European Communication Monitor 2011 представил аналитический обзор, посвященный развитию PR. Обзор основан на исследовании, которое было проведено Европейской ассоциацией по обучению и исследованиям в области связей с общественностью (EUPRERA) и Европейской ассоциацией коммуникационных директоров (EACD) при поддержке компании Grayling, второго в мире по величине и крупнейшего в Восточной Европе независимого коммуникационного агентства.
Это ежегодное исследование, которое проводит научно-исследовательская группа профессоров из известных университетов, расположенных в 11 странах. Возглавляет группу профессор Ансгар Зерфас, Германия. В исследовании принимали участие 2209 специалистов высшего звена из 43 стран. В результате исследования сложилась довольно неоднозначная картина восприятия профессии общественностью.
Исследование показывает, что большинство профессионалов в области связей с общественностью обладают высоким уровнем ответственности и имеют прямой доступ к топ-менеджменту компаний. При этом, если говорить о доверии к специалистам по связям с общественностью, то 42% респондентов считают, что название профессии (PR) дискредитировало себя. В качестве причины назван плохой имидж специалистов PR в СМИ: почти половина из числа опрошенных PR-специалистов отметили негативное отношение к ним в среде журналистов. Как следствие, многие из специалистов пользуются такими альтернативными названиями как: «корпоративные коммуникации» (68%), «стратегические коммуникации» (61%) и «управление коммуникациями» (56%).
Результаты исследования также показывают, что функции связей с общественностью в Европе придается большое значение: в трех из четырех организаций она серьезно воспринимается высшим руководством, специалисты департамента вовлечены в планирование организационных стратегий компании. Специалисты по связям с общественностью получают доступ к высшему руководству в компаниях в 18% случаев, являясь членами совета директоров, а в 60% случаях – подчиняясь непосредственно генеральному директору. Но эта иерархия власти не всегда отражается на близких отношениях с другими организационными подразделениями компании: сотрудничество с подразделениями внутреннего стратегического развития довольно слабое. Тем не менее отдел связей с общественностью расширил свои функции за пределы генерирования публикаций и управления отношениями со СМИ: в восьми из десяти организаций отдел по связям с общественностью отвечает за общение с широким кругом заинтересованных сторон – СМИ, потребители, сотрудники компании, инвесторы, политики.
Как показывает исследование самыми актуальными вопросами для специалистов остаются следующие: «Эволюция медиа и социальные сети». Они продолжают оставаться самым важными для 55% опрошенных. 44% респондентов определили в качестве основной задачи для PR подразделения «соединение коммуникаций со СМИ с бизнес-целями компании». Цель «создания и поддержания доверия» потеряла свою актуальность для практиков PR, хотя важно отметить, что 93% респондентов утверждают, что они хотели бы повысить доверие к организации и/или к ее брендам, а не позиционировать компанию как лидера в индустрии.
По итогам исследования корпоративные коммуникации по-прежнему занимают ведущую роль. Затем следуют маркетинговые и потребительские коммуникации. Интернет как коммуникационный инструмент возглавил медиа-микс современного PR-менеджера. Тем не менее продольный анализ показывает, что специалисты склонны переоценивать рост и значение интернета.
Что касается интереса к социальным медиа, то, несмотря на то, что специалисты ожидают увеличения их влияния, надлежащее управление такого рода каналами остается слаборазвитым. Лишь четверо из десяти профессионалов, работающих в PR-департаментах, отмечают существенный интерес к социальным медиа в компаниях. Каждая третья организация создала у себя инструмент для мониторинга социальных сетей. Кроме того, знания о социальных медиа, такие как инициирование веб-дискуссий или же правовая база у PR-специалистов, еще не находятся на должном уровне.
Исследование также затрагивает вопросы квалификации специалистов, их навыки и профессиональную подготовку. Топ-пять основных потребностей и навыков связаны с особенностями использования традиционных и новых СМИ (83% респондентов), построением отношений со СМИ (82%), коммуникационными технологиями (80%). Далее следуют практические навыки, такие как публичные выступления/презентации (79%) и коучинг (75%). Сравнительный анализ потребностей PR-департамента и реально существующих обучающих программ говорит о непонимании организациями нужд департамента.
Ширли Хенли Райдер, региональный менеджер Grayling Eurasia, следующим образом прокоментировала полученные результаты: «Поддерживая данное исследование, компания Grayling отслеживает последние тенденции в области коммуникационного менеджмента, а также анализирует изменения в профессиональных и должностных обязанностях в Европе. В течение пяти лет с момента проведения первого опроса, мы смогли пролить свет на структурные характеристики, свойственные профессии в Европе, например, из исследования стало очевидно, что в этом году значимость развития связей с общественностью возросла в организациях по сравнению с кризисным 2008 годом, менеджеры также чувствуют себя более уверенно сегодня, чем до кризиса».
