Мобильный маркетинг: основные этапы подготовки кампании
|
|
|
В данной статье рассматривается алгоритм формирования проекта маркетинговой кампании с использованием мобильных коммуникаций
Что такое мобильный маркетинг?
Мобильный маркетинг – это разнообразные маркетинговые коммуникации с использованием сотовых телефонов.
То есть это, во-первых, кампании, которые направлены на решение именно маркетинговых задач: как правило, связанных с брендом, его имиджем и позиционированием, или непосредственно с продажами.
А во-вторых, в этих кампаниях в качестве одного из средств коммуникации с целевой аудиторией задействован мобильный телефон.
Именно такие коммуникации мы называем “мобильный маркетингом”.
Существует также отдельный вид акций, которые относить к мобильному маркетингу мы считаем не совсем правильным. Это акции, направленные на получение дополнительного дохода от мобильных коммуникаций.
Суть таких акций достаточно проста: как правило, засчет использования упаковки продукта или его рекламных материалов, потребителю предлагается участие в розыгрыше призов. Однако для участия в таком розыгрыше факта покупки товара недостаточно: необходимо еще внести дополнительную плату с помощью отправки платного SMS-сообщения (как правило, стоимостью около 0,25 – 0,30 у.е).
Такая акция является по сути мобильной лотереей, где функцию лотерейного билета, предоставляемого за отдельную – дополнительную к стоимости продукта - плату, выполняет SMS-сообщение. Это отдельный коммерческий проект и достаточно спорным является вопрос о маркетинговых задачах, которые он решает.
Коммерческий потенциал таких акций достаточно высок: анонс розыгрыша, напечатанный, например, на упаковке товара тиражом 1 000 000 единиц, способен сейчас дать отклик около 7-10%. То есть (при стоимости SMS-сообщения 0,30 у.е) позволит собрать около 30 000 у.е. Схема таких акций с использование упаковки и рекламных материалов ничем не отличается от анонсирования мобильных сервисов в традиционных СМИ, поэтому мы считаем, что такого рода акции (и доходы от них) должны рассматриваться в рамках другого направления мобильной индустрии: это направление “мобильный контент”.
В ряде случаев при организации маркетинговых мобильных кампаний также может использоваться SMS с повышенной стоимостью для абонента (премиальный SMS). Как правило, это вызвано либо желанием Заказчика сократить расходы на организацию кампании, либо тем фактом, что количество SMS-сообщений, отосланных во время кампании участниками, трудно прогнозировать и оно может оказаться чрезмерно большим, что существенно затрудняет формирование бюджета.
Однако в таких случаях гораздо корректнее использовать максимально низкую из доступных стоимость SMS- для абонента: не более 0,15 у.е
В основном средства, необходимые для их организации мобильных маркетинговых кампаний, выделяются из маркетинговых бюджетов компаний-заказчиков. Поэтому направление “мобильный маркетинг” логично рассматривать как часть рекламного рынка.
Основные параметры кампании с использованием мобильного маркетинга.
Первый шаг подготовки кампании мобильного маркетинга - это определение и описание основных параметров, которые в дальнейшем влияют на сценарий кампаний и на ее бюджет. К таким параметрам относятся цели и задачи кампании, ее целевая аудитория, предполагаемая география проведения, длительность (продолжительность) и возможные формы анонсирования акции.
a.
Цели и задачи
Как и другие маркетинговые инструменты, мобильный маркетинг имеет смысл использовать только в том случае, если именно такой формат коммуникаций позволяет наиболее эффективно решить задачи, стоящие перед кампанией. Также цели и задачи кампании определяют требования к сценарию, по которому будет строиться мобильная коммуникация.
К наиболее типовым задачам, которые могут быть решены с помощью мобильного маркетинга можно отнести задачи, связанные с продвижением бренда:
o Формирование заданного имиджа бренда, позиционирование
o Информирование аудитории о заданных качествах бренда или товара
o Увеличение количества осведомленной о бренде и/или лояльной бренду аудитории
o Формирование community потребителей вокруг бренда
o Поддержка через мобильный канал идеи и сценария основной рекламной кампании, идущей в традиционных СМИ: на TV, outdoor, печати и т.п
А также задачи, связанные с продажами:
o стимулирование продаж
▪ для конечных потребителей
▪ для трейд-персонала
o стимулирование пробной покупки
o стимулирование повторной покупки
o стимулирование укрупнения покупки
o стимулирование использования линейки товаров
Важно отметить, что, решая данные задачи, мобильный маркетинг отнюдь не конкурирует с традиционными каналам рекламных коммуникаций, такими как TV, печатная реклама и т.п., а является их интересным и эффективным дополнением.
Дополнение в виде мобильного маркетинга позволяет:
o увеличить эффективность воздействия традиционной медиа рекламы засчет вовлечения части целевой аудитории в прямую коммуникацию с рекламируемым брендом
o привлечь к вашей рекламной кампании дополнительное внимание аудитории с подтвержденной покупательной способностью: владельцев сотовых телефонов
o использовать новые и привлекательные промо-механики в случае организации BTL-акций
Есть и другие плюсы, однако их рассмотрение заслуживает отдельной статьи.
a.
Целевая аудитория
Целевая аудитория – это еще один параметр (наряду с целями и задачами), позволяющий определить, уместно или нет использование мобильного маркетинга в принципе в данной кампании. А также, в случае положительного решения об использовании мобильных маркетинговых коммуникаций, определить требования к сценарию готовящейся акции.
Традиционно целевой аудиторией, наиболее активно откликающейся на мобильный маркетинг, считается молодежная аудитория – от совсем юных тинейджеров, получивших в свое распоряжение первый мобильник (около 12 лет) и до 25.
Однако в действительности аудитория, которая может быть вовлечена в коммуникацию посредством маркетингового канала – значительно шире. Это зависит от того, какие стимулы и бонусы предлагаются участнику кампании.
Например, если предложить в качестве приза за участие в SMS-викторине, автомобиль, то доля мужчин в возрасте до 35 лет среди участников резко возрастет.
Опыт агентства мобильного маркетинга BrandMobile также подтверждает этот факт: так, для проводимых нами кампаний, где в качестве бонуса участникам было предложено гарантированное – за определенное количество купленного товара - зачисление денежной суммы на счет сотового телефона, возраст распределился следующим образом: около 30% участников – 18-25, еще 36% -25-35 и около 25% – 35-45. Остальные участники были старше 45 лет.
Данным примером мне хотелось бы проиллюстрировать тот факт, что сам по себе мобильный коммуникационный канал не является жестко ориентированным на ту или иную возрастную группу: многое в данном вопросе зависит от сценария кампании и от бонусов.
b.
География
География кампании определяет в первую очередь требования к организационно-технологическим элементам кампании.
Например, в зависимости от того, жителям каких регионов и городов будет предложено участие в акции, формируются требования к используемому в кампании номеру, на который участники будут отсылать сообщения.
Чаще всего (если речь не идет о специальном выделении номера сотовыми операторами именно под данную акцию) любой короткий четерыхзначный номер доступен абонентам операторов т.н. “Большой Тройки”: МТС, Мегафон, БиЛайн и абонентам их основных дочерних компаний. Это позволяет сделать акцию доступной для более чем 90% владельцев сотовых телефонов.
Однако существует ряд региональных независимых операторов, обладающих в своем регионе весьма существенной абонентской базой: например, СМАРТС в Поволжье. Поэтому при проведении акции в таких регионах желательно, чтобы используемый номер был доступен и для абонентов местных операторов связи.
c.
Предположительная длительность кампании
Длительность кампании как правило влияет, в первую очередь, на ее стоимость. Поскольку ряд статей бюджета - например, сопровождение кампании – напрямую зависит именно от длительности планируемой акции
d.
Предполагаемые способы анонсирования акции
Это очень важный параметр, поскольку вовлечь людей в мобильную коммуникацию можно, только задействовав традиционные медиа. То есть любая кампания мобильного маркетинга начинается с того, что человек, желающий принять в ней участие, должен отправить сообщение на номер акции. Любые рассылки от организатора акции к абоненту (если абонент ранее не изъявил своего согласия на получение информации об акции каким-либо способом: например, оставил свой номер телефона в анкете или на сайте) расцениваются как спам.
Поэтому задача организатора – вовлечь человека в мобильную коммуникацию, спровоцировав его на отправку первого сообщения. Для этого необходимо до потенциального участника информацию об акции донести.
Это отнюдь не означает, что кампания мобильного маркетинга должна обязательно становиться информационным поводом для отдельной рекламной кампании. Для анонса акции и вовлечения в нее участников вполне может быть использована текущая рекламная активность Заказчика акции. Так анонс акции с номером, на который нужно отправить сообщение, чтобы стать участником, может быть размещен:
o В качестве небольшого добавочного блока в рекламных материалах: TV-роликах, радио-роликах, печатной рекламе и т.п
o На POS-материалах
o На упаковке товара и т.п
Способ и формат анонсирования акции существенно влияет на количество ее участников.
1.
Подготовка сценария кампании
Разработка сценария мобильной кампании – это интеграция креативных решений и промо-механик со знаниями мобильных технологий, а также организационных правил и требований со стороны сотовых операторов.
Поэтому в этом блоке, традиционно относимом к разделу “креатив”, присутствует на самом деле достаточное количество совсем не креативных тонкостей, которые, тем не менее, необходимо учитывать.
Так, помимо целей и задач кампании, а также характеристик целевой аудитории сценарий мобильной кампании определяется:
o существующими возможностями передачи информации в сотовых сетях
o возможностями сотовых телефонов абонентов
o уровнем “освоенности” аудиторией того или иного способа работы с информацией в сотовом телефоне.
На сегодняшний день базовые форматы и технологии, с которыми чаще всего можно столкнуться при формировании сценария кампании мобильного маркетинга - это: SMS, MMS, WAP, GPRS, Java. Формируя сценарий своей кампании необходимо учитывать особенности каналов и технологий, на которых он будет строиться.
SMS на сегодня самый распространенный способ передачи негосоловой информации в сотовых сетях. Популярность объясняется следующими фактами:
o для отправки SMS сообщения подходит любой, даже самый старый телефон стандарта GSM
o никаких дополнительных настроек и подключения дополнительных сервисов сотовых операторов абоненту, желающему отправить\получить SMS делать не нужно
Из особенностей SMS-сообщения можно выделить следующие:
o Не все мобильные телефоны поддерживают кириллицу, поэтому как правило сообщение отправляется в транслите, то есть например вот так: Mobil'nyj marketing - novyj i perspektivnyj kommunikacionnyj kanal
o Длина сообщения ограничена: это 160 символов для текста в транслите и 70 символов кириллицы
Использования сценария мобильной кампании, основанного на SMS-формате, позволит максимизировать потенциальную аудиторию акции: по сути, это каждый владелец сотового аппарата. В то же время выразительные возможности SMS скромны: это текст, причем еще и “нерусский”. Однако компенсировать невыразительность SMS-сообщения можно, например, захватывающим игровым сценарием кампании.
Другая ситуация с возможностью отправлять графические сообщения (цветные картинки или MMS сообщения) на сотовые телефоны.
С одной стороны, выразительные возможности гораздо больше: цветная картинка может быть также и динамической (например, танцевать и подмигивать, а если это MMS-сообщение – то еще и петь). С другой стороны, для получения такого мобильного послания человеку необходимо:
o телефон с цветным экраном
o настроенные и подключенные WAP и GPRS
o в случае с MMS – настроенный MMS –сервис
Таким образом, количество потенциальных участников акции, которые смогут получить вашу картинку будет ощутимо меньше, чем количество тех, кто сможет принять участие в SMS-промоушне.
Количество такого рода “тонкостей”, с которыми приходится сталкиваться при разработке сценария мобильной кампании, достаточно велико. Поэтому как правило, логичнее возложить обязанность разработки сценария мобильной кампании на специализированное агентство мобильного маркетинга, оставив за собой стратегическое руководство проектом и функцию принятия решений.
2.
Подготовка технологической и организационной составляющих кампании.
После того, как сценарий кампании определен, можно браться за ее непосредственную подготовку.
Для этого необходимо получить в распоряжение:
o Номер (канал), на который и с которого будут отправляться сообщения участникам акции. Как правило, номер является коротким четырехзначным.
Получение номера для проведения акции – это организационная проблема. Во-первых, номер должен быть единый (то есть одинаковый) для всех участников планируемой акции, не зависимо от того, абонентами каких сотовых операторов они являются. Это значит, что нужно получить разрешение на использование этого номера у всех сотовых операторов тех регионов, в которых планируется проведение акции. На наш взгляд минимальный необходимый набор – это операторы “большой тройки”: БиЛайн, МТС, Мегафон. Выделение такого номера занимает от одного-двух месяцев (если речь идет о доступности акции для абонентов Москвы и Московской области) и до полугода (если говорить о доступности акции всем российским абонентам).
o Технологическую инфраструктуру (аппаратно-программную платформу), которая будет подключаться к SMS-центрам сотовых операторов и управлять информационным обменом между абонентами и центром управления акцией, находящимся у организатора. Данная технологическая инфраструктура включает в себя необходимый набор программ и оборудования (сервера, сетевое оборудование, каналы связи).
o Прикладное программное обеспечение, которое будет (в максимально автоматизированном режиме) управлять вашей мобильной кампанией в соответствии с запланированным сценарием
o Сотрудников, которые будут за работой этого оборудования следить.
Очевидно, что часто нет никакого смысла решать все эти вопросы самостоятельно внутри компании – гораздо логичнее использовать внешнее агентство, у которого весь основной инструментарий уже есть в наличии.
Доработки чаще всего требует программное обеспечение, управляющее сценарием конкретной мобильной акции. Но и это далеко не во всех случаях: существуют стандартные готовые решения.
3.
Бюджета кампании мобильного маркетинга.
Обычная структура бюджета на кампании мобильного маркетинга, сформированная на основе опыта работы нашего агентства Brand Mobile с клиентами выглядит следующим образом:
• Сетап.
Этот раздел, в который включены все работы\затраты, которые необходимо сделать до запуска проекта.
o Разработка концепции и схемы проведния акции
o Аренда номеров и аппартно-программной платформы
o Необходимые программные доработоки для реализации сценария акции
o Стоимость разработки или лицензирования креатива
• Операции
Это оплата исходящего трафика (посылаемые системой SMS и др. сообщений) и обработки принимаемого трафика. Данная составляющая всегда зависит от количества реальных участников кампании в этом одно из достоинств мобильного маркетинга.
• Агентские услуги
Это статьи, оплачивающие затраты агентства по сопровождению акциии. А также агентская комиссия.
o Управление подготовкой и проведением акции, сопровождение и технологическая поддержка акции
o Отчетность и аналитика во время и по итогам акции
o Агентская комиссия
Общая стоимость кампании мобильного маркетинга начинается от 5 000 у.е и может достигать нескольких сот тысяч долларов (известные на сегодняшний день цифры – около 200 000 у.е).
4.
Мобильный маркетинг: возникающая мифология.
В заключение данной статьи хотелось бы коснуться нескольких типичных мифов, касающихся мобильного маркетинга, с которыми часто приходится сталкиваться при проработке кампаний.
МИФ № 1. Надо договориться напрямую с операторами
Значительную часть дохода от того, что абоненты отправляют сообщения, получают сотовые операторы. Поэтому они должны быть заинтересованы в такого рода кампаниях и, как следствие, уделять им внимание, содействовать их организации и предоставлять специальные финансовые условия.
Комментарий: теоретически это логично. Но на практике есть ряд факторов, который затрудняет воплощение этого мифа в жизнь:
• Внутренняя организационная инфраструктура сотовых операторов ориентирована на взаимодействие со сторонними компаниями как с контент и с сервис-провайдерами (то есть с компаниями, которые предлагают абонентам оператора или какую-либо информацию, или какой-либо сервис за плату) и не приспособлена для реализации маркетинговых проектов, где расходы по оплате трафика находятся не на стороне участника акции, а на стороне ее Заказчика\организатора
• Операторы действительно получают существенный доход от неголосовых услуг и заинтересованы в их продвижении: но только в том случае, если акции достаточно масштабные. То есть, иным словом, если акция способна сгенерировать достаточно весомый трафик. Для понимания, что такое весомый трафик достаточно сказать, что московские абоненты сотовых операторов посылают в месяц около 400 млн. SMS сообщений.
• Если планируемая акция представляется оператору интересной, то он может принять в ней участие: но тогда это будет кобрендинговая акция, и проводить ее необходимо будет в партнерстве с одним из операторов, что значительно сузит круг участников: это будут только абоненты оператора-партнера.
МИФ № 2 Заказчик должен заработать на мобильной промо-кампании
Акции мобильного маркетинга – это кампании, которые решая маркетинговые задачи, одновременно всегда приносят прибыль засчет оплаты конечным потребителем посылаемых сообщений
Комментарий:
Данное утверждение справедливо отнюдь не для всех, а только для некоторых типов акций (например, для on-pack акций с использованием большого количества единиц товара)
Получить доход от мобильной акции можно, но нужно сразу оговориться, что:
o в данном случае речь будет идти о кампаниях, где с участника-потребителя берется плата за участие в виде повышенной стоимости отправляемого им сообщения (т.н премиального SMS). А мы, как было озвучено в начале статьи, являемся противниками причисления таких кампания к разряду “маркетинговых”.
o как правило, в рамках отдельной акции это трудно достижимо (если, конечно, вы не являетесь крупным рекламодателем на TV и радио или производителем товаров категории FMCG с весомым оборотом единиц продукции в год).
o такая кампания должна строиться – в первую очередь – с учетом решения задачи, связанной с получением дохода. Это будет определять и сценарий и длительность и другие параметры кампании.
МИФ № 3. Мы сами можем все сделать, обеспечьте только прием и обработку сообщений.
Комментарий: Такое утверждение тяжело комментировать: это вечная проблема – использовать агентские услуги (по сути – аутсорсинг), которые позволяют сэкономить время и - часто – затраты, или делать все “in house”. Обширного опыта и специалистов, которые могут “с нуля” организовать мобильную промо-кампанию на российском рекламном рынке пока мало. Направление мобильный маркетинг насчитывает чуть более года (хотя преценденты акций были и ранее) и только-только формируется рынок подобного рода услуг. Поэтому риск набить шишек достаточно высок. Впрочем, если есть желание попробовать – почему нет?
http://www. brandmobile.ru
