…удобную обувь, ей ни в коем случае нельзя отказывать. Если раньше обувь была лишь дополнением к одежде, сейчас она стала самостоятельной частью гардероба, по ней определяется статус, образ жизни, финансовое благополучие. О других изменениях потребительского поведения – в отчете Итальянской федерации аксессуаров (Federazione Italiana Dell' Accessorio Moda e Persona), подготовленном для Итальянского института внешней торговли.
Федерация провела исследование потребительских предпочтений в шести странах: Италии, Франции, США, Китае, Японии и России, опросив более тысячи мужчин и женщин из каждой страны в возрасте от 18 до 45 лет, интеллигентных и образованных, с уровнем достатка выше среднего, который позволяет им свободно следовать своему вкусу и выбирать из множества брендов, не заботясь о цене. Все участники опроса не только светские персоны, которые часто появляются на страницах глянцевых журналов, но и лидеры мнений. Все респонденты живут в городах, где уже присутствуют крупнейшие игроки рынка аксессуаров (исследование включало 4 направления: обувь, солнцезащитные очки, меха и сумки). Исследование проводилось в онлайне, потому что именно такая форма опроса позволяет показать респондентам как можно большее число фотографий моделей, разных стилей и из разных материалов. Это также позволило легко и оперативно сравнивать предпочтения людей из разных стран.
Один из ключевых выводов: покупатели практически не изменили свои потребительские привычки, сохранив частоту покупок. Более 80% респондентов периодически покупали аксессуары за последние два года.
Согласно исследованию, средняя частота покупок обуви – шесть пар в год на человека, как правило, летом цены на обувь становятся ниже (особенно в Китае и США). Что характерно, средние розничные цены на обувь и солнцезащитные очки почти не отличаются. Важный результат, который не может не радовать владельцев магазинов: респонденты заявили о том, что готовы тратить на аксессуары в три раза больше денег, чем сейчас, при сохранении текущих розничных цен. Еще один не менее приятный результат опроса: решения о покупке возвращаются к импульсному характеру: пришел, увидел и купил.
Если говорить о каналах дистрибуции, то можно отметить, что уменьшается количество посетителей бутиков (единственная категория аксессуаров, которой эта тенденция не коснулась, – это обувь: 70% участников опроса готовы прийти за обувью именно в бутики) и растет число онлайн-покупателей – по интернету обувь готовы покупать 30% респондентов.
Традиционная торговля оказывается перед серьезным вызовом – переосмыслить свою схему работы и найти способ отличаться от онлайн-магазинов. Этот вызов для владельцев магазинов делается тем более важным, чем более зрелой становится торговля в глобальной сети. Для покупателя онлайн-заказы – это не только способ сохранить деньги, но и инструмент поиска ровно той модели, которую хочет именно он, а не только тех, которые предлагает обычный магазин. То, что покупатель не может примерить обувь, компенсируется улучшенным сервисом: на сайте может быть представлен более широкий ассортимент, дано детальное описание товаров, есть возможность рассмотреть товар на сайте со всех сторон (3D-навигация), бесплатная доставка, гарантия и возможность обмена товара на тех же условиях, что и в обычном магазине.
Какие же типы обуви будут наиболее востребованы в ближайшем будущем? Исследование показало много совпадений в предпочтениях респондентов из разных стран. Среди закупщиков обуви 32% отдают предпочтение балеткам, 22% – туфлям-«лодочкам». Некоторые стили перестают пользоваться популярностью: падает спрос на клоги, ботфорты высотой до начала бедра, скульптурную обувь сложной формы на высокой платформе. Скульптурная обувь – объект, которым проще восхищаться и любоваться, но носить ее нелегко, и особого удовольствия она не доставляет.
Спрос на обувь двигается в сторону отказа от эксцентрических форм и в пользу классической сбалансированной элегантности. Обувь перестает быть фетишем, ей возвращается ее традиционная функция – защищать ноги. В то же время мы можем говорить о новой концепции поведения женщины как потребительницы.
Это женщина, которая хочет быть более искренней, мобильной и свободной в своем выборе аксессуаров. Женщина, которая меньше играет на публику и живет в гармонии с собой, хочет меньше поражать окружающих своей экстравагантностью, ее выбор товаров становится более сознательным и делается в пользу качества товаров и их практичности.
Результатом такого изменения становится растущий спрос на классическую обувь, ее выбирают 36% покупательниц, 18% обращают внимание на комфорт обуви, им не хочется носить кандалы на ногах.
Универсальная тенденция, характерная для всех категорий, – возвращение к красоте, которая сейчас понимается как синтез высокого качества и легкости в использовании.
И во всех маркетинговых инициативах имеет смысл делать акцент на исключительном качестве продукта, который используется ежедневно.
Эта тенденция в рекламе прямо противоположна маркетинговым приемам, которые использовались во время кризиса, когда компании стремились привлечь внимание покупателей какими-то сюрпризами или необычными формами.
Именно такой подход является наиболее дальновидным.
74% покупают обувь импульсивно
79% выбирают сумку, ориентируясь на бренд
49% получают информацию о модных трендах, рассматривая витрины обувных магазинов
32% называют балетки своим любимым видом обуви
25% называют клатч самым желаемым типом сумки
34% покупают сумки по крайней мере дважды в год
95% покупают обувь для себя, а не в качестве подарка или для кого-либо еще
Автор: Натали Кирпа, Деловой журнал обувного рынка Shoes Report
