Для того, чтобы удержать клиента в условиях нарастающей конкуренции, одних скидок уже недостаточно. Украинские компании все активнее применяют комплексные дисконтные и бонусные программы.
Конкуренция за потребителя на украинском рынке ставится все жестче, а, значит, одной из главных задач любой отечественной компании становится повышение лояльности своих клиентов. Как показывает опыт, действенными способами решения этой задачи являются дисконтные и бонусные программы.
Главным преимуществом дисконтных программ традиционно считается их простота и соответствие исповедуемому большинством наших соотечественников принципу "здесь и сейчас". "Выбирая между скидкой и бонусом, большинство украинцев сегодня отдают предпочтение скидке. Сиюминутный выигрыш мотивирует нашего гражданина больше, и для изменения такой ментальности понадобится много времени", - считает руководящий партнер компании EBS Елена Вольская.
Однако, несмотря на относительную несложность дисконтных программ, любая вводящая их компания должна ответить себе как минимум на три непростых вопроса.
Вопрос первый - как правильно определить высоту "порога входа", то есть минимальную величину стоимости покупки, после совершения которой клиент становится участником программы. Сложность в том, что стандартной методики для определения этого показателя нет ни в Украине, ни за рубежом. Все зависит от рынка, на котором работает компания, и от того, на какую категорию потребителей рассчитана ее программа лояльности. Чаще всего умножают в два-три раза величину своего среднего чека или ориентируются на опыт конкурентов. Ну а дальше, в зависимости от практических результатов, высота "порога входа" повышается или понижается.
Второй вопрос - какой размер скидок установить? Сегодня они составляют в продуктовых сетях украинских супермаркетов в среднем 3-5%, в магазинах бытовой электроники - 5-15%, в ресторанах - 10-20%, в магазинах одежды - 10-25%. При этом, соревнуясь с дисконтными программами конкурентов, отечественные компании нередко вынуждены "играть на грани фола". "Среднестатистический уровень рентабельности стабильно работающего ресторана в Украине составляет 30%, - сказал "Эксперту" начальник отдела рекламы и маркетинга сети ресторанов "Мировая карта" Виталий Шадчнев. - И если мы даем скидку в 20%, то снижаем свою прибыль до минимума. Развивать сеть с такой рентабельностью очень сложно. Но у нас нет выхода, поскольку конкуренты предлагают своим клиентам скидки, аналогичные нашим. Однако 20% дисконта - это крайняя точка, за которую мы не выйдем. Такую скидку получит лишь очень дорогой, во всех смыслах, для нас клиент. Причем получит ее он не сразу, а пройдя всю цепочку - от начальной 10% скидки до 15% и так далее".
Но даже при самом высоком уровне рентабельности ориентироваться на максимальные скидки, по мнению Елены Вольской, не следует: "Чем большую вы даете скидку, тем больше вопросов у клиента. Он начинает думать, что вы либо изначально завысили цены, либо у вас некачественный товар".
И, наконец, третий вопрос, на который должна ответить компания перед введением дисконтной программы - на каких скидках ее строить: на фиксированных или накопительных? И как создать наиболее привлекательную и понятную для потребителей схему увеличения скидок по мере возрастания общей суммы сделанных в магазинах компании покупок? Как правило, практики склоняются к тому, что накопительные скидки - более эффективный инструмент, чем фиксированные. Что касается схемы, то, по мнению одного из наших собеседников, менеджера по дисконтным программам крупной украинской торговой сети, наиболее оптимальным решением будет такая последовательность. Сначала участник дисконтной программы получает небольшую скидку, которую затем достаточно легко мог бы довести до 10% (психологически потребители положительно реагируют именно на эту цифру), и далее, накапливая определенную сумму, продолжал бы увеличивать размер скидки.
Разобравшись с этими тремя вопросами, компания может приступить к поиску своих оригинальных вариантов дисконтных программ. Так, например, специалисты называют сейчас одной из самых интересных на украинском рынке дисконтную программу сети магазинов DЦ, согласно которой, став участником программы "Клуб DЦ", покупатель получает не только скидку, но и возможность покупки в кредит на сумму до 200 гривен. Достаточно лишь заполнить и отправить в банк договор, выдаваемый вместе с картой. Причем никакого неснижаемого остатка члену "Клуба DЦ" на карточный счет вносить не требуется.
"Оснащение нашей дисконтной карты функциями кредитной было вызвано желанием предложить своим клиентам оригинальный продукт, аналогов которому нет на рынке, - объясняет директор по маркетингу компании "DЦ Украина" Андрей Минеев. - Спустя буквально год-полтора после запуска этой дисконтной программы все наши конкуренты внедрили аналогичные системы. Мы решили пойти дальше, и для этого вместе с партнером, банком "Надра", попытались определить, что будет интересно целевой аудитории наших магазинов. Оказалось, участников нашей программы лояльности очень привлекала возможность получить кредитную карту без внесения залога. Для банка было интересно получить новых клиентов. Для нас - оснастить нашу карту некоей добавленной ценностью".
По мнению участников рынка, популярность дисконтной карты с функциями кредитной в Украине будет расти. "Дисконтно-кредитная программа сети DЦ - очень интересное решение, - отмечает директор департамента маркетинга и рекламы компании "Квадрат-Украина" Наталья Рожкова. - В свое время мы также вели переговоры с банками о создании совместной дисконтно-кредитной карты. Такого рода продукт был бы особо интересен для тех наших арендаторов, у которых достаточно дорогой товар". В итоге в компании решили все же не спешить, поскольку платежные кредитные карточки еще недостаточно популярны среди населения. Однако спрос на них растет, и "Квадрат-Украина" не исключает внедрения дисконтно-кредитной программы в будущем.
Преданность стоит дорого.
В украинских компаниях, предпочитающих дисконтным бонусные программы лояльности, как и следовало ожидать, довольно критически оценивают эффективность скидок. " Сегодня потребителей со всех сторон буквально окружают различные скидки. Сегодня у вас скидка 10%, завтра у вашего конкурента 15%, - говорит начальник отдела программ для часто путешествующих пассажиров авиакомпании "Аеросвiт" Дарья Короткова. - Добиться в такой атмосфере сколько-нибудь устойчивой лояльности практически невозможно. Бонусные программы, напротив, очень эффективно стимулируют так называемую repeat business - повторяющуюся деятельность".
Еще одно преимущество бонусной программы - возможность "отложенного платежа" потребителям. Так, продавая товар стоимостью, предположим, 1000 гривен со скидкой 5%, компания, пользующая дисконтной программой, получает за него 950 гривен, а фирма, пользующаяся бонусной программой, - все 1000. Она должна будет вернуть те же 50 гривен в виде бонуса, но до той поры эти средства находятся в ее распоряжении.
Украинские компании нередко повышают привлекательность своих бонусных программ, предлагая в качестве бонусных баллов товары и услуги не только свои, но и фирм-партнеров. При этом, как показывает практика, такое партнерство не ведет к значительному оттоку клиентов от компании-оператора к компании-партнеру. Так, участники, пожалуй, наиболее известной в Украине бонусной программы лояльности "UМС-БОНУС" в большинстве своем предпочитают менять накопленные бонусные баллы на все те же услуги UМС. Возможность обменять их на билеты в кино, подписку на журналы или поход в ресторан используют менее половины абонентов компании. "В рамках бонусной программы UMC у наших абонентов наибольшим спросом пользуются скидки на телефоны и дополнительные минуты разговора, - говорит начальник отдела по связям с общественностью компании UМС Ярина Ключковская. - На мой взгляд, такой выбор совершенно нормален и в полной мере соответствует европейской практике. Даже в тех странах, где у операторов в наличии есть каталоги с огромным объемом бонусных услуг, абоненты, как правило, используют скидки так же, как и в Украине. Но мы все-таки не можем полностью свести нашу бонусную программу к телефонам и дополнительным минутам. У нас есть клиенты, которые хотят получить взамен бонусов дополнительные услуги. Должно быть разнообразие".
Партнеры UMC тоже не остаются в накладе. Как отмечает генеральный директор директ-маркетингового агентства МЕТА Тарас Копытько, и у печатных изданий, и у кинотеатров численность клиентов не идет ни в какое сравнение с количеством абонентов UMC. Следовательно, они получают фактически бесплатный промоушн среди восьми миллионов пользователей UMC, на который, в ином случае, им пришлось бы затратить намного больше средств.
Одна из самых серьезных проблем для компании, решившей внедрить партнерскую программу лояльности, - правильный выбор партнеров. По мнению начальника департамента CRM компании UMC Лудека Мраза, решая эту задачу, компания-оператор должна ориентироваться на максимальную совместимость бизнеса партнеров со своим бизнесом. Кроме того, подбирая партнеров, в фирме руководствуются еще двумя условиями. Первое - компании-партнеры, как и UMC, должны работать во всех регионах страны. Второе условие - партнер должен быть активным. "Необходимо регулярно поддерживать интерес клиента к программе лояльности, внедрять новые призы, проводить новые акции", - говорит Лудек Мраз.
Разновидностью партнерской программы лояльности является так называемая коалиционная программа, по которой бонусы, заработанные в одной компании-члене коалиции, участник программы может потратить на товары и услуги любой другой компании, входящей в коалицию. Таким образом, компании-партнеры могут рассчитывать на обмен клиентскими базами. Так, в соседней России сегодня успешно действует коалиционная бонусная система Много.РУ, которая на начало этого года насчитывала около 500 тыс. участников и объединяла свыше 100 компаний ("Аэрофлот", "Сбарро", "Глория Джинс" и др.). Несколько лет назад в Украине также активно действовала коалиционная дисконтная программа Prestige Card, однако сейчас ее активность практически незаметна. На просьбу "Эксперта" об интервью ее представители ответили отказом. По словам участников рынка, сейчас в компании происходят смена руководства и пересмотр стратегии развития.
Впрочем, не все украинские компании верят в эффективность коалиционных и партнерских программ лояльности. Оппоненты считают, что в коалиционных системах теряется образ компании. А ведь именно привязка клиента к своему бренду является целью любой программы лояльности. Да и коалиционные, и партнерские программы, по словам оппонентов, слишком сложны для восприятия клиентом.
Не надо мудрить.
В ближайшее время, по прогнозам экспертов, дисконтно-бонусные программы украинских компаний будут не только усовершенствоваться, но и распространяться на еще "неохваченные" рынки. В частности, о запуске собственной дисконтной программы заявила сеть торговых центров "Квадрат". "В нашу сеть входит пять торговых центров, в каждом из которых работают от 60 до 200 арендаторов, - говорит Наталья Рожкова. - Мы, как девелоперы, берем перед ними обязательства по обеспечению определенного уровня посещаемости торговых центров. Дисконтная программа является одним из инструментов, который позволяет нам достичь этой цели". Судя по тому, что в дисконтной программе сразу согласились участвовать 60% арендаторов, их точка зрения совпадает с мнением девелоперов, которые, кстати, рассчитывают выйти со временем на стопроцентный "охват".
Эту тенденцию иллюстрирует недавний инцидент в торговом центре "Украина". Компании-арендаторы этого ТЦ публично обвинили его владельца в невыполнении обязательств по привлечению посетителей и потребовали уменьшения арендных платежей. "Если бы у "Украины" существовала собственная программа лояльности, то она существенно бы облегчила ей задачу удержания арендаторов", - уверен Тарас Копытько.
Впрочем, запуск дисконтной или бонусной программы не гарантирует успеха, если далее все пускается на самотек. Специалисты подчеркивают, что назначением скидки или бонуса работа с клиентами программы лояльности не заканчивается, а только начинается. "Иногда компания жалуется - у нас тысячи клиентов программы лояльности, но они мало покупают, - говорит Тарас Копытько. - Но выдача человеку карты вовсе не гарантирует, что он будет регулярно ею пользоваться. Если не налажена обратная связь с участником программы лояльности, то он оказывается в информационном вакууме. Не знает, где и когда компания открывает новую торговую точку, когда у нее появляются новые товары или услуги, какие проводятся акции среди участников программы. Грамотная обратная связь как раз и отличает успешную программу лояльности от неуспешной".
При этом не столь важно, как именно компания-оператор будет контактировать с участниками своей программы лояльности: по почте, через Интернет, по телефону. Главное, чтобы этот контакт был регулярным. Эффективности обратной связи способствует то, что украинцы намного чаще, чем раньше, соглашаются заполнить анкету с указанием своих персональных данных. "В момент запуска нашей программы "Мировой гость" два года назад лишь около 40-60% клиентов оставляли свою информацию о себе, а на сегодня эта цифра достигает 95%", - говорит Виталий Шадчнев. И еще одно условие успеха программы лояльности - она не должна быть сложной для понимания клиентом, в ней не должно быть мудреной иерархии накопительных скидок и запутанной схемы начисления бонусов. В противном случае клиент или вообще не станет пользоваться этой программой, либо будет использовать лишь некоторые ее фрагменты, не проявляя особой лояльности к компании-оператору.
Журнал "Эксперт Украина"
