КЕЙС: Нестандартная имиджевая акция «Nescafe Gold. Кофе в постель»
В рамках имиджевой кампании «Nescafe Gold. Кофе в постель» крупнейшие гипермаркеты г. Минска (Беларусь) разместили нестандартную для магазинов инсталляцию и обзавелись оригинальными жильцами.
Бренд: Nescafe Gold®
Клиент: Представительство ООО «Нестле-Россия» в РБ.
Дата: апрель-май 2011 г.
Разработчик/исполнитель: Publicis Hepta.
Предыстория: Nescafe Gold® – это премиальный бренд сублимированного кофе. В 2010 году Nescafe Gold® вышел с новым позиционированием: «Nescafe Gold® – это утро приятных моментов, и каким бы ни было ваше начало дня, согревающий аромат и восхитительный вкус кофе Nescafe Gold® наполнят его приятными мгновениями и удовольствием». Основная коммуникация и слоган бренда стали звучать как «Утро и Nescafe® созданы друг для друга».
В рамках нового позиционирования в России был снят ТВ-ролик, который вышел и в белорусском эфире. Также была размещена наружная реклама мега-форматов рядом с крупными магазинами города (ЦУМ, Корона).
Задачи кампании: Создать заметную, яркую и нестандартную NON-TV поддержку нового позиционирования бренда.
Целевая аудитория: Мужчины и женщины с доходом «средний» и выше «среднего».
Креативная идея: Где чаще всего застает нас утро? Где мы встречаем начало дня? Конечно же, в кровати! А с чашкой ароматного Nescafe Gold® любое утро в кровати превращается в череду радостных и приятных моментов.
Основным визуальным элементом кампании стала необычная инсталляция – «кружка-кровать».
Реализация: BTL в гипермаркетах
Акция «Кофе в постель» (период: апрель-май)
С одной стороны, инсталляция выполнена в форме черной кружки Nescafe Gold®, а с другой – это уютная кровать с подушками, теплым одеялом и прикроватной тумбочкой. Рядом с кроватью – обязательно яркая выкладка кофе Nescafe Gold®.
По выходным дням, с 14 до 20 часов, на «кровати» встречала утро молодая пара – актеры, которые разыгрывали сцены из утренней жизни: пили кофе, листали журналы, просматривали фотографии, устраивали шуточный бой подушками и даже играли в шахматы.
Результат: Заинтригованные посетители останавливались, чтобы понаблюдать за разыгрываемыми актерами сценками, сделать фотографии, записать видео на мобильные телефоны. Таким образом, сработал эффект «сарафанного радио» – нестандартная палетта-кровать никого не оставила равнодушным.
Источник: marketing.by
