Как сделать так, чтобы потребитель воспринимал бренд через призму своих эмоций, чтобы он был максимально вовлечен в рекламную кампанию по продвижению бренда? Добиться этого — создать тесную эмоциональную связку «потребитель — бренд» — позволяет talent endorsement.
Этой статьей мы открываем серию публикаций, посвященных организации специальных событий (special events) с участием звезд шоу-бизнеса, джазовых, оперных музыкантов. Как организовать такое мероприятие, звезд какого формата выбрать, какие нюансы возникают при работе с известными исполнителями, сколько стоят звезды поп- и рок-музыки, от чего зависит стоимость ивента? Сегодняшняя наша статья посвящена обзору рынка «звездных предложений» для специальных событий.
Эмоции плюс
…Итак, что такое talent endorsement? Этот термин обозначает вовлечение звезд кино, телевидения, спорта и шоу-бизнеса в кампании по продвижению бренда. Дословно он переводится как «одобрение талантом» и подразумевает, что участие артиста в той или иной акции, под эгидой определенной марки создает в сознании потребителя/потенциального потребителя мнение, что артист "одобряет" эту марку, что является своеобразным "знаком качества" и повышает доверие к марке.
Все чаще специальные события с участием звездных персонажей используются брендами для того, чтобы завоевать, восхитить, задобрить, поразить потенциальную целевую аудиторию. Популярность и эффективность talent endorsement вполне объяснима: народ, как известно, жаждет хлеба и зрелищ, и только яркие, эмоционально окрашенные мероприятия способны привлечь внимание искушенной публики, которой привычная реклама давно набила оскомину. Звезды, если они выбраны верно и максимально соответствуют вкусам целевой аудитории, и превращают обычную рекламную кампанию в эмоциональную атаку.
При этом использование образа известного исполнителя или группы рождает в умах потребителей прочные ассоциации между артистом и рекламируемой маркой. И если эти ассоциации со знаком плюс, то считай, миссия выполнена: бренду удалось оставить заметный след в голове, и не только в голове — в аудитории.
Это в свою очередь помогает добиться увеличения узнаваемости марки («да, да, знаем, это те, которые проводят музыкальный фестиваль»), способствует росту доверия к ней со стороны целевой аудитории («ну, если такие монстры рок-музыки рекламируют этот товар…»). Плюс удачно организованное специальное событие всегда имеет долгоиграющий эффект — скорее всего, потребитель, выбирая товар, каждый раз из множества брендов будет выбирать тот, который связан в его памяти с ярким событием, участником которого он был сам.
Деньги плюс
Технология talent endorsement, как правило, требует хорошего бюджета. И даже если этот бюджет у компании-производителя есть, то эффект от акции еще не гарантирован. Можно выбросить кучу денег на ветер, если выбрать артистов не того формата. Эти артисты не «зацепят» целевую аудиторию, а значит, и не будет создано тесной эмоциональной связи между потребителем и брендом.
Если вы намерены привлечь знаменитость в надежде, что продукт позаимствует часть ее популярности, то как не ошибиться с выбором исполнителей? Конечно, компания может решать сама, каких именно артистов пригласить для продвижения бренда, но чаще это доверяют профессионалам — агентствам, которые специализируются на событийном маркетинге.
Профессионалы не только помогают выбрать исполнителей нужного формата, но и разрабатывают специальную музыкальную концепцию продвижения бренда. Мало просто выбрать артистов, завесить пространство сцены логотипом компании. Одной поющей поп-дивы на фоне яркой растяжки с надписью бренда будет явно недостаточно. Чтобы решить поставленные задачи, как правило, требуется комплекс мероприятий, который позволит выстроить некий ассоциативный ряд между брендом и ивентом, органично и ненавязчиво вовлекая потребителей в это мероприятие.
http://www.btl-magazine.ru/
