Британская исследовательская сеть Millward Brown публикует свою сотню самых дорогих брендов мира с 2006 года. В 2008-м МТС стал первым российским брендом, попавшим в этот рейтинг. Оцененная в $8,077 млрд торговая марка оператора заняла тогда 89-е место. В следующем году в рейтинг вошел и "Билайн": он с оценкой $8,884 млрд попал на 72-е место, всего на одну строчку отстав от МТС, чья стоимость равнялась тогда $9,189 млрд. В прошлом году разрыв между конкурентами увеличился. МТС подорожал на 6%, до $9,723 млрд (72-е место), а "Билайн", наоборот, подешевел на 8%, до $8,16 млрд (92-е место).
Свою очередную сотню самых дорогих брендов мира Millward Brown опубликует 9 мая. До этой даты компания не дает никаких комментариев, сообщил "Ъ" представитель Millward Brown Джонатан Тэмблин. Два источника "Ъ", близкие к составителям рейтинга, уверяют, что в этом году в сотню по-прежнему войдут две российские марки. Одна из них МТС. Этот бренд, говорят собеседники "Ъ", подорожал более чем на 10%, почти до $11 млрд. Другим российским брендом на этот раз может стать не "Билайн", а Сбербанк, чья марка оценена меньше, чем МТС. В самом банке не располагают информацией по этому проводу. В "Вымпелкоме" не стали комментировать возможное отсутствие в новом рейтинге Millward Brown до его официальной публикации. В МТС также отказались от комментариев.
В МТС все последние годы ссылались именно на рейтинги Millward Brown. "Вымпелком" же акцентировал внимание на своем лидерстве в топ-40 самых дорогих российских брендов, который с 2005 года публикует агентство Interbrand. В его первом рейтинге "Билайн" был оценен в $5,032 млрд, занявший второе место бренд МТС — в $4,66 млрд. В 2008 году "Билайн" стоил по версии Interbrand уже $7,43 млрд, МТС — $6,92 млрд. В кризисном 2009-м российский офис Interbrand свой рейтинг не публиковал, а в вышедшем в декабре прошлого года топ-40 "Билайн", оцененный в $6,323 млрд, впервые уступил первое место МТС ($7,753 млрд).
И Interbrand, и Millward Brown в оценке брендов исходят в первую очередь из финансовых показателей компании—владельца марки. Так, специалисты Millward Brown сначала определяют долю каждого бренда в общей прибыли (многие компании владеют сразу несколькими марками, например, у Coca-Cola Co помимо Coca-Cola это также Fanta, Sprite и др.). Затем вычисляется вклад непосредственно бренда в прибыль и потенциал бренда. Выручка всей группы МТС по US GAAP выросла в 2010 году на 15%, до $11,29 млрд, чистая прибыль — на 36%, до $1,38 млрд. У Vimpelcom Ltd. (помимо "Билайна" имеет еще один бренд — украинский Kyevstar) прирост выручки равнялся 9%, до $9,36 млрд, чистой прибыли — 45%, до $1,62 млрд.
О восприятии брендов самими потребителями можно судить по результатам ежеквартального исследования TGI компании Synovate Comcon. В 2008 году абонентами МТС себя называли 31,1% всех пользователей сотовых телефонов старше десяти лет, в 2010-м — уже 32,4%. У "Билайна", наоборот, зафиксирован спад — с 32,7% в 2008-м до 29,7% в 2010-м. В прошлом году "Вымпелком" впервые уступил второе место по количеству абонентов в России своему конкуренту по "большой тройке" "МегаФону" (первое место удерживает МТС).
Рейтинги, основанные на оценке нематериальных активов, в том числе брендов, не могут быть на 100% точными и бесспорными, настаивают в "Вымпелкоме". "В 2009-2010 годах мы существенно сократили расходы на продвижение бренда,— признает вице-президент "Вымпелкома" по маркетингу и бизнес-развитию Ольга Турищева.— Однако уже с конца прошлого года мы полностью пересмотрели маркетинговую стратегию, которая теперь основана на актуальных и простых предложениях с прозрачным ценообразованием". Весной "Вымпелком" выбрал себе нового креативного партнера — вместо агентства Lowe Adventa, работавшего с оператором с 2009 года, им стала сеть Young & Rubicam, чьи первые работы должны появиться в телеэфире уже в июне.
