Рекламная кампания: большая и маленькая |
|
|
Рекламная кампания - это поток определенной информации от продавца к потребителю. Основными показателями, по которым определяется величина кампании, являются охват целевой группы воздействия (90% или 50%, другой), территория, на которой будет проводиться кампания, а также бюджет.
Все рекламные кампании имеют одинаковые последовательности этапов. Разница заключается лишь в объеме привлекаемых ресурсов как человеческих, так и материальных.
Рекламная кампания это неделимый процесс. Он состоит из множества действий и усилий конкретных людей, а так же ряда элементов: знания рынка, рекламной стратегии, стратегии обращения, идеи рекламного обращения, слогана, заголовка, рекламного текста, сценария видео или аудиоролика, эскиза, верстки, и многого другого, все вместе, в рамках единого целого и определяет общий эффект кампании.
Это похоже на взрыв и предшествующую ему детонацию всех элементов. Насколько мощным воздействием будет обладать информация - зависит от ее подготовки.
В начале большой или маленькой кампании необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации. Это может быть имиджевая поддержка, вывод на рынок нового бренда, информация о новых моделях (возможностях или преимуществах) известного товара или объявление о скидках на продукцию или услугу.
От намеченной цели будет зависеть весь процесс подготовки кампании. Если намечена цель, неплохо посмотреть и в кошелек, потянет ли ваш бюджет цель, которую вы ставите. Самое оптимальное и выгодное, когда цель определяет бюджет. Если средств недостаточно, реально подготовить кампанию в соответствии с имеющимся бюджетом.
Следующий этап - это проведение анализа рынка, маркетинговые исследования для определения целевой группы и выбор основных носителей рекламного обращения. В большой кампании по параметру "бюджет" исследования будут дорогими. В маленькой мы можем предложить отчеты исследовательских фирм, на которые мы подписаны, а также провести качественные (фокус-группы, глубинные интервью, проективная техника и другое) исследования.
Однако многие фирмы досконально знают свой рынок, потребителей своих товаров или услуг благодаря налаженной обратной связи, что стоит значительно дешевле специализированных исследований.
В любом случае не сделать необходимых исследований - все равно, что пойти в плавание в открытое море без компаса и навигационных приборов. Важным этапом является создание и подготовка образа, общей идеи, которая будет использована в рекламной кампании. Будет ли вся кампания выглядеть свежо, неповторимо и эффективно на половину зависит от творческих разработок. Надо добивать такого эффекта, чтобы именно ваш рекламируемый товар "соблазнял" покупателя, а не все товары подобного типа.
Следующий этап - это выбор носителя рекламы. У каждого носителя свой имидж, поэтому важно помнить, что о людях часто судят по их друзьям и соседям. О вашем продукте или услуге будут судить и по носителю, на котором появляется рекламное сообщение. Необходимо помнить не только о соответствии имиджа самому товару, но и имиджу рекламоносителя. Не помещайте вашу рекламу там, где качество ее подачи будет неудовлетворительным, все хорошее имеет всегда свою цену.
После составления медиаплана - в большой рекламной кампании он может составлять увесистый том, а в маленькой - состоять из одной страницы - можно приступать к практическому осуществлению рекламной кампании. Желаю удачи.
Андрей Орлов, менеджер клиентского отдела
http://www.prior.ru
