В сентябре 2010 года интернет-агентство «Моризо» провело очередное исследование. На этот раз нас интересовал автомобильный сектор нижегородского интернет-рынка.
Замерялся общий объем спроса на информацию автомобильной тематики среди нижегородских пользователей. Также мы поставили цель описать распределение интереса пользователей к конкретным маркам автомобилей. В свою очередь Интернет-ресурсы автодилеров анализировались на предмет использования тех или иных инструментов продвижения в Сети.
1. Интерес нижегородских пользователей к конкретным маркам автомобилей
Наиболее широкий запрос «Авто» по данным системы «Wordstat» нижегородские пользователи вводили почти 128 тыс. раз за последний месяц. Навигационный запрос «автомобили в Нижнем Новгороде», указывающий на то, что пользователь находится в процессе поиска дилера, но еще не определился с конкретной маркой автомобиля, дает около 7600 показов в месяц.
Если говорить о популярности отдельных марок автомобилей, то статистика обращений нижегородских пользователей к системе Яндекс наглядно демонстрирует этот интерес.
Набор запросов для каждой марки автомобиля включал совокупность вариантов написания. Например, для сбора статистики относительно автомобилей Mitsubishi мы использовали следующий набор запросов: «mitsubishi», «mitsubisi», «митсубиши», «митсубиси». Это позволят учесть наиболее распространенные варианты написания запросов для оценки общего показателя показов по данной марке авто за прошедший месяц.
Итак, наибольший интерес для нижегородского интернет-пользователя и потенциального покупателя представляют автомобили иностранного производства - Ford, Toyota, Kia, Hyundai. Заметим, что семейство автомобилей «Лада» не входит в тройку наиболее популярных марок среди интернет-пользователей Нижнего Новгорода и занимает пятую строчку рейтинга. Информацию по данным отечественным автомобилям за последний месяц в поисковой системе Яндекс запрашивали около 26 тыс. раз.
Структура интереса пользователей к конкретным маркам позволяет оценить потенциальный спрос на данные автомобили. Для автодилеров данная информация дает возможность более эффективно выстраивать рекламную кампанию.
3. Региональная популярность автодилеров
В первую тройку популярности среди нижегородских пользователей входят следующие автосалоны: «Агат», «Нижегородец» и «БЦР». Кроме тройки лидеров высокой популярностью отличаются компании «Луидор» и «Артан». Частота обращения к остальным автодилерам не превышает 2000 запросов в месяц. Компания «Агат» является безоговорочным лидером по интересу пользователей - около 8000 показов в месяц. Рассматривать данный рейтинг необходимо с учетом поправки на платежеспособный спрос и на тот ассортимент, который предлагают вышеперечисленные компании. Если учитывать все целевые запросы, в которых присутствует название того или иного автосалона, то общая сумма запросов по Нижнему Новгороду по данной теме превышает 36 446 за последний месяц.
На следующем графике представлена динамика запросов нижегородских пользователей по четырем наиболее популярным в сети Интернет автодилерам за период с апреля 2009 года по июль 2010 года.
Три из четырех автодилеров показали серьезный рост интереса к себе среди пользователей с весны 2010 года. Запросы относительно компании «Агат» стали расти раньше других. В течение месяца с февраля по март 2010 число запросов увеличилось практически на 175%: с 6600 до 11400 запросов в месяц. Пик интереса к данной компании пришелся на апрель 2010 года, но и после снижения она остается лидером популярности. Количество запросов относительно двух других автодилеров («БЦР» и «Луидор») изменялось похожим образом, но с задержкой в месяц (См. График).
Интересными представляются данные по компании «Нижегородец», которая не испытала всплеска интереса к себе весной 2010 года. Борясь во многом с компанией «БЦР» за внимание пользователей, «Нижегородец» вырывался вперед осенью и зимой 2009 года, но затем последовательно сдавал свои позиции. Только в июле 2010 года после серьезного падения интереса к другим автодилерам «Нижегородец» вновь сравнялся с «БЦР» по числу запросов пользователей Сети.
Кроме известности автодилеров среди нижегородских пользователей интересным представляется рейтинг популярности автосалонов в соседних регионах: Кировская область, Республика Мари-Эл, Республика Чувашия и Республика Мордовия.
Компания «Агат», занимающая первую строчку в рейтинге популярности среди Нижегородских пользователей, известна в каждом из выбранных нами регионов, но несколько меньше, чем компания «Нижегородец», лидирующая по всем трем регионам. Несколько уступив свои позиции на нижегородском Интернет-рынке, «Нижегородец» опережает трех своих конкурентов по популярности в соседних регионах.
Отметим, что компания «Луидор» имеет автосалоны не только в Нижнем Новгороде, но также и в Республиках Мордовия и Чувашия. И, хотя нас интересовал поиск именно нижегородских автосалонов, наличие местного представительства обеспечивает более широкую известность среди интернет-пользователей.
4. Сегментация по используемым видам Интернет-рекламы
Для обзора нижегородского сегмента Рунета на предмет рекламной активности со стороны автодилеров была избрана контрольная группа наиболее известных среди Интернет-пользователей компаний. Необходимо выяснить, в какой мере местные автосалоны используют рекламные инструменты продвижения в Сети.
Контекстная реклама
Контекстную рекламу от Яндекс.Директ из 20 рассматриваемых нами автодилеров используют лишь 12 компаний. В первую очередь это четверка лидеров по уровню интереса со стороны Интернет-пользователей: «Агат», «Нижегородец», «БЦР» и «Луидор». При этом стоит отметить, что компания «Агат» использует контекстную рекламу для продвижения нескольких автосалонов.
Если говорить об использовании системы Google AdWords, то она гораздо менее популярна среди нижегородских автодилеров, нежели Яндекс.Директ. В сентябре 2010 года лишь 7 компаний размещают объявления на данной площадке. Среди наиболее активных в сети автодилеров обнаруживается следующая тенденция: в случае обращения к контекстной рекламе использовать обе системы для наиболее широкого покрытия аудитории. Так поступили компании «Агат», «Нижегородец», «Луидор», «ТСС» и «Автолига». При этом используется и размещение объявления на странице поисковой выдачи, и рекламная сеть Google Adwords и Яндекс.Директ. В то же время есть примеры и другой стратегии, когда автодилер делает ставку лишь на один из каналов продвижения (См. таблицу №2)
Медийная реклама
Площадками для размещения баннерной рекламы могут быть сервисы поисковых систем (yandex.ru, rambler.ru), федеральные порталы (mail.ru, irr.ru и т.д.), тематические ресурсы (auto.ru, drom.ru), местные региональные ресурсы и социальные сети (odnoklassniki.ru, vkontakte.ru).
В качестве потенциальных рекламных площадок для нижегородских автодилеров выступают крупные городские порталы (nn.ru, nnov.ru, nnover.ru, drivenn.ru), на которых размещаются баннерные объявления. На момент замера большая часть контрольной группы рекламодателей в качестве рекламной площадки использовала портал drivenn.ru.
Медийные контекстные баннеры в сентябре 2010 года размещали 10 из 20 рассматриваемых нами компаний. Наиболее активно используют данный инструмент два автодилера: «Агат» и «Луидор». Обе компании размещают баннеры на сайте drivenn.ru, кроме данной площадки баннеры «Агата» присутствуют на портале Mail.ru в сервисе «Почта» и в разделе Auto.mail.ru. Другой стратегии придерживается «Луидор», использующий для продвижения местные порталы: nnover.ru и auto.mail.ru. В целом, крупные автодилеры, занимающиеся продажей нескольких марок автомобилей («Агат», «Нижегородец», «Луидор», «Центр Авто»), прибегают к медийной рекламе чаще, что объясняется актуальной для них необходимостью укрепления собственного бренда автосалона, в то время как на специализированных дилеров конкретных марок работает бренд производителя авто. В то же время, существующие формальные конкуренты, занимающиеся продажей авто одного производителя, не используют рекламу для обеспечения конкурентного преимущества («Артан», «Автоклаус»).
Необходимо уточнить, что выявление фактов размещения Интернет-рекламы осуществляется методом наблюдения и носит сезонный характер. Следовательно, мы допускаем определенную погрешность и утверждаем, что собранные данные справедливы лишь по состоянию на сентябрь 2010 года. Кроме того, системы контекстной рекламы позволяют рекламодателю настроить сложный географический и социально-демографический таргетинг. По этой причине часть рекламных материалов могла оказаться неучтенной.
Обобщая данные относительно использования нижегородскими автодилерами средств Интернет-рекламы, можно сделать вывод, что лишь 17% из них используют тот или иной вариант продвижения в Сети. В итоге, самым популярным среди рекламодателей инструментом оказалась контекстная реклама - 14%. Медийная реклама используется десятью процентами рекламодателей и в большинстве случаев применяется параллельно с контекстными рекламными кампаниями - 7%. Так поступают компании «Агат», «Нижегородец», «ТСС», «Автолига», «Тойота центр» и ТКЦ ГАЗ АТО.
5. Использование средств Интернет-статистики и веб-аналитики
Используемые сегодня счетчики заметно различаются по своей функциональности. Если одни могут рассказать владельцу сайта лишь о количестве посещений и источниках трафика, то другие представляют собой развитые системы Веб-аналитики. Примером могут служить системы Yandex.Metrika и Google Analytics, которые при условии грамотной настройки позволяют получать исчерпывающую информацию о поведении пользователей на сайте, оценивать эффективность конкретных источников трафика и рекламных кампаний.
Рассмотрим интернет-ресурсы нижегородских автодилеров на предмет использования тех или иных средств интернет-статистики. Во-первых, нами было зафиксировано размещение счетчиков четырех систем: Google Analytics, Yandex.Metrika, Openstat (SpyLog) и LiveInternet. Все они заметно отличаются своей функциональностью. Во-вторых, наиболее распространенным среди исследуемых интернет-ресурсов стал счетчик от системы LiveInternet, который установлен на тринадцати из двадцати сайтах. Второй по популярности системой стала Google Analytics: её использует около половины автодилеров.
В-третьих, значительная часть сайтов оснащается несколькими счетчиками, и есть пример того, когда используются все 4 обозначенные нами системы интернет-статистики ("Автолига"). Однако лидеры рынка не придерживаются данной стратегии и фокусируются на использовании одной-двух систем. Например, основой системы веб-аналитики выступает Google Analytics, превосходящий по своим возможностям многие бесплатные системы, и дополнительно используется другой счетчик, расширяющий возможности основного.
Стоит отметить, что в подавляющем числе случаев косвенные признаки указывают на использование не всех возможностей инструментов веб-аналитики. В частности, функционально насыщенный сервис Google Analytics чаще не подвергается продуманной и тонкой настройке, что лишает владельцев сайта ценной информации для принятия решений, связанных с совершенствованием ресурса.
Выводы
Итак, наибольший интерес у жителей Нижнего Новгорода вызывают автомобили среднего класса (70% запросов) иностранного производства: Ford, Toyota, Kia, Hyundai. В первую тройку популярности среди нижегородских пользователей входят следующие автосалоны: «Агат», «Нижегородец» и «БЦР». Компания «Агат» является безоговорочным лидером по интересу пользователей. Кроме тройки лидеров высокой популярностью отличаются компании «Луидор» и «Артан». Частота обращения к остальным автодилерам не превышает 2 000 запросов в месяц.
Использование средств Интернет-рекламы не имеет широкого распространения среди местных автосалонов: лишь 17% используют тот или иной вариант продвижения в Сети. Самым популярным среди рекламодателей инструментом является контекстная реклама - 14%. Медийная реклама чаще применяется параллельно с контекстными рекламными кампаниями, а общая доля использующих не превышает 10%.
Обобщая данные об использовании инструментов Интернет-маркетинга, можно выделить 5 относительных лидеров автомобильного Интернет-рынка Нижнего Новгорода: "Агат", "Луидор", "Нижегородец", "Автолига" и "ТСС". Стратегия продвижения лидеров данного рейтинга основываются на комплексном использовании инструментов Интернет-маркетинга. Регулярные контекстные рекламные кампании, эффективность которых постоянно отслеживается и повышается, дополняются размещением медийных баннеров на федеральных рекламных площадках.
Большинство нижегородских автодилеров сегодня еще не открыли для себя возможности инструментов веб-аналитики для контроля эффективности рекламной кампании и самого сайта. Цепочка сведений о реакции пользователя на рекламное объявление прерывается после перехода на сайт. Как посетители вели себя на сайте, какая их часть превратилась в клиентов, позвонив в компанию, заполнив форму заказа, насколько удобен сайт и т.п., - на эти вопросы рекламодателю также было бы полезно получить ответ. В результате появляется возможность более рационального распределения рекламного бюджета и повышения лояльности посетителей через совершенствование сайта с учетом закономерностей поведения пользователей.
Данные Ассоциации Коммуникационных Агентств России указывают на то, что объемы вложенных средств в Интернет-рекламу вплотную приблизились к объемам вложений в печатные СМИ, а сегмент Интернет-рекламы отличается самым высоким показателем прироста - 33%. Очевидно, что расширение аудитории интернет-ресурсов заставит рекламодателей изменить свое отношение интернет-маркетингу, а медийная и контекстная реклама займут ключевое место в стратегии продвижения.
