Компания КОМКОН с согласия издательского дома Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп публикует данные из специального исследования – Russian TrendFormers, проведенного по заказу издательского дома Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп и нацеленного на изучение механизмов действия Word of Mouth (WoM) среди женщин и его роли в покупательском поведении. Опросом были охвачены такие категории, как декоративная косметика, парфюмерия, средства по уходу за собой, продукты питания, бытовая техника, мобильные телефоны и алкогольные напитки.
В проекте принимали участие женщины 20-40 лет, проживающие в городах-миллионниках, для сбора информации использовались личные интервью по месту жительства. Было опрошено 2011 респондентов. Исследование проходило в августе-октябре 2010 г.
На основе данных исследования статистическим способом была проведена сегментация населения, в результате чего были получены 3 основные группы (доли групп варьируются в зависимости от категории):
— Followers (мало знают, воспринимают информацию, подвержены убеждению) — 32%
— Mainstreamers (срединный сегмент, что-то знают о категории, иногда способны давать советы и убеждать) — 47%
— TrendFormers (активные потребители, более всего способные убеждать людей, транслируют мнения в ближайшем окружении, хорошо разбираются в категории) — 21%
Как свидетельствуют результаты исследования, TrendFormers тесно связаны с категорией – из 7 изученных категорий 1 респондент в среднем проявляет характеристики TrendFormer только по трем из них. Так, например, тесно связаны категории «декоративная косметика» и «парфюмерия» и/или «средства по уходу за собой», а также «бытовая техника» и «мобильные телефоны». TrendFormers в некоторых категориях не связаны с возрастом. Интернет для них важен, но они не всегда им пользуются больше чем обычные потребители. При этом если обычные беседы характерны и для всех женщин в целом, и для TrendFormers в равной степени (99% опрошенных), то обсуждения в Интернете оказались присущи лишь трети выявленных трендформеров (33%). Тем не менее, трендформеры прибегают к обсуждениям в Интернете вдвое чаще, чем все женщины в целом (16%).
Результаты проведенного исследования опровергли распространенное убеждение о том, что негативный опыт обсуждается намного активнее, чем позитивный. Большинство опрошенных обсуждает позитивный и негативный опыт в равной степени. Интересно отметить, что именно TrendFormers (по сравнению с Followers и всей опрошенной группой в целом) в большей степени склонны обсуждать именно свой позитивный опыт.
Потребление категории – не самый значимый признак для TrendFormers и для процесса WoM в целом. С одной стороны, это связано с тем, что у многих изученных категорий доля потребителей близка к 100%. С другой стороны, способность быть TrendFormers предполагает иной род активности и компетентности, чем просто потребление товара, нужно еще знать о категории достаточно много и иметь способность убеждать других совершить покупку.
Исследование показало, что в категории декоративной косметики всего два медиа могут претендовать на роль ключевых для инициации процессов WoM. Это журналы и Интернет. При этом оба медиа используются по-разному. Интернет – для получению информации (в том числе о ценах, ассортименте). Журналы играют для женщин роль законодателей моды, источников знания о тенденциях. С их помощью TrendFormers расширяют кругозор и следят за поведением знаменитостей, стараясь копировать.
Получив опыт потребления товара, TrendFormers способны за 3 месяца убедить до 12 женщин совершить покупку, а всего в обсуждение они вовлекают более 20 человек. Более точное нацеливание рекламной компании на медиа, обеспечивающее контакт с трендформерами, позволяет сделать рекламу более эффективной за счет инициации лавинообразного процесса WoM.
Полученные результаты изучения механизмов действия WoM позволяют предположить, что учет специфики поведения потребителей, относящихся к группе TrendFormers, при составлении медиапланов может существенно повысить результативность рекламных кампаний.
