Промоушн акция. Технология подготовки акции. |
|
|
В комплекс BTL (Below The Line) включают PR, sales promotion, специальные рекламные акции. Мы остановимся в данной статье на рекламных (промо) и PR акциях. Речь пойдет об успешной стратегии организации и проведения промо или PR акции, правильном определении целевой аудитории, внешнем оформлении акции, персонале и как расчете эффективности акции.
Суть рекламной акции – совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции.
Технология (шаги) подготовки акции:
- Определение целевой аудитории. На кого направлена Ваша акция.
- Определение мест концентрации целевой аудитории. Где массово собирается Ваша целевая аудитория.
- Разработка предложения для целевой аудитории. С чем Вы идете к Вашей аудитории.
- Разработка шоу (действия) – способа донесения Вашего предложения до целевой
аудитории.
- Подготовка реквизита. Мобильные стенды, дополнительное оборудование.
- Обучение (тренинг) промо-команды. Донесение до промоутеров сути Вашего предложения.
Рассмотрим каждый шаг.
Если Вы знаете Вашу целевую аудиторию, - переходите к следующему шагу.
Чтобы определить целевую аудиторию Вашего продукта \ услуги, необходимо определить сферы применения вашего продукта и выделить его пользователей, разделив на категории (по интересам, по достатку, по социальному статусу и т.д.).
Среди общего количества пользователей нужно найти самый перспективный сегмент, желательно не занятый конкурентами, и дальше ориентироваться именно на него.
Шаг второй – определение мест концентрации целевой аудитории.
Зная, для кого проводится акция, легко определить где собираются потребители вашего товара. К примеру, рекламируя новые бренд спортивной молодежной одежды, из возможных вариантов выбора категории целевой аудитории, Вы остановились на футбольных болельщиках, следящих за модой. Размышляя над местом максимальной концентрации представителей вашей группы, сам собой напрашивается вывод – стадион, концерты, магазины, клубы. Отсюда возникает идея – провести серию презентационных акций на тематических концертах, которые посещает данная аудитория.
Следующее действие – наполнить смыслом, эмоциями вашу продукцию.
Ведь на рынке все товары в принципе по сути своей одинаковы. Совершая покупку, клиент покупает не предмет, он покупает свои собственные эмоции, ассоциации, связанные с тем или иным товаром. По статистике, 90% решений принимаются эмоционально, и на этом можно неплохо сыграть.
Для этого в первую очередь стоит выделить все достоинства своего продукта, его характеристики и плюсы. Итак, рассмотрим пример на основе спортивного бренда одежды. Для этого построим небольшую таблицу:
| Достоинства вашего товара |
Объекты, вызывающие положительные эмоции у покупателей (молодежь) |
| Необычный дизайн |
Комфорт |
| Модные тенденции |
Радость от обновки |
| Новая марка |
Удовлетворение амбиций |
| Прочность и долговечность |
Долгий срок службы изделий |
| Стиль и образ жизни |
Престиж обладания |
| Лицо рекламной кампании - футболист |
Амбиции, подражание |
Объектами, вызывающими положительные эмоции у покупателя могут быть не только физические предметы, но и эмоциональные.
Следующая задача – объединить в голове покупателя предлагаемый товар и положительные эмоции, которыми можно мотивировать его покупку. Для этого необходимо сопоставить достоинство товара и положительные эмоции и зафиксировать интересные комбинации.
| Модные тенденции |
Престиж обладания |
| Прочность, долговечность |
Долгий срок службы изделий |
| Лицо рекламной кампании - футболист |
Амбиции, подражание |
После фиксирования комбинаций выбирайте наиболее интересную комбинацию, можно даже несколько, и на ее базе создавайте свое предложение.
Последний из организационных моментов – это разработка самого ШОУ. Идея описанной выше акции – организовать для футбольных болельщиков яркую, сильную презентацию нового изделия. То есть заставить ваш продукт ассоциироваться у вашей целевой аудитории с модными тенденциями, комфортом и долговечностью, позволить им сблизиться с любимыми футболистами.
Поэтому для воплощения этой идеи необходим реквизит и грамотный персонал. Об оформлении акции речь пойдет чуть ниже, а пока следует рассмотреть вопрос с подбором персонала. Здесь есть 2 варианта: выделить своих сотрудников или привлечь работников на время выполнения акции. В любом случае, важно знать, что персонал должен воплощать вашу идею на 100%, поэтому к этому вопросу стоит подойти с большой ответственностью, не только к выбору, но и к тренингам.
Оформление промо – акции
Мы считаем, что оптимальным способом оформления выездных акций являются мобильные стенды. В нашем случае мы выбрали следующий комплект мобильного реквизита:
1. Мобильная промо-стойка с имиджем кроссовок
2. В качестве фона – мобильный зонтичный стенд (POP-UP конструкция)
В качестве шоу предлагается всем желающим давать возможность примерить товар, фотографируясь на фоне изображения известного футболиста.
Традиционно, для оформления промо или PR акции используют следующее оборудование:
1. Промо – стойка
2. Малый мобильный стенд
3. Мобильный стенд Fold-up (планшетная, или рамочная, конструкция)
4. Мобильный стенд Pop – up
5. Буклетница
Условно промо-акции можно разделить на 2 основных типа:
- промо-акции с участием менеджера-демонстратора
- промо-акции без участия человека
От того, какую акцию вы решили провести, зависит и выбор предметов оформления. Для промо-акций с участием менеджера-демонстратора подходят алюминиевые промостойки многоразового использования.
Просто меняя тематические фотопанели, Вы сможете использовать промостойку в течение нескольких лет. А если Вы планируете одноразовый промоушн - Вы сможете взять промо-стойку в аренду.
Для демонстрации товаров класса «премиум» Вы сможете воспользоваться промо-стойками, выполненными из дерева и оргстекла. Оригинальный вид таких стоек поможет Вам подчеркнуть уникальность Ваших изделий
Преимущества промо-стойки – отличного инструмента прямого маркетинга:
• Легко транспортируемое оборудование для дегустации и других видов презентаций
• Большое место для рекламы увеличивает ценность бренда
• Простота установки промо-стойки - инструмент не требуется
• Совершенные конструкторско-технические решения стенда производят впечатление и обеспечивают возможность перемещения
Для промо-акций без участия менеджера-демонстратора можно использовать отдельно стоящие конструкции малых мобильных стендов.
Большая фотопанель поможет Вам не только привлечь внимание покупателя, но и побудить его приобрести именно Ваш товар. А благодаря тому, что стенд занимает мало места и в то же время устойчив, - Вы сможет поставить его в самую гущу событий.
Также для оформления промо или PR акций используют мобильные системы Pop-up или Fold-up.
В дополнение к мобильным конструкциям можно использовать буклетницы для размещения рекламных листовок или брошюр с информацией о продукте.
Помните, что основа успешной промо или PR акции – это шоу. Action.
Люди хотят и готовы за него платить. Поэтому, чтобы потребитель купил билет (ваш товар) – шоу должно быть настоящим Шоу.
Из книги «Стратегия StandOut: Как стать ближе клиенту, или Секреты мобильного маркетинга".
http://www.moff.ru/
