Есть три вещи, мешающие высоким продажам нового продукта, пускай даже сам по себе он чрезвычайно привлекателен и компания тратит немалые деньги на его прямую рекламу. Эти препятствия можно представить в виде размышлений потребителя. Первое: зачем мне покупать новый продукт по высокой цене, если потом он подешевеет? Второе: наверное, новый продукт еще содержит немало недоработок, куплю его позже, когда его доведут до ума. И третье: что это мне предлагают, и зачем это нужно?
Последний вопрос актуален для любой сферы и любого рынка, от товаров широкого потребления до продажи ERP-систем. Задача маркетинга в этой связи – не просто привлечь потребителя, но и обучить его пользоваться новым продуктом, воспитать своего покупателя. Нельзя забывать также и о посредниках между производителем и покупателем: дистрибьюторах, магазинах и так далее. Все они задаются теми же вопросами, что и потребитель, а к выбору того или иного товара относятся гораздо более прагматично. Путь обучения покупателей и посредников, безусловно, сложен и недешев, однако недостаточное внимание к «обучающему маркетингу» может привести к провалу даже самый перспективный продукт.
Одна из уязвимых сторон обучающего маркетинга состоит в том, что зачастую отдача от него приходит далеко не сразу. По этой причине от обучающего элемента в продвижении нового продукта порой отказываются в индустрии FMCG. Например, в 2001 году
«Балтика» выпустила на рынок новый продукт – коктейли на основе пива, отказавшись от дорогостоящей и долгосрочной «образовательной» программы, которая должна была включать рассказы об истории напитка, традициях его потребления и т.д. По словам
Павла Бирюкова, менеджера по новым продуктам ОАО "Балтика", «изначально разрабатывалась иная концепция, которая подразумевала вывод коктейлей под самостоятельной маркой[i], а также рекламу и дизайн этикетки, которые показывали бы, что это не стандартное пиво, и рассказывали бы о продукте. О его истории, о традициях его потребления и его уникальности (USP[ii]).Так можно было бы избежать «пивных» ожиданий от продукта, напоминающего пиво довольно отдаленно». Однако компания выбрала более быстрый и дешевый путь традиционной раскрутки, но не смогла сделать свои коктейли успешными. Противоположностью этой истории является удачный запуск в 2003-2004 годах бренда Redd’s (пивоваренная компания
SABMiller). По своей природе этот продукт практически не отличается от «Пати Миксов», но компании удалось четко определить целевую аудиторию и подать свой продукт как самостоятельную категорию. Прямого обучения потребителя здесь также не было – однако компании удалось четко объяснить, что из себя представляет ее продукт и чем он не является.
Наученная горьким опытом, «Балтика» провела стопроцентно «обучающую» кампанию другого нового продукта: пшеничного пива. Был выпущен рекламный ролик «Как правильно пить пшеничное пиво». Этот продукт необычен не только по вкусу, но и по внешнему виду. «Самая важная проблема, с которой мы столкнулись при выводе марки на рынок, это непривычность для потребителя, - говорит Бирюков. - Во-первых, такое пиво необходимо пить холодным – в противном случае вкус становится неприятным. Во-вторых, это пиво не фильтруется, а в сознании множества покупателей мутное пиво равнозначно испорченному. Поэтому проведенная рекламная кампания и была построена, как инструктаж, благодаря чему удалось достичь благоприятного восприятия продукта и стабильных продаж».
На пивном рынке еще есть ресурсы для обучения потребителей. Хотя практически не осталось радикально новых сортов, которые можно было бы вывести в широкую продажу, обучающие технологии могут понадобиться при запуске новых нишевых марок. Кроме того, две категории пива, которые могли бы стать массовым товаром, – крепкое и безалкогольное – так и не получили широкой «образовательной» поддержки. В случае с крепким пивом среди покупателей распространено заблуждение, что в продукт добавляют спирт. В случае с безалкогольным пивом – что оно все-таки пьянит и, соответственно, вредно. На самом деле, существующие технологии позволяют извлекать из продукта практически весь алкоголь без серьезного ущерба для вкуса. Однако этические ограничения и законодательные рамки не позволяют широко продвигать как крепкое, так и безалкогольное пиво.
Наиболее эффективными инструментами обучающего маркетинга для товаров широкого потребления, по мнению Бирюкова, являются:
▪ Реклама, направленная непосредственно на конечных потребителей. Причем она должна создаваться и размещаться так, чтобы потребители смогли воспринять содержащуюся в ней информацию. Реклама должна быть краткой, простой и доступной для понимания и размещаться в СМИ или на постерах в метро, где у потребителя есть время почитать и посмотреть картинки, но не на билбордах.
▪ BTL, включая информационные материалы (POSM), дегустации или «сэмплинг» (предоставление возможности испробовать товар в действии прямо в точках продаж).
▪ Работа с персоналом торговых точек, которые могут объяснить потребителям, что представляет собой продукт, ответить на вопросы потребителей. Более дорогой путь – использование продавцов-консультантов.
▪ В некоторых случаях эффективными могут быть выставки, но в целом они имеют очень высокую стоимость контакта и малый охват аудитории.
Выбор между этими инструментами (или выбор пропорции их использования) зависит от рекламного бюджета и того. Насколько тот или иной канал коммуникации релевантен целевой аудитории. Так, неразумно размещать рекламу премиальных марок в метро.
Для некоторых индустрий, таких как фармацевтика или косметика, важным элементом обучающего маркетинга становятся общение с профессиональной аудиторией. В фармацевтике оно особенно важно в силу ограничений на рекламу рецептурных препаратов. Очевидно, что врач, фармацевт, парикмахер или продавец-консультант способны во многом «сделать выбор за клиента», предложив ему определенный продукт и объяснив, как его применять. И в первую очередь это относится к инновационным продуктам: «Например, мы выпускаем новое средство для окрашивания волос, - рассказывает вице-президент по продажам
«РОКОЛОР» Андрей Мамыкин. – Его особенность в том, что из 20 базовых оттенков можно получить множество тонов, такой продукт требует определенных навыков и знаний. Поэтому мы снимаем специальный обучающий фильм, который будет использоваться, в первую очередь, для обучения продавцов-консультантов, и затем – для обучения потребителей».
Обучение в прямой рекламе также возможно, по этому пути традиционно следует
Procter & Gamble. Однако многие компании, в том числе – «РОКОЛОР», не могут себе позволить снимать «обучающие ролики» длиной от полуминуты и обеспечивать их эффективное размещение в телеэфире: это слишком дорого. Именно в таких случаях особенно широко используются опосредованные каналы воздействия на потребителя. Например, совместные акции с салонами красоты, когда люди покупают продукт и получают в салоне бесплатную консультацию о его применении.
Обучение становится ключевым элементом маркетинговой активности и в другой области – высокотехнологичных продуктов и услуг, прежде всего – в В2В-продажах. По мнению
Виктории Братищевой, экс-коммерческого директора компании
WhiteSite, «технология обучающего маркетинга нашла наибольшее распространение в маркетинге компаний, которые не могут адекватно донести специфику своих услуг с помощью традиционных средств рекламы и продвижения, таких как телевидение, пресса, радио в формате рекламных модулей или коротких рекламных сюжетов. Например, единственный способ продать консалтинговые услуги и решения – рассказать о них потенциальному потребителю. В нашем случае рассказать – значит обучить, так как мы продаем интеллектуально емкие продукты».
В состав технологии обучающего маркетинга в В2В-секторе могут входить регулярные публикации в прессе, выпуск собственных рассылок и изданий, пресс-туры и экскурсии на производстве. Однако основным инструментом являются обучающие программы и семинары, чья главная задача состоит в том, чтобы воспитать потребности клиента. Братищева предлагает следующие рекомендации относительно того, что необходимо для успеха такого мероприятия:
▪
Тщательное позиционирование мероприятия.
Из программы должно быть понято, что получит слушатель на выходе, какие вопросы будут освещаться. При этом необходимо сохранить соответствие между программой и самим мероприятием, не превращая обучающий семинар в рекламную презентацию;
▪
Скрупулезное следование жанру.
Если вы решили провести обучающее мероприятие, это означает, что материал должен быть выстроен соответствующим образом. Чаще всего слушатели не являются профессионалами в области предлагаемых решений. Перегруженность терминами, рассмотрение узких, специальных тем не позволит компании достичь желаемого результата – сформировать потребность клиента, а клиенту – удовлетворить свой информационный голод. При подготовке нужно поставить себя на место слушателя и методологически выстроить свою презентацию с этой позиции.
▪
Однородный состав аудитории
Опыт показывает: чем однороднее аудитория, тем больших результатов можно достичь. Можно двигаться, например, по отраслевому принципу, предлагая темы и программы для определенных направлений бизнеса. Можно ориентироваться на профессии и специализации потенциальных слушателей, например, приглашать к участию представителей отделов маркетинга и сбыта. Подобный подход позволяет рассматривать конкретные вопросы, приводить более точные примеры, что в конечном итоге содействует более эффективному преподнесению информации.
▪
Организационные вопросы
Не вовремя поданный кофе, плохо подготовленные раздаточные материалы, отсутствие презентационного оборудования, могут очень негативно повлиять на конечный результат. Презентация компании на обучающем семинаре – не красочный рассказ о себе, а качество и уровень проводимого мероприятия. И на мелочах не стоит экономить – это ваш имидж.
▪
Обработка полученных заявок на участие
Распространено простое, но достаточно эффективное средство – организаторы просят слушателей заполнить небольшую анкету. Анализ полученных сведений позволяет распределить слушателей на группы и построить свою стратегию работы с каждой группой.
▪
Комплексный подход к обучающему маркетингу
Нельзя ограничивать обучающий маркетинг только обучающими семинарами. Обучающий маркетинг – это интегрированные коммуникации. Это рассылки, статьи, анализы развития отраслей, стажировки. Как правило, слушатели после удачного проведенного семинара ждут новых тем, поэтому с самого начала имеет смысл ориентироваться на серию встреч и рассматривать семинар не как цель, а как элемент политики в сфере обучающего маркетинга.
Помимо обучения, направленного на конечного клиента, в В2В-маркетинге также важны обучение партнеров и дистрибьюторов, построение компетентных каналов сбыта. «В компаниях нашей направленности обычно существуют два типа сбытовых каналов: собственные и партнерские, - поясняет
Борис Волпе, директор по маркетингу
SAP СНГ. - Наши собственные продавцы являются не столько даже «продажниками», сколько специалистами по работе с системами SAP. Разумеется, существует система стартовых и поддерживающих тренингов, стажировок на проектах и т.д.» В партнерской сети SAP, через которую продвигаются в основном продукты, направленные на узкие целевые сегменты либо же на малый и средний бизнес, также действуют жесткие квалификационные требования, причем сертификацию и обучение проводит только сама компания. Насколько велики затраты на обучение партнеров? «Я бы сказал, что они существенны, хотя и не чрезмерно велики, - говорит Волпе. - Эти инвестиции учитываются при ценообразовании и окупаются за счет реализации продукта. С другой стороны, обучая рынок, компания может проторить дорогу конкурентам: «Далеко не всегда первопроходцы пожинают «плоды просвещения», которым они занимались на рынке. Они тратят огромные усилия, чтобы расколоть лед, а последователи продвигаются вперед, учась на их ошибках».
В публикации использованы материалы, предоставленные Сергеем Крячковым (интервью с Викторией Братищевой)
Федор Богдановский, E-xecutive
Источник: http://www.e-xecutive.ru/
