Креативные технологии "паблик рилейшнз" |
|
|
Десять вопросов, на которые надо ответить до принятия спонсорского предложения
(Из книги Stephanie Seacord Public Relations Marketing: making a splash much cash. Cenntral Point, Oregon, The Oasis Press, 1999. – p. 67-76. Перевод Лочмеле Р.)
Если вы хотите, чтобы ваша марка, товар или деятельность получили такое же признание, то каждый раз, когда вам предлагают стать спонсором какого-либо мероприятия, задавайте себе следующие вопросы. В случае когда ответы неудовлетворительные, этот процесс поможет вам объяснить настойчивому искателю спонсоров, почему то или иное предложение не является для вас привлекательным в данный момент.
Аудитория
Совпадает ли аудитория на мероприятии с нашей целевой аудиторией – или там будет больше людей, которые не являются нашими клиентами?
Бартер
Возможно ли нам предоставить товары или услуги, а не платить деньги за спонсорство? Лучшее мероприятие для спонсирования – это мероприятие, позволяющее продемонстрировать товар либо в качестве приза, либо в качестве элемента мероприятия (например, еда и напитки)
Продажи
Можем ли мы установить магазин и продавать свою продукцию клиентам на мероприятии – или, по крайней мере, распространять информацию и/или образцы? Хотя многие частные клубы и благотворительные организации тщательно отслеживают какую – либо коммерческую деятельность на своей территории, однако они все больше понимают роль спонсоров, участвующих в их мероприятиях. Если вы можете только раздавать каталоги, то необходимо обеспечить для людей, пришедших на мероприятие, стимул найти ваш магазин или продукт – для этого идеально подходит купон на скидку. Если нет возможности даже раздавать каталоги, то зачем спонсировать такое мероприятие?
Потенциальные продажи
Вы предоставляете свою продукцию – например, пиво и куртки для всех победителей – а готова ли аудитория, присутствующая на мероприятии, покупать данные товары в будущем? Если ответ отрицательный, то следует спросить себя, достаточно ли для компании ассоциации с данным мероприятием, с точки зрения, повышения статуса, признания и доверия к компании.
Эксклюзивность
Является ли наше спонсорство данного мероприятия уникальным для нашей ниши? Являемся ли мы единственным среди спонсоров производителем одежды или пива? Одно из достоинств спонсорства в том, что название спонсирующей компании на слуху у всех присутствующих на мероприятии. Если вы представляете категорию (товаров или услуг), то люди больше запомнят о вашей продукции.
Организация мероприятия
Насколько хорошо организовано мероприятие? Это ежегодная традиция и, соответственно, есть ли ответственный комитет? Или же трудно получить ответы на имеющиеся вопросы? Выступая в качестве спонсора, вы связываете свой образ с мероприятием; это может быть источником повышения доверия. Если же мероприятие будет неудачным, то вы рискуете «потонуть вместе с кораблем». Чем более действенной, креативной является организация мероприятия, тем выше вероятность получения положительных результатов. Также следует помнить о дополнительной ценности ежегодных мероприятий. Вам не придется опять отвечать на эти же вопросы в следующем году; люди, которым понравилось с вами сотрудничать, обратятся к вам и в следующем году.
Промоушэн и паблисити мероприятия
(следует из Вопроса 6) Какой рекламный план мероприятия? Как организаторы мероприятия собираются обеспечить присутствие прогнозируемого количества людей? Как насчет собственного паблисити? Можем ли мы поместить плакаты, раздать (и разослать) рекламные листовки, рекламировать на кабельном TV станции мероприятие в целом, а также собственное участие в частности?
Сопутствующий промоушэн
Обеспечивает ли нам спонсирование данного мероприятия промоушэн в отношениях с нашими клиентами, поставщиками и персоналом?
Оценка
Можем ли мы оценить эффективность нашего спонсирования данного мероприятия? Оценка – это элемент, которому обычно не уделяется должного внимания, а также одна из основных причин частой смены спонсоров. Деньги, полученные от продажи товаров во время мероприятия, материала в прессе, в которых фигурирует название и логотип компании, фотографии почетных гостей мероприятия, которые держат или одеты в продукцию компании – все это имеет ценность. При этом следует помнить, что нельзя ограничиваться только оценкой доходов, хотя увеличение доходов всегда рассматривается в качестве конечной цели спонсорской деятельности.
Партнерство
Существует ли возможность установить значимые долгосрочные партнерские отношения – с другими спонсорами, с организаторами мероприятия, с самим мероприятием? Скажется ли наше участие в данном мероприятии положительно на наших клиентах? Так, например, болельщики NASCAR отмечают, что они скорее (в 65 % случаев) выбирут продукцию той компании, которая является спонсором команды NASCAR.
Оценка шансов на успех
При оценке шансов на успех верхняя планка одинаковая, независимо от того знаете ли вы или нет, достигли ли вы того, за что заплатили. Поэтому каждый раз при оценке спонсорского предложения необходимо брать листок бумаги и дописывать ответы на рассмотренные выше десять вопросов. Ответы выражаются количественно от «0» до «10», затем подсчитывается сумма. Так как категорий вопросов десять, то максимальный общий
потенциал спонсорского предложения будет «100». После этого необходимо оценить по степени увеличения
важности (от «0» до «10») сами категории вопросов. Посчитав сумму произведений потенциала события и важности категории вопроса, вы получаете реальное прогнозируемое значение общего потенциала. Затем необходимо посчитать сумму произведений важности категории вопроса и потенциала события (в данном случае потенциал события для всех категорий вопросов принимает максимальное значение «10»). Таким образом, вы получаете идеальное значение общего потенциала спонсорского предложения. Поделив реальное прогнозируемое значение потенциала на идеальное и умножив на 100%, вы получаете количественное выражение вашего шанса на успех при принятии спонсорского предложения.
Компания Splashdown, например, была приглашена в качестве спонсора парусной регаты “Золотой Кубок”, которая проходила на Бермудах. В Таблицах 7.1. и 7.2. приведены расчеты идеального и реального потенциала участия в данном мероприятии.
Таблица 7.1.
Идеальный потенциал спонсирования компанией Splashdown
“Золотого Кубка”
| Аудитория |
10 Х10 |
Целевая аудитория – люди, которые носят водонепроницаемую одежду |
| Бартер |
10 Х10 |
Товары вместо денег всегда были основой спонсорства |
| Продажи |
10 Х 5 |
Продажа на местах создает определенные неудобства |
| Будущее продажи |
10 Х10 |
Возврат вложенных денег через розничную продажу имеет |
| Эксклюзивность |
10 Х10 |
Эксклюзивность – главный критерий при оценке компанией Splashdown спонсорских предложений |
| Организация мероприятия |
10 Х 7 |
Менее важный для спонсора компонент |
| Промоушэн мероприятия
|
10 Х10 |
Спонсорство используется для формирования доверия к брэнду |
| Сопутствующий промоушэн |
10 Х 7 |
Неплохо было бы иметь, но это не имеет первостепенное значение |
| Оценка |
10 Х10 |
Существуют специальные критерии оценки результата любой спонсорской деятельности |
| Партнерство |
10 Х10 |
Возможность формирования доверия «через ассоциацию» |
| Общая сумма |
890 баллов |
для идеального мероприятия |
Таблица 7.2.
Реальные результаты спонсирования компанией Splashdown
“Золотого Кубка”
| Аудитория |
10 Х10 |
В регате приняли участие лучшие спортсмены мира |
| Бартер |
10 Х10 |
Спонсорские вложения на сумму 50.000 $ были представлены только продукцией компании |
| Продажи |
0 Х 5 |
Во время мероприятия не было прямых продаж |
| Будущее продажи |
10 Х10 |
После участия в регате компания Splashdown открыла на Бермудах новый магазин различной продажи |
| Эксклюзивность |
10 Х10 |
Splashdown было официальным поставщиком специальной одежды для участников регаты |
| Организация мероприятия |
10 Х 7 |
Оценка работы организаторов мероприятия |
| Промоушэн мероприятия
|
10 Х10 |
Регата транслировалась на TV канале ESPN |
| Сопутствующий промоушэн |
5 Х 7 |
Удобный случай для представления руководства компании |
| Оценка |
10 Х10 |
Продажи в представительстве компании Splashdown на Бермудах; PR через спортсменов, обладателей одежды Splashdown |
| Партнерство |
10 Х10 |
Splashdown установила партнерские отношения с Mumm, Continental Arlines, Wedgewood |
| Общая сумма |
845 баллов |
из 890 = 95% |
Таким образом, шанс на успех компании Splashdown при принятии данного спонсорского предложения составил 95 процентов.
В случае, когда результаты расчетов неудовлетворительные, необходимо либо задать себе еще вопросы (о мероприятии и своем участии в нем), либо отказаться от спонсорского предложения. Всегда существует вероятность того, что участие в качестве спонсора или ином мероприятии может оказаться для компании невыгодным.
http://www.pressclub.host.ru/
