Классические и современные техники создания креативной рекламы |
|
|
Традиционный взгляд на рекламу ориентирован на функциональные качества товаров и услуг. Он очень сильно концентрируется на уникальной полезности продукта, но мир меняется и полон примеров абсолютно виртуальных феноменов. Поэтому для создания эффективной рекламы необходимо грамотное сочетание классических и современных техник:
1. Классический подход создания преимущества товара
Первое, на чем строится разработка стратегии рекламного продвижения и планирование рекламных кампаний - это выделение основного конкурентного преимущества товара или услуги. Преимущество может быть рациональным: ниже цена, больше функциональность, выше скорость. Или эмоциональным, то есть использование продукта дает ощущение богатства, как, например, часы Ролекс и автомобиль Роллс Ройс, или ощущения причастности либо помогает само выразиться. Брэнд дает потребителю возможность почувствовать свою индивидуальность.
Например, когда рождалась марка Nike, то это была всего лишь удобная хорошая качественная обувь. В процессе развития брэнда происходит накопление символов, и уже продается не сам товар, а символ. Покупая кроссовки Nike, мы покупаем здоровье. Nike - это символ американской мечты, символ победы. Сложно поддерживать уникальность на уровне товара, например специальная протекторная подошва обуви. Уникальность эмоциональных ценностей - это задача брэнда, это самый сильный вид конкурентной борьбы. Но, делая акцент на ценности, необходимо следить за качеством товара.
Не важно рациональное или эмоциональное преимущество у вашего товара или услуги, главное, что бы это преимущество было уникальным. В рекламном обращении необходимо четко, ясно и последовательно рассказать об этом преимуществе, придерживаясь одной стратегической линии.
Если преимущество эмоциональное как, например, Nike или Rolex, то необходимо быть последовательным в показе свойств и особенностей брэнда. Если преимущество рациональное, то необходимо в рекламном сообщении представить убедительные доказательства отличительных свойств товара, показать в рекламе свидетелей и гарантировать высокое качество.
Многие компании могут сказать, что их товар или услуга лучшее на рынке. Но важно, чтобы потребитель думал так же. Возможно 10 % целевой аудитории сразу купит продукт после выхода рекламной компании, другие 70 % не смогут сразу принять решения, но могут сделать выбор позже, а 20 % вообще не найдут преимуществ. Это происходит в тех случаях, когда в рекламе просто заявлено о преимуществе. Чтобы сделать обращение более эффективным необходимо привести свидетельства потребителей этого товара. Главное - это сломить недоверие. Не нужно создавать концепцию преимущества товара, которая не важна для потребителей:
"Программное обеспечение, которое думает"
"Профессиональный банк".
Скорее всего, реакция потребителей будет: "Покажи мне", "Ну и что?", "Что из этого?". Преимущество должно быть важным в первую очередь для целевой аудитории. Энергия убеждения, исходящая от преимущества, складывается из двух основных характеристик:
- важность для потребителя;
- специфичность выгоды.
Чтобы определить первую характеристику необходимо провести маркетинговое исследование рынка, вторая зависит от специфики вашего товара. Но чтобы объединить эти две особенности для получения эффективной рекламы, необходим креативный подход к задаче.
Видеореклама обращается к нашему разуму гораздо реже, чем принято думать. В качестве примера рассмотрим рекламу, в которой график изменения кислотно-щелочного баланса или сравнение стиральных порошков очевидно адресуется разуму... В действительности в значительной части реакций на подобные сообщения преобладают чувства. Реклама жевательной резинки с графиком опирается на ассоциации со школьной программой, детское доверие к цифрам, избавление от тревоги с помощью знаний и так далее. Доверие, надежность, избавление от беспокойства - это сугубо эмоциональная сфера! Почти вся реклама порошков на первый взгляд апеллирует к рациональному. Матросик "утер нос" боцману, купив дешевый порошок "Дося", "Миф-универсал" сохранил капитал. Но при этом покупают порошок женщины, которые на 80% руководствуются эмоциями! Хотя "разумные" доводы кажутся обращенными к уму, а не к сердцу, - но практически они тоже задевают тему доверия, надежности. "Хорошие хозяйки любят "Лоск"". Тема оценки ("хорошая хозяйка - плохая хозяйка") в значительной степени адресует к переживаниям детского типа, когда кто-то старший (родители, учителя, свекровь) имеет право оценить, что хорошо и что плохо.
Каждый раз, когда в рекламе рисуется график "больше - меньше", сравнивается грязная тряпка с чистой - "неприятно - приятно", - происходит обращение к чувствам. Под видом рациональных атрибуций вводится эмоциональное отношение или оценка.
http://www.brandmanager.ru/
