных источников информации, скорее интуитивно, чем рационально, поэтому предсказать, какой продукт из двух идентичных выберет покупатель практически невозможно. Конечно, к настоящему моменту исследованы некоторые психологические аспекты потребительского выбора, которыми и пользуются в продвижении товаров маркетологи.
Доподлинно известно, что на наше поведение в качестве покупателя влияют несколько групп факторов: культурные, личные, социальные и психологические. В рамках нашей темы целесообразно рассмотреть влияние социальных факторов и непосредственно сферу персонального влияния политических лидеров на поведение потребителя в процессе выбора и покупки продовольственных товаров.
Традиционно в рамках персонального влияния рассматривают два направления - влияние референтных групп и влияние «компетентных личностей». Известные персоны, определяющие основные тенденции в жизни и развитии государства, относятся, безусловно, ко второму направлению.
Образ политика в глазах обывателей является авторитетом только в случае соответствия ряду критериев, которыми, по сути, определяются симпатии электората. Это честность, энергичность, активность, уверенность в себе, настойчивость, целеустремлённость, харизма. За персоной, обладающей подобными качествами, хочется повторять на подсознательном
уровне. И пусть вы не будете отдавать себе отчёта в том, что покупаете что-либо, чтобы походить на человека, которым невольно восхищаетесь, так оно и есть.
Стоит, однако, заметить, что подобное невольное подражание во многом зависимо от степени лояльности к лидеру. И чем глубже уважение и симпатии непосредственно к его персоне, тем выше вероятность роста популярности публично признаваемых им продуктов. Измерить или оценить уровень «чистого» влияния политика на изменение потребления конкретного продукта с высокой точностью, к сожалению, нельзя, так как эффект этот достаточно нестабилен и непредсказуем.
К сожалению, личная жизнь политических лидеров закрыта от общественности. В частности, неизвестно, какие продукты потребляют политики в повседневной жизни. Это не позволяет оценить степень доверия первых лиц продукции той или иной марки, чтобы впоследствии использовать полученную информацию в маркетинговых кампаниях.
К слову, подобная ситуация характерна более для России, так как в Европе всё же можно найти примеры использования авторитета политика и его доверия определённой марке в целях рыночного продвижения продукта. В качестве примера можно рассмотреть Францию и Италию.
Богатая традиция виноделия в этих странах сформировала особое отношение к хорошему вину. Оно является неотъемлемой составляющей быта элиты общества, показателем вкуса и своеобразной оценкой культурного уровня персоны. Естественно, что политики отдают предпочтение только сортам наивысшего качества, на протяжении столетий подтверждавших свою репутацию.
И если политический лидер хорошо отзывается о продукте, а его канцелярия постоянно заказывает новые партии для официальных мероприятий, то это уже повод для гордости винодела. Автоматически подразумевается, что продвигая свой продукт, он имеет полное право заявлять, что именно его вино является любимым напитком премьер-министра, президента или короля соответственно. И в свободной продаже появляются «любимые вина Людовика, Филиппа или Николя Саркози». Маркетинговый эффект налицо.
Однако и такие случаи скорее единичны, общей тенденции к использованию образов известных политиков в продвижении продовольственных товаров не наблюдается как в странах Европы и Америки, так и в России. Однако известен исторический пример своеобразного использования политического авторитета в целях подтверждения качества продукта, что обеспечивало его эффективное продвижение.
Речь идёт о почётном звании для производителей продовольственных товаров, которое присваивалось во времена Российской Империи. Этим ярлыком, получить который было совсем не просто, являлся «Поставщик двора Его Императорского Величества». Подтверждением надёжности и авторитетности производителя, известности и востребованности бренда, качества и актуальности продукции служил образ Императора - долгое время считавшегося буквально непогрешимым.
Попытка возродить традицию и ввести альтернативный знак качества «Поставщик Кремля» успехом не увенчалась. Образы российских политиков по-прежнему не ассоциируются с конкретными продуктовыми брендами.
В качестве общей тенденции можно рассматривать поддержку отечественными политиками продуктов национального производства. Однако без привязки к конкретным объектам такая позиция ничего не даёт для продвижения и распространения определённой продукции.
Влияние политиков на потребление определённых продовольственных продуктов сегодня скорее случайно и непредсказуемо, нежели систематическое и поддающееся планированию.
Ничто не предвещало роста продаж пива Yuengling в США, пока Барак Обама не проспорил ящик этого продукта канадскому премьер-министру. Это пари стало достоянием общественности, вследствие чего пивом этой марки заинтересовались потребители не только на территории Соединённых Штатов, но и в Канаде. В результате - значительный несезонный рост и увеличение узнаваемости бренда.
На фоне вялой рекламной активности остальных производителей это событие стало своеобразной маркетинговой бомбой, взрыва которой, однако, никто не ожидал. И дальнейшее продвижение бренда, получившего такую поддержку, существенно облегчается по сравнению с усилиями, которые необходимо было прилагать ранее.
Выводы просты. Политик, являясь «компетентной личностью» может существенно повлиять на потребительское поведение и спрос на определённый товар. Столь же очевидно, что влияние это по определению не может быть прогнозируемым в силу невозможности предсказать, когда и в какой ситуации будет задействован бренд. И политики не участвуют в организованных рекламных кампаниях по продвижению определённой продовольственной продукции, что фактически делает невозможным продвижение продукта путём его целенаправленной ассоциации с конкретным лидером.
Источник: Advertology.Ru
