На одной лестничной площадке со мной живет женщина, с которой мы часто встречаемся в лифте и вежливо беседуем. Однажды она спросила, услугами какого интернет-провайдера я пользуюсь, и услышав название, начала ругать его и хвалить своего. Через неделю я услышал о том, как она общалась по скайпу с родственниками и никаких проблем со связью не было, а платит она на 100 рублей в месяц меньше меня. Я заглянул на сайт оператора. Результат был предсказуем. Акция «приведи друга» — три месяца бесплатного интернета за каждого приведенного клиента.

Можно ли «разогнать» продукт с нуля практически без маркетинга за счет «сарафанного радио»? Недавно Александр Ларьяновский с проектом Skyeng дал на этот вопрос утвердительный ответ. Полезный продукт — изучение языков по скайпу, и простая механика акции  — порекомендуй другу и получи бесплатный урок, позволили за считанные недели рассказать о себе почти всей потенциальной аудитории.

Расширение аудитории с помощью имеющегося клиента при прочих равных всегда ниже по затратам, чем привлечение нового с помощью рекламы. Для этого нужно либо сделать продукт таким, чтобы пользователи сами стремились рассказать о нем друзьям, либо заинтересовать их материальными стимулами. Как это сделать?

Среднее по рынку

Чтобы не терять долю на рынке, вы должны быть близки к средним в отрасли значениям по стоимости, качеству и доступности своего продукта. Если хотите «взорвать» рынок, то нужно быть лучше рынка по трем показателям, а по одному из них — на порядок. Посмотрите на сервисы Uber, Get taxi и Yandex Taxi. За несколько лет они серьезно нарастили долю и переформатировали существовавший десятилетия классический рынок такси. Сейчас конкурировать между собой ничем кроме демпинга они уже не могут и монетизировуют абонентскую базу при помощи доставки еды и других услуг.

Упаковка

Летом 2014 года был очень популярен сервис по доставке цветов в шляпных коробках Florentin. Простое решение не ударило по себестоимости, но увеличило добавочную ценность – букет легко носить, он может долго стоять без вазы и, самое важное, ярко и необычно смотрится на фотографиях, что привело к шквалу фотографий и репостов.

Приятная на ощупь бумага, красивые шрифты, удобный, стильный пакет превратят многих ваших покупателей в агентов. Для сервисов отлично работают образовательные программы и яркие, занимательные рассылки. Популярный сейчас в Москве сервис доставки вина Invisible заставил покупателей говорить о себе одной только серией увлекательных рассылок о вине.

Завлечь лидеров мнений

Если вы понимаете вкусы и интересы аудитории и она однородна, то проводником продукта может стать популярный в этом сообществе человек. Продаете товары для девушек – используйте аккаунты популярных певцов, компьютерные принадлежности – популярных отраслевых журналистов. Например, система автоматизации интернет-рекламы Marylin при выходе на рынок столкнулась с нежеланием пробовать новое. Перелом произошел, когда клиентом компании стало крупное международное рекламное агентство, которое не только стало пользоваться продуктом, но и активно продвигать. Ведь статусный игрок вынужден доказывать, что все, чем он пользуется, тоже статусно. Такой клиент начинает продвигать вас, чтобы продвинуть себя.

Приз в студию

Розыгрыш призов с целью активизации текущей базы лучше проводить, выделяя группу клиентов по формальному признаку, например, среди тех, кто купил товаров на сумму более 1000 рублей за полгода. Если же стоит цель в целом расширить аудиторию, знакомую с продуктом, акция проводится для аудитории, большая часть которой вашими клиентами пока не является.

Несколько месяцев назад паблик крупнейшего игрового сообщества IGM в ВКонтакте стал героем новостей. Объявляя конкурс, суть которого — репост описания конкурса, на основании которого затем случайным образом выбираются победители, организаторы вряд ли рассчитывали на такой эффект. Желание школьников получить к началу каникул новенький компьютер  зашкалило. К моменту окончания конкурса количество репостов приблизилось к миллиону, соцсеть «упала», и паблик пришлось заблокировать. На утро история была во всех отраслевых СМИ.

Хотя количество дисконтных карт сейчас зашкаливает, но я бы не сбрасывал инструмент со счетов. Например, клиенты гипермаркетов Лента и Metro регулярно передают свою карту родным и друзьям, помогая им сэкономить. Думаю, у каждой читательницы есть знакомая с 20% дисконтной картой в какой-либо парфюмерной сети, частенько в разговоре об этом упоминающая.

Занимательный пример показал недавно открытый кальянный клуб неподалеку от моего дома. Зная, что в округе уже есть еще два таких же, заведение предложило скидку не только по дисконтной карте, но и по картам своих конкурентов и окрестных кафе. Клуб стал известен на территории района в считанные дни.

Взаимность

Проверенный способ — сотрудничество с компаниями, оказывающими взаимосвязанные услуги. Вызвав однажды ветеринара для своего кота из клиники «Астин», я неожиданно стал обладателем карт салоны красоты для животных, специалиста по стрижке домашних животных и службы такси, которая бесплатно везет вместе с питомцем в ветеринарную клинику. Спустя полгода услуги такси пригодились. С тех пор я — постоянный клиент и перевозчика, и клиники. 

Немножко игры

Один американский автосалон развлекал жителей своего города забавной игрой. В назначенный час первый человек, сфотографировавший через специальное предложение выставленное в центре города призовое авто, становился его виртуальным обладателем, а приложение показывало его местоположение другим участникам. Каждый нашедший и сфотографировавший «владельца» сам становился им. В игру втянулись тысячи людей из разных городов, а история дошла до федерального ТВ. Другой пример – один из моих любимых баров. На входе вам предлагают бросить игральную кость и, если выпадет «пять» — первый бокал за счет заведения. Дело здесь не в деньгах, а в том, что каждый поход в такое заведение – маленькое приключение.

Прямой стимул

Плюс таких акций – простота и контролируемость. Размер вознаграждения «старому» клиенту равен плате за каждого нового. Акция повышает узнаваемость бренда. Кроме того, клиент, рассказывая друзьям и знакомым о преимуществах продукта, начинает больше верить в них сам.

Стимулом может быть как прямая денежная выгода — приведи друга, получи деньги, так и новые  возможности. Классический способ продвижения облачных хранилищ типа Dropbox и Amazon – вышли приглашение другу, если он зарегистрируется, доступная вам емкость хранилища станет больше. Dropbox всего за 15 месяцев при помощи этого инструмента увеличил количество клиентов со 100 000 до 4 миллионов.

Дайте возможность клиентам зарабатывать на привлечении новичков, получая процент с суммы заказа. Опыт рекламного сервиса Aori показывает, что схема позволяет повысить уровень вовлеченности в разы. Клиенты-предприниматели  быстро поняли выгоду и простоту работы с программой и начали рекомендовать продукт коллегам, но рассказывать о нем детально не имели не желания, ни времени. Тогда компания разработала систему получения дохода в виде процента от бюджета каждого привлеченного клиента, причем деньги можно было вывести или использовать в сервисе. Главный  минус этого подхода – вы делитесь частью выручки и понижаете маржинальность.

Радикальная программа лояльности – никакой программы лояльности

Если ваш продукт уникален, а конкуренты штампуют программы лояльности, выделитесь из них – не делайте никакой. Скажите клиентам честно, что не хотите давать скидки и бонусы, сохраняя средства за собой для повышения качества товара и сервиса. Именно так поступила в свое время Apple. Но если вы дали клиентам обещание, то должны его выполнить. Как бы много потребителей ни попадало к вам, если продукт плоховат, большая их часть разбежится.