«Рекламные фестивали не место для PR-кейсов, но агентства вынуждены подавать работы», Николас Каткус
Николас Каткус, основатель одного из первых PR-агентств Литвы – VRP, которое до сих пор лидирует на Балтийском рынке PR-услуг (с 2004 года стало частью международной сети Hill & Knowlton), в этом году был членом PR-жюри КМФР. После заседания жюри Николас поделился с MMR мыслями об уровне работ в Украине и мире, роли PR-конкурсов на глобальных рекламных фестивалях и, конечно, фейках и их любителях.
– Николас, как вам уровень работ?
– Было очень много четких, интересных, конкретных работ, которые имели хороший результат. Очень понравились со стратегической точки зрения. А вообще уровень неплохой. Я думаю, 2-3 работы, которые были присланы, могли бы получить награды на Каннском фестивале, если бы агентства позаботились о качественной презентации. Мы не умеем делать презентации наших работ так хорошо, как шведы, не говоря уже о немцах и англосаксах, которые делают фантастические кейсы.
– Какие работы вас впечатлили?
– Мне нравятся хорошо сделанные работы.
– Что для вас хорошо сделанная работа?
– Я очень люблю стратегию. Я думаю, что PR без стратегии существовать не может. Реклама может думать о продажах, а PR – это дисциплина, которая работает на 2-3 года вперед. И вообще я большой скептик относительно результатов.
– Вы имеете в виду, что PR дает результаты через 2-3 года?
– Да. Конечно, бывают такие вещи, как кризис, но по сравнению с рекламной, которая действует на более короткий срок, PR закладывает основы и имеет более долгосрочный эффект для бизнеса. Таков взгляд на эту дисциплину крупных мировых брендов, который отличается от взгляда компаний, работающих на постсоветском пространстве. Первые работают над PR-стратегией годами и имеют отличные результаты.
– У вас есть рейтинг pr-агентств? Ваша ассоциация делает рейтинги по биллингам, по креативности?
– Я был менеджером своей компании 10 лет, уже 2 года я работаю консультантом. У нас есть Ассоциация в Литве, но я не думаю, что она очень активная. Она только начала работать. Мы делаем рейтинги по биллингам, но самостоятельно.
– Стоит ли подавать работы, если даже ты понимаешь, что она, скорее всего не победит?
– Конечно, стоит. Во-первых, это очень хорошо для жюри, потому, что оно понимает контекст лучше, уровень в целом становится понятнее. Без этого понимания сложно судить кейсы. Во-вторых, ты сам учишься писать кейсы и мотивируешь своих людей. Я думаю, обязательно, нужно подавать работы и не на свои фестивали только.
– Как вы относитесь к «предфестивальному тюнингу» работы? Как понять грань допустимого тюнинга?
– В PR все немного по-другому, чем в рекламе, потому что в рекламе работ, поданных под фестиваль, гораздо больше. И когда ты в жюри не в первый раз, то мгновенно можешь это понять. Видно по результатам работы. В нормальных фестивалях это нормальная конкуренция. Если есть подозрение, что это тюнинг, такую работу выкидывают сразу.
– Это ваш первый опыт судейства?
– Нет, я раньше был в жюри в Швеции, в Норвегии, в Польше.
Если сказать про рекламный фестивали, то PR – это новый жанр. Проблема в том, что PR агентство не может так все хорошо представить, как рекламное агентство.
Есть маленькие талантливые агентства, несетевые, которые иногда делают фантастические работы. И даже в Каннах в прошлом году в шорт-листе было приблизительно 7 работ и победило агентство не из Великобритании, а из Швеции, называется Prime PR.
– Какие по вашему мнению перспективы PR-секций в рамках международных рекламных фестивалей?
– PR работы на конкурсах – это новый жанр. Я не думаю, что рекламные конкурсы – это самое лучшее место для оценивания работ по PR, это было видно и здесь. Но если ты хочешь конкурировать за рекламные деньги, за рекламные бюджеты (а мы конкурируем не за корпоративные бюджеты, мы конкурируем с диджитал, рекламными, медиа агентствами) и мы должны как профессия говорить их языком, и этому мы должны учиться.
– Чем коммуникация вашего рынка отличается?
– Все три страны довольно разные. Я думаю, что эстонский рынок напоминает больше Финляндию и Швецию. Это стерильный интересный рынок, с идеями. Они начали говорить про социальные сети в 2002 году, когда про это еще никто не говорил. Это маленькая нация, они друг друга знают, и они начали измерять эти вещи.
Литовский рынок и латвийский рынок более похожи. У нас есть немного России, немного восточного PR. Теперь у нас самые большие компании, которые тратят на PR – это скандинавские компании.
– Как ваши пиарщики усиливают диджитал экспертизу? У нас некоторые выделяют эту экспертизу в отдельное направление.
– У нас есть диджитал экспертиза, все делается in-house. Битва за диджитальное пространство в области PR и коммуникаций только начинается. Потому что есть 4 поля. Один полюс – медийное агентство, которое ничего общего с этим не имеет, но они имеют много денег и им надо себя ярко проявить. Поэтому они инвестируют в людей. Второе – появляются новые агентства – это агентства, которые раньше занимались веб дизайном, они знают технологию. Иногда в диджитал технология – это креативная идея Третий полюс-это креативные агентства, они понимают, что на их компании ложится невозможное. И пиарщики – они имеют уникальный способ говорить с разными людьми, и делать контент лучше, чем другие. А контент сейчас король.
– Как считаете после этого «передела» к чему придет рынок, к какой структуре?
– Я думаю, останутся разные типы агентства, не будет, например одного типа агентства – рекламного или диджитал, они всегда будут иметь свою главную компетенцию.
– Если рассмотреть вес каждого направления на вашем рынке, каким было бы распределение: бренд PR, корпоративный PR и государственные заказы.
– Я еще сказал бы технологический PR. Это бренд PR, специализированный для айтишников. Бренд PR – это FMCG, ритейл. А технологический PR для software, интернет, мобильных телефонов. Я думаю, 20% у нас бренд PR, 15-20% технологического PR, остальное корпоратив.
Источник: Marketing Media Review
