Доклад Ярослава Трофимова на East West Marketing Summit был одним из самых интересных и… самых долгих. Наверное, потому что об информационном резонансе в двух словах не расскажешь. Тематика достаточно сложная и требующая комплексного подхода. И не миновать бы слушателям «утомления», если бы не энергия и профессиональные качества спикера.
В сети все больше укрепляется мнение о том, что линейные традиционные способы продвижения продуктов и брендов теряют свою эффективность. Ежедневный рост информационной нагрузки на каждого человека снижает ценность отдельного информационного сообщения, и, уж тем более, если оно рекламное.
Для того чтобы достучатся до своих потенциальных потребителей, компании используют все более изощренные подходы, добиваясь внимания к себе, обсуждения своих товаров и узнаваемости среди своей аудитории. Все большую популярность приобретают нестандартные решения, которые в конкурентной разведке называются активными мероприятиями.
Активное мероприятие (активка) – это комплекс связанных одной целью действий по оказанию влияния на информационную среду. Примером такой деятельности может быть механизм информационного резонанса – инструмент, который эффективнее и дешевле чем другие может сделать узнаваемыми бренд, имя или продукт.
Действие этого инструмента схоже с цепной ядерной реакцией, о которой физика говорит нам, что это последовательность ядерных реакций, каждая из которых вызвана частицей, появившейся в результате предыдущей реакции. Таким образом, получив начальный толчок от источника энергии, процесс поддерживается сам собой без вмешательства извне. Это и есть целью информационного резонанса, когда одноразовое вложение средств не требует дальнейшего участия инициатора в распространении информации среди аудитории.
Использование вирусного видео можно считать близким по смыслу к инструменту, о котором идет речь. Однако в этом случае потребители распространяют созданный компанией контент. А при информационном резонансе потребители сами создают и контент, и каналы его распространения…
Скандал – самый простой способ вызвать информационный резонанс. Информация скандального характера привлекает и потребителей, и средства массовой информации, которые используют ее для привлечения своей аудитории. Основной проблемой в этом случае являются репутационные риски, которые возникают вместе со скандалом и могут больно ударить по компании. В остальном масштабы информационной акции могут ограничиваться только фантазией ее инициаторов.
Одним из таких скандалов стал конфликт, который возник между компаниями Google и Facebook накануне запуска социальной сети Google+. В мае этого года за считанные дни мир облетела новость о том, что Facebook уличили в недобросовестной конкуренции по отношению к компании Google. В центре скандала оказался сервис Google – Social Circle.
По данным СМИ, один из ведущих «борцов» американской блогосферы за сохранность персональных данных пользователей, Крис Согоян, опубликовал у себя на блоге свою переписку с PR-агентством Burson-Marsteller. В переписке ему предлагали написать оплачиваемый материал о том, что Google Social Circle ставит под угрозу персональные данные пользователей. Через некоторое время стало известно, что заказчиком Burson-Marsteller была компания Facebook. Информация получила широкую огласку и сильно ударила по репутации Марка Цукерберга, которому приписывали нелицеприятное решение инициировать негативные отклики о работе Google.
Проанализировав ситуацию можно сделать вывод, что скандал начался с конкретного источника информации, которым стал «патологически честный» эксперт, который и раньше имел большой опыт общения с компанией Google по вопросам все тех же персональных данных. Давайте немного пофантазируем и на секунду представим, как бы выглядела ситуация, если бы инициатором этого скандала с самого начала была компания Google?
Основной целью Google было привлечение максимального внимания к своему новому продукту (социальной сети), который компания выводила на рынок. Безусловным лидером в сфере социальных сетей является Facebook. Почему бы не использовать своего основного конкурента для привлечения внимания аудитории? Для этого нужно, чтобы Facebook стал фигурантом скандала вокруг продуктов компании Google, но так, чтобы при этом тень не падала на саму компанию и ее сервисы.
С этой целью можно создать информационное сообщение, которое говорило бы пользователям, что «Facebook боится конкуренции со стороны Google». Потом создать или привлечь уже известный всем авторитетный источник первичной информации (которым стал эксперт Крис Согоян) и pr-агентство, которое можно и не посвящать в замысел, представившись от компании Facebook.
Остальное – дело техники. В связи с тем, что основным действующим лицом был назван Марк Цукерберг – один из мощнейших ньюсмейкеров в США – СМИ с радостью раскрутили информацию, чем привлекли внимание к продукту Google Social Circle даже тех людей, которые ранее о нем никогда не слышали. Вспомним и то, что профиль Марка Цукерберга в социальной сети Google+ за считанные дни стал самым востребованным. Его добавили в друзья более 35 тысяч пользователей.
После того как информация о действиях руководства компании Facebook облетела весь мир, она признала факт сотрудничества с PR-агентством Burson-Marsteller. Если все-таки предположить, что инициатором скандала был Google, то, учитывая все факторы, это было бы для Facebook самым лучшим выходом. Ведь таким образом, скандал был закончен. А если бы Facebook стал защищаться, опровергая все случившееся, то история имела бы продолжение, а значит, длился бы и бесплатный пиар для Google Social Circle.
Дмитрий Золотухин, специалист по конкурентной разведке
Источник: reklamaster.com
