Большая беда предпринимателей всего мира в том, что им некогда учиться. Как правило, это люди очень азартные. Поэтому им невтерпеж полюбоваться результатами своих проектов как можно быстрее. К сожалению, авторы толстых "кирпичей" по экономическим наукам это плохо понимают. Редакция "БДВ", на мой взгляд, приняла разумное решение, открыв в 2006 г. новую рубрику с полезной для предпринимателей информацией по рекламе в малом бизнесе порционно.
А может, обойдемся без рекламы?
Начнем с вопроса: а как же раньше ремесленники и торговцы обходились без рекламы? Разумеется, при отсутствии развитой письменности работала только молва - устные коммуникации, "сарафанное радио", как теперь говорят. Строго говоря, продавать можно и без рекламных инвестиций. Но темпы роста бизнеса будут такими, что конкуренты с мало-мальски толковой рекламой быстро выпихнут вас с рынка. Между тем, еще многие доморощенные "мудрецы" придерживаются примитивного стереотипа, я бы сказал, каменного века: "Хороший товар в рекламе не нуждается". Но помилуйте! Как раз хороший товар/услуга и нуждаются в том, чтобы как можно больше людей поскорее узнали о замечательных выгодах, которые они могут получить! Тогда чем быстрее будет реализован товар, тем быстрее вырученные средства вложишь снова, вовремя вернешь кредит банку. Банкир, видя твои успехи и надежность, дает еще больше денег, которые делают еще больший оборот, и т.д. Не даром сказано: "Time is money" ("время - деньги").
В принципе, реклама есть лишь часть комплекса маркетинга. Поэтому реклама сама по себе не может продавать плохой товар/услугу на постоянной основе. Последнее предусматривает постоянных клиентов, которые удовлетворены и товаром, и обслуживанием, и внешним видом вашего предприятия и персонала. В связи с этим умные предприниматели убеждают персонал в том, что успех фирмы зависит от них всех. Маркетинг начинается от дворника, который не допускает грязь и лед перед входной дверью, и кончается руководителем, который неусыпно озабочен стратегическими вопросами: где искать свежие идеи? Как установить еще лучшие ключевые связи? Где достать инвестиции на разумных условиях? Как мотивировать персонал?
При грамотном использовании рекламы и достаточном качестве продукции/услуг получают $3 прибыли на $1, вложенный в рекламу. В мировой практике отмечены случаи, когда получали $60 на $1, но это были инвестиции в сотни миллионов и даже миллиарды долларов, что под силу лишь транснациональным монстрам. Тут наблюдался эффект скачкообразного перехода количества в качество.
Но надо помнить и другую статистику - около половины рекламных кампаний в мире являются бесполезными, а 30% из них - явно убыточными. Причин тому много: 1) неграмотный маркетинг; 2) отсутствие своих специалистов по рекламе; 3) бездарное руководство рекламным агентством; 4) неквалифицированное вмешательство в творческий процесс самого рекламодателя и пр.
Сколько денег выделять на рекламу?
Особенность ведения малого бизнеса, разумеется, на 90% упирается в ограниченные финансовые возможности. Один из самых актуальных вопросов касается бюджета на маркетинг и на рекламу, в частности. Бюджет в значительной мере зависит от ряда факторов:
- от места в жизненном цикле, на котором находится товар или услуга; например, на стадии раскрутки бизнеса всегда требуется больше вложений, чем в период роста сбыта, набравшего разгон;
- от сферы деятельности; например, в продвижение нового товара необходимы значительно большие инвестиции, чем, предположим, для консалтинговых услуг; последние мало зависят от рекламы, а больше - от доверия, которое создается на основе личных контактов.
Обычно используют пять наиболее общих методов расчета рекламного бюджета.
1. Принцип "глупое следование за лидером". Т.е. - делай как успешный. В сущности, это совсем не глупое следование. Если вы только открываете свое дело, то можно ориентироваться на рекламную кампанию ближайшего конкурента, который укоренился на этой поляне раньше. Поэтому обязательным разделом бизнес-плана является изучение конкурентов, которые уже сидят в этой нише. Можно прикинуть их расходы, оценив, например, наружную рекламу соседей - размеры вывески, щита, указателя; наличие штендера, ходячей рекламы; оформление витрин и внутрифирменную рекламу. Поищите в соответствующих рубриках рекламу конкурентов в адресных справочниках, в городских и районных газетах. Позвоните на местное кабельное ТВ, представьтесь будущим рекламодателем и узнайте, дает ли кто-то рекламу из конкурентов. Загляните в Интернет; если ваша ниша - это специализированное обслуживание или редкий товар, то сайты конкурентов должны там присутствовать. Через рекламные агентства узнайте расценки на все указанные виды рекламы. Таким образом вы определите хотя бы порядок цифр рекламных инвестиций конкурента. Но учтите, что конкурент уже раскрутился, а вам нужны большие усилия, чтобы добиться внимания рынка.
2. Принцип "от наличных средств". Вы решили, что по минимуму нужно сделать то-то и то-то - и все. Больше, положим, чем $3500 на рекламу нет.
3. Подход "в процентах к сумме продаж". Этот процент в разных сферах будет разным. Для предметов не первой необходимости - больше. Значительная часть предпринимателей ориентируется на исторически сложившиеся 2-3% от оборота. К примеру, вы запланировали произвести или продать продуктов питания на сумму 1 млн руб. Тогда надо запланировать в строку инвестиций 3% - 30 тыс. руб.
Обычно планируют годовой бюджет рекламной кампании. Ежемесячные бюджеты на рекламу корректируют пропорционально сезонным изменениям сбыта и ситуации на рынке. Есть и законодательные ограничения, которые не позволяют вводить в себестоимость продукции расходы на рекламу выше определенного процента, т.е., перекладывать их на покупателя.
4. Метод "исходя из целей и задач" чаще используют в том случае, когда есть большая, просчитанная уверенность в успехе. Тогда можно брать наполеоновские планы и вкладывать в рекламу сразу больше, чем обычно. Предположим, стоит конкретная задача увеличить долю рынка в своей нише с 0,5% до 0,7%. Тогда специалисты по медиапланированию (обычно в рекламных агентствах) определяют, какие инструменты рекламы должны быть использованы и во что это выльется по деньгам.
Распространенной ошибкой является прекращение рекламной кампании на середине стадии роста. Когда сбыт набирает обороты, неопытные предприниматели решают, что лед тронулся, и теперь все пойдет само по себе или за счет молвы. Зачем тратиться на рекламу? Но дело в том, что камень сам по себе катится все быстрее только под горку. А чтобы ускорение продолжалось на ровном месте, Ньютон доказал, что нужно не прекращать прикладывать силу, в нашем случае - это рекламные усилия. Задача может заключаться еще и в том, чтобы увеличить процент узнаваемости фирмы по названию или по ее визуальным символам.
Михаил ТИМОФЕЕВ, доцент ГАСИС
businesspress.ru
