Креатив в рекламе: нужны ли они друг другу?

ЧТО ПОНИМАТЬ ПОД СЛОВОМ «КРЕАТИВ»?

В каком мире мы живём? На этот философский вопрос каждый ответит по-своему. Не странно ли, живя бок о бок, мы так по-разному воспринимаем происходящее, по-разному реагируем на события, нам нравятся разные вещи, мы верим в разные ценности. Есть ли в восприятии окружающего нас мира что-то, с чем согласятся все? Наверное, главное, что можно сказать, это, что точно описав мир сегодня, вы рискуете не узнать его завтра. Актуальное, интересное, волнующее и современное, по прошествии лишь малого промежутка времени воспринимается как старомодное, скучное, не вызывающее ничего, кроме равнодушия. Изменчивость характеризует настоящее время больше всего. Наш мир - это быстрая смена названий, ценностей и укладов жизни. То, что 10 лет назад казалось незыблемым и долговременным, сегодня или исчезло, или изменилось до неузнаваемости. Частью этих изменений, этих сменяющих друг друга новостей и является креативное мышление, мышление, ставящее во главу угла новизну, оригинальность формы и точность идеи. Возник ли этот тип мышления недавно? Нет, современность лишь дала ему имя и открыла новые области для применения своих методов и талантов. Окружающий мир влияет на наше отношение к вещам и наш образ мышления, меняющийся мир заставляет нас быть всё более и более быстрыми, точными в своих действиях всё более креативными. А, быть может, это креативное мышление меняет мир?

Термин «креативность» (от английского creative -"творческий") стал употребляться внутри рекламного мира для обозначения творческой составляющей рекламной коммуникации. Креативность - это прежде всего способность взглянуть на вещи с необычной точки зрения, увидеть в привычных предметах не открытые свойства, рассказать об обычном уникальным языком. На сегодняшний день, термин «креативность» уже вышел за пределы рекламного мира. Все обсуждают креатив, но мало кто может чётко определить, что это такое и почему этим стоит интересоваться и обсуждать. Креативным в повседневной речи называют всё: от явлений культуры до решения подростка побриться наголо. Вообще это становится закономерным, когда рекламные слова и термины становятся частью повседневной жизни. Реклама глубоко проникла в жизнь людей, стала частью культуры. Реклама привнесла в жизнь понятие «креативность». Но, к сожалению, далеко не о всякой рекламе можно сказать «это креативно», или хотя бы интересно. Можно наблюдать некий социальный феномен: реклама, как отрасль, интересует всех, но все дружно переключают программу, когда начинается рекламный блок. Можно сделать вывод: люди чувствуют, какой огромный потенциал таится в рекламном способе коммуникации, и одновременно видят, как мало он пока что использован.

Рассмотрение причин сегодняшнего состояния рекламы лежит за пределами задач этой книги. Мы сосредоточимся на описании правильного рекламного процесса и дадим некоторое количество практических рекомендаций. И если знакомство с этой книгой чуть-чуть повысит профессиональный уровень начинающих рекламистов, мы будем считать нашу цель достигнутой. Ниже будут приведены несколько примеров из практической деятельности креативного отдела агентства. Эти проекты выбраны не потому, что они самые лучшие, а потому что на их примере будет удобно проиллюстрировать тот или иной аспект работы креативного отдела. Реклама приходит в дома самых разных людей, когда её туда никто не звал, отвечает на вопросы, которые ей никто не задавал, утверждает то, во что трудно поверить и почти невозможно подвергнуть проверке. Но что-то в этом незваном госте есть такое, что заставляет терпеть прерывание любимого фильма по телевидению, картинки, заслоняющие дорожные знаки на дорогах, или диалоги незнакомых персонажей вместо любимой музыки по радио. Это «что-то» и есть рекламный креатив. Было бы замечательно рассказывать людям только об удивительных свойствах продуктов, обстоятельно и не торопясь, приводя доказательства, проводя экскурсии по производствам и демонстрируя графики, схемы и результаты химических анализов, если бы это имело хоть малейшие шансы на успех. Именно креатив делает рекламу интересной потребителю, устанавливает с ним коммуникацию от лица бренда, а уж затем потребитель проявляет интерес к самому бренду. Следует показывать людям не то, что нравится производителю продукта, а то, что понравится потенциальным потребителям. Бренды борются за умы потребителей, но делать это надо так, чтобы потребитель думал, что его развлекают. Для этого создаются ролики, фотографии, истории и музыкальные джинглы. Для этого в рекламном агентстве и существует креативный департамент.

КРЕАТИВНЫЙ ДЕПАРТАМЕНТ В РЕКЛАМНОМ АГЕНТСТВЕ

Креативный департамент - неотъемлемая часть единого организма рекламного агентства. Он играет важную роль в привлечении новых клиентов и сохранении старых. Именно в креативном департаменте желание заказчика продвигать свой бренд на рынке материализуется в видеоролики, цветные биллборды и журнальные страницы, джинглы и другие рекламные материалы, по которым потребители и будут строить своё восприятие бренда. Как и любой другой отдел в агентстве, креативный департамент имеет свою структуру. В зависимости от размеров и специализации агентства она может немного меняться, но общий принцип её построения сохраняется.

Креативным отделом руководит креативный или творческий директор (от английского Creative Director) . Он формирует стратегию развития творческого отдела, организует его работу, подбирает сотрудников. Креативный директор принимает непосредственное участие в разработке творческих стратегий рекламных компаний и генерации идей. К его полномочиям также относятся: распределение работ внутри отдела, оценка профессионального роста сотрудников, забота об обучении персонала. Креативный директор обязан уметь общаться с клиентами, проводить презентации, координировать взаимодействия творческого отдела с другими отделами агентства (особенно с департаментом по работе с клиентами).

Непосредственную работу над проектом ведёт команда, состоящая из арт-директора и копирайтера. Именно они создают рекламную идею, которая должна лечь в основу рекламной коммуникации. Эта пара - основа креативного отдела. В ней нет ни главных, ни подчинённых. Есть только два творческих, неравнодушных человека, горящих желанием сделать классную работу. Иногда, в давно работающих вместе и опытных парах, невозможно провести грань, где заканчивается вклад одного и начинается работа второго. Они делают общее дело, делают его вместе. Тем не менее, в их задачах можно найти различия.

Профессиональные обязанности арт-директора (от английского Art Director) включают в себя генерацию рекламных идей, работу над визуальным рядом рекламы, надзор над изготовлением макета дизайнером. Он несёт ответственность за соответствие конечного дизайна первоначальному замыслу и корпоративным правилам клиента. Арт-директор участвует в съёмочном процессе, осуществляет утверждение финального макета. Как правило, в реальности российского рекламного бизнеса, при почти полном отсутствии профессионального рекламного образования, арт-директора имеют художественное образование и многочисленные жизненные увлечения, которые помогают им "копить" впечатления.

Копирайтор (от английского Copywriter) работает в паре с арт-директором. Он должен генерировать рекламные идеи, работать над смысловой и текстовой частями рекламы. Вообще, копирайтор - это локомотив творческого процесса. Образование этих людей может быть самым разным от журналистов до секретных физиков.

В состав креативных отделов часто входит дизайн-студия. Для начала определимся, в чём разница между креативной и дизайнерской частями работы? Креативный процесс имеет целью создать идею, ответить на вопрос, каким будет по смыслу сообщение, направляемое от бренда потребителю. То есть креатив - это то ЧТО. Дизайн - это то КАК. Даже самая простая идея, если она доносится визуальными способами, должна быть грамотно оформлена средствами дизайна. Психологическое воздействие цвета и графических ритмов огромно, и пренебрегать им - значит обрекать рекламное сообщение на неудачу. Дизайн студия в составе креативного отдела работает под управлением директора дизайн-студии. В его функции, прежде всего входит менеджмент проектов, отслеживание сроков и качества их исполнения. Основным документом для того, чтобы дизайнер начал работу, является Заказ на работу (Design 3ob Order). В заказе указываются такие характеристики, как: названия брендов, сроки выполнения, технические требования (цветность, размеры и т.п.). К этому документу обычно прилагаются эскизы и другие материалы, способные оказать помощь в разработке проекта. Заказ на работу может поступать в дизайн-студию от арт-директора или непосредственно от эккаунт-менеджера. Количество дизайнеров в студии напрямую зависит от объёма работ. Каждый дизайнер имеет ту или иную специализацию: у одного лучше получается шрифтовой дизайн, у другого - работа с фотоизображениями, третий -быстро верстает и т.д. Эти творческие особенности дизайнеров должны учитывать креативный директор и директор дизайн-студии при формировании команды.

Ещё одна позиция внутри креативного отдела - трафик менеджер (traffic manager) . Множество одновременно идущих работ нуждается в постоянном отслеживании статуса, состояния на каждый период, особенно касательно сроков исполнения. Этим занимается трафик-менеджер. Важно, что его интересует не только сроки сдачи дизайнером работы, но и весь процесс в целом, от срока первой внутренней презентации идеи до сдачи готовой работы. Если, по его мнению, что-то не в порядке и он не может самостоятельно решить проблемы со сроками, он немедленно извещает об этом креативного директора.

И, наконец, просто прекрасно, когда в креативном отделе есть корректор. И дело не только в чистоте русского языка - иногда, для большего эффекта с языком можно "творчески поработать". Но важно делать это осмысленно, зная, зачем и в какой мере ты отступаешь от нормы. Неграмотно написанные тексты не столько вредят великому русскому языку, сколько подрывают доверие к самому сообщению.

Безусловно, встречаются и другие должностные позиции, но все они, к примеру, Group Head, Senior Art Director и т.п. являются производными от тех ключевых должностей, о которых было сказано выше. В графическом виде структура креативного отдела показана на схеме 1.



Итак, мы уточнили, какие должностные позиции существуют в креативном департаменте и какие должностные обязанности свойственны каждой из них. Но кто эти люди, работающие над креативными проектами, что отличает их от других?

Креативность как свойство мышления присуще многим людям в той или иной степени, также как некоторые выше других, смуглее или выносливее. Но для того, чтобы строить на этом свойстве свою профессиональную карьеру, подобный тип мышления должен быть преобладающим.
Безусловно, подобные способности можно и нужно развивать, но лучше, если «стартовая позиция» ближе к цели. Ситуация здесь очень похожа на спорт: заниматься физкультурой должны все, но чтобы стать профессиональным спортсменом нужны соответствующие данные. Многие молодые люди, только начинающие свой профессиональный путь, считают, что они могли бы делать креативную рекламу буквально начиная с завтрашнего дня. Но между «мог бы» и «могу» - огромная разница. И, конечно, лучший критерий для оценки своих сил - практическая деятельность. Только проверка делом может подтвердить звание «креатора». Опыт показывает, что процент людей, для которых работа в креативной сфере является призванием, невелик: 10-15% от тех кто пытался начинать. Здесь не лучшим образом сказывается своеобразная мода на креативность: слишком много случайного народа, влекомого в рекламу не способностями, а лишь желанием быть причастным к актуальной деятельности, пользующейся уважением у сверстников.

Поскольку рекламное агентство - коммерческое предприятие и преследует своей целью получение прибыли, сотрудники креативного департамента работают за соответствующую компенсацию. Это важная часть профессиональной самооценки. Но, наверное, именно про сотрудников креативного департамента в последнюю очередь можно сказать, что они работают только за деньги. Быть может, более важен их интерес к работе, вера в то, что они растут профессионально, что они имеют возможность для самореализации, для творчества.
В западных странах многие молодые люди начинают свою карьеру, работая бесплатно, за опыт. Безусловно, это тяжело, но тем проще проверить своё решение на крепость. Главное здесь, чтобы в случае успеха, заслуги молодого сотрудника не остались бы не замеченными креативным директором. Часто в нашем бизнесе бывает так, что самым простым способом работнику повысить оплату своего труда -это сменить агентство. От этого страдают как агентство, «вырастившее» профессионала, так и сам работник, проходящий адаптационный период и часто получающий по началу самую сложную, но не самую интересную работу. Так что для обеих сторон в деловых отношениях главное честность. Агентство не должно обещать того, что не будет выполнено, а также вовремя оценивать возросший профессиональный уровень сотрудника. В свою очередь, сотрудник должен понимать, что оценена, может быть лишь реальная работа, так что сначала надо показать, как ты умеешь работать, а уж потом претендовать на большее.

ЧТО ТАКОЕ КРЕАТИВНЫЙ БРИФ

Ура! У нас есть интересный проект! Но как объяснить всем сотрудникам креативного департамента, что именно в нём интересного, как оценить точность креативной работы, как подтвердить у клиента, что он заказал именно такую рекламную кампанию. Для этих целей эккаунт-менеджер пишет документ, называемый Креативным брифом (от английского Creative Brief). Креативный бриф является открытым документом, доступ к которому возможен в любую минуту, как для сотрудников агентства, так и для клиента (поэтому при работе с международным клиентом принято писать на английском языке). Бриф пишется деловым языком и содержит только ту информацию, которую следует (по мнению клиента или агентства) учитывать при создании рекламы. Бриф пишется сотрудником клиентского сервиса, чаше всего эккаунт-менеджеров, непосредственно ответственным за проект, согласовывается с креативным директором и утверждается у клиента. Обычно в креативных брифах присутствуют следующие графы:


  

Убирать пункты из брифа недопустимо, т.к. пункты расположены таким образом, чтобы составить наиболее полное и цельное представление о рекламной задаче. Игнорирование одного из них может повлечь непонимание и, как следствие, неверный результат.

Грамотно написанный креативный бриф - это половина успеха. Как правило, редкий бриф пишется сразу набело. После его обсуждения между креативной командой, эккаунтами и стратегическими планерами, становятся видны множества «болевых точек». Все они должны быть «залечены». В противном случае, законченная креативная работа будет содержать те же проблемы и недочёты, которые остались в брифе, и уж точно не будет точной и остронаправленной. Качество рекламы напрямую связано с точностью поставленной задачи. К сожалению, часто маркетинговая цель формируется нечетко, и реклама получается невнятной.

Правила написания креативных брифов сложны и разнообразны и их качество служит лучшим показателем квалификации пишущего их сотрудника отдела клиентского сервиса. Особенно важно обращать внимание на то, какое предложение делается целевой группе, так называемое The Single Minded Proposition. Это сердце креативного брифа, то, что во многом определяет, в какую сторону пойдут творческие поиски сотрудников креативного департамента. Это предложение вырабатывается исходя из анализа особенностей целевой группы, конкурентного окружения и достоинств рекламируемого бренда. Всё это должно быть сведено к единому и понятному предложению, которое в дальнейшем будет переведено на язык рекламных обращений.
На практике часто можно встретить формулировки типа: «Рекламируемый бренд - Ваш лучший выбор» или «Ваш путь к успеху» и т.д. Подобные формулировки не могут послужить основой для рекламной коммуникации, так как не содержат ничего специфического для конкретного бренда: подставьте любое название и смысла в этих формулировках ни прибавится, ни убавится. Цель же работы над формулировкой предложения при написании брифа - найти нечто, что даст возможность дифференцировать наш бренд от конкурентов, обеспечить его приемлемость и желанность для потенциальных потребителей. Найти и сформулировать подобное предложение - сродни творчеству, и эккаунт-менеджеры умеющие так профессионально находить эти формулировки - на вес золота.
Важно понимать, что истинный профессионализм арт-директора или копирайтора заключается не в том, чтобы придумать яркий образ, а в том, чтобы образ этот был креативным выражением того основного предложения для целевой группы, которое было сформулировано в креативном брифе. Следовательно, слабый и неточный бриф закрывает дорогу как к маркетинговому успеху, так и к творческим победам.

Но, предположим, идеальный бриф создан совместными усилиями. Что дальше, достаточно ли просто положить его на стол креативному директору? Конечно, нет. Брифинг, презентация эккаунт менеджером брифа творческой команде, нужен не только для того, чтобы познакомить всех с содержанием креативного брифа, но и для того, чтобы сделать из эккаунтов и сотрудников творческого отдела единую команду, работающую над одной задачей сообща.
Брифинг не должен сводится к простой зачитке брифа менеджером креативной команде. Брифинг - это диалог, разговор о месте рекламируемого бренда, об особенностях коммуникаций. А результат этого диалога - общее понимание стоящей задачи всей командой.

НЕСКОЛЬКО СЛОВ ПО ПОВОДУ USP ИЛИ УТП И О МЕСТЕ В СЕРДЦЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Последующие несколько абзацев помещены здесь потому, что этот вопрос часто встаёт при написании брифов. В маркетинговых книгах, которые сейчас в изобилии переводятся на русский язык, много говорится об «уникальном торговом предложении» или «unique sale proposition». Даются рекомендации всегда и всюду стараться находить в бренде подобные особые характеристики. Дело, однако, заключается в том, что многие из этих книг писались довольно давно. В наши дни рынок вступил в качественно новую фазу, когда предложение товаров и услуг настолько множественно, а различия в качестве, цене и потребительских свойствах столь мало, что реально уникальных характеристик найти невозможно. Со временем эти USP в каждой товарной категории оказались перебраны, использованы, иногда не по одному разу. Их стали выдумывать, делая их всё менее и менее убедительными.

В этих условиях на смену уникальным продуктовым свойствам приходят уникальные эмоциональные предложения. Именно то, как бренд устанавливает коммуникацию с потребителем, определяет его успех на рынке больше, чем то, что он коммуницирует. Часто в России производители пренебрегают этим, предпочитая рассказывать о химических тестах и семейных «ценностях», а потом удивляются низкой лояльности потребителей. Ни медиадавление, ни ценовые дискаунты не в состоянии обеспечить бренду место в сердце потребителя. Эта задача по силам лишь креативным решениям. Только профессионально выстроенная креативная стратегия в состоянии дифференцировать бренд от конкурентов, сделать его образ более желанным, сделать его лидером в долгосрочном плане.
Таким образом, основное предложение, которое делается целевой аудитории, должно строиться не на мнимых продуктовых особенностях, а на уникальном эмоциональном обещании, обещании, которое не похоже на обещания других брендов. И если это обещание будет не только уникальным, но и желанным для потребителей, успех гарантирован.

Во время работы над рекламной компанией для итальянского производителя бытовой техники ARDO, агентство проанализировало множество предложений конкурентов. Выяснился интересный факт: много говорится о дизайне, удобстве пользования, престижности, надёжности, но практически никто в этой товарной категории не обещает главного - качественного результата. Агентством было предложено именно это позиционирование: «Главное преимущество - результат» Следует также помнить об особенностях товарной категории, в которой предстоит работать. К примеру, множество ограничений следует учитывать при работе с продуктами питания или лекарствами. Там велики шансы вызвать эффект отторжения необдуманными шагами. Надо действовать очень аккуратно, помня о том, что образ продукта сохранится ещё долго после того, как закончится рекламная кампания.

В этом смысле показательна работа, выполненная для концерна «Хемофарм». Этот производитель продвигает на рынке безрецептурный препарат «Гепатромбин-Г», помогающий при... геморрое. Эта одна из тех проблем, от которой не застрахован никто, и, в то же время, никто не хочет слышать заранее. Сразу стало ясно, что телевизионный ролик должен запомниться и тем, для кого на время компании проблема не актуальна, при этом не вызвав отторжения. Здесь мог помочь только юмор. Родился простой сю- жет: идёт немыслимое установление мирового рекорда по составлению рисунка из костяшек домино. «Спортсмен», посвятивший все свои недюжинные силы этому занятию, готовится закончить своё дело. Судья, который должен зафиксировать рекорд, испытывает дискомфорт от известной болезни. Он сидит на высоком деревянном стуле. Судья ёрзает, стул скрипит, рука «спортсмена» дёргается, доминошки падают. Рекорд не состоялся, а объяснения «спортсмена» и судьи будут не очень приятны для последнего. Если бы судья знал про «Гепатромбин-Г»...

КАК СТРОИТСЯ КРЕАТИВНАЯ РАБОТА НАД ПРОЕКТОМ

Когда бриф принят и информация собрана, работа начинается. Следует отметить, что сотрудники креативного отдела являются участниками бизнес-процесса, и поэтому успех - это не только то, что создаётся, но и то, когда. Срок сдачи творческого проекта находится в прямой связи с производственным процессом, планированием и закупкой медиа-ресурсов и, наконец, дистрибуцией товаров и циркуляцией капиталов клиента. Таким образом, задержка креативных решений может повлечь за собой крупные финансовые потери. Следовательно, творческий результат должен не только быть качественным, но и выполненным строго в поставленный срок.

Перед тем, как перейти к описанию самого процесса, самое время разобраться на кого мы работаем и что считаем целью нашей работы и по каким критериям оцениваем её качество. Итак, кто наш клиент? Те люди, с которыми мы разговаривали на встрече с заказчиком, горы товара на складах или потребители, которые и не догадываются ещё, какое будущее мы им готовим? Давайте разберёмся.

Если мы беседовали на первой встрече с клиентом с одними людьми, а на презентацию нашей идеи по каким-то причинам пришли другие, разве должны мы отменять презентацию? Нет, у нас есть аргументы, которые обоснуют правильность наших предложений независимо от того, кто именно нас слушает. Значит, клиентами креативного отдела являются не представители заказчика. Товарные запасы на складах ещё не стали товаром, реклама им ещё не нужна. Значит, товар тут ни при чём. Теперь о потребителях. Известны ли случаи, когда люди выходили на демонстрации с публичными требованиями: дайте нам новые товары, мы устали от старых? Пишут ли письма типа: давненько не было новых чистящих средств, позаботьтесь-ка об этом, господа рекламисты. Насколько известно, нет. Да и как потребитель может требовать того, чего он ещё не знает. Потребители тоже чисты. Кто же или что же является нашим клиентом?

Что пытаются продать маркетинговые отделы наших клиентов, что отличает один товар на полках от другого, лежащего рядом, что будут искать и обсуждать потребители, поверившие рекламе? Бренд. Цель креативного департамента - создание успешной коммуникации от бренда к потребителю. Таким образом, нашим клиентом является бренд. Именно его особенности, слабые и сильные стороны должны влиять на то, какой будет реклама, на то какая коммуникация окажется успешной. Безусловно, в практической работе приходится учитывать и личностные факторы, не относящиеся к свойствам бренда как такового. Но очень плохо, когда вкусовые моменты берут верх над профессионализмом и маркетинговой необходимостью.
Неотъемлемой частью бренда являются его потребители. Бренд создаётся для них, меняется вместе с ними и, если это сильный и успешный бренд, меняет их. Они голосуют за бренд своими кошельками, выводят одни марки в лидеры, а другие заставляют уйти с рынка.

Как же мы узнаём, кто наши потребители. Прежде всего, в креативный департамент поступают данные исследований из отдела стратегического планирования или из маркетингового отдела клиента. Как правило, в них содержатся возрастные, социальные характеристики целевой группы, данные о доходах и потреблении нашего бренда и других брендов, способах проведения свободного времени и т.д., в общем, все сведения, которые могут оказать влияние на нашу будущую коммуникацию.
Но как за всеми этими данными понять, к кому мы обращаемся, как представить себе людей за цифрами и графиками? Практика убедила меня, что наилучший способ: создать себе несколько образов этих людей, дать им имена, попробовать вжиться в их ценности, понять, во что они верят, что любят, что ненавидят. После этого гораздо легче будет представить, сработает или нет рекламная кампания: просто вообразите ваших потребителей смотрящими ваш ролик по телевидению за ужином, и сразу поймёте, будет ли этот ролик им интересен. Дайте им имена, лучше «говорящие, такие как «Вася Весельчаков», «Света Деловая» и т.п. Распределите эти роли между членами творческой команды и попытайтесь так пообщаться. Через час вы наговорите друг другу массу новых вещей, среди которых будет что-то, что, возможно, натолкнёт вас на новую точную и интересную идею.

Следует заметить, что чем уже и определённее очерчена целевая аудитория в креативном брифе.тем лучше получается результат творческой работы, тем успешней реклама. Часто в брифах можно встретить заявление, что будущая реклама должна быть адресована буквально всем. Всем значит никому! Если одно и то же сообщение адресуется подросткам, деловым людям и пенсионерам, оно неизбежно будет не рекламным, а, в лучшем случае, информационным. Как правило, такие опусы состоят из показа километров полок с товарами, сметающих всё на своём пути покупателей и улыбающихся семей. Скучно и бессмысленно. Для того чтобы креатив был успешен, он должен быть нацелен на группу населения, объединённую общими ценностями, специфическим языком, возрастом и укладом. Как стрела, пущенная точно в цель, аудиторию, возможно, мало заметен для рядом стоящих, зато кого надо разит наповал! Всегда задавайте себе вопрос: «Что почувствуют потребители, посмотрев ролик, который я только что придумал?» И если окажется, что вы придумали ролик для себя, а не для них - откажитесь от него и думайте дальше. Поверьте, есть бесконечно большое количество интересных рекламных идей и профессиональный долг рекламиста состоит в том, чтобы выбрать из них те, которые точно направлены на конкретных потребителей, те идеи, которые сработают.

Но иногда бывают случаи, когда, в силу тех или иных причин, целевая аудитория всё же не может быть сведена к одной группе. Например, целевая аудитория торгово-ярмарочного комплекса «Москва» распадается на два противоположных сегмента: с одной стороны - оптовики, приезжающие на автомобилях из Подмосковья и соседних областей с целью купить партии товаров для последующей перепродажи, с другой - малодоходные конечные потребители, жители спальных районов нашего города, желающие купить вещи для себя подешевле, приезжающие на метро. Рекламная коммуникация должна была иметь два разных адреса и при этом узнаваться как единая кампания, так как известность бренда далека от максимума и бюджет ограничен. Следовало также учесть такие сильные стороны бренда, как выбор и относительно невысокие цены, а также слабые стороны, такие как невозможность маркетингового отдела клиента гарантировать конкретно какие-нибудь ценовые или ассортиментные предложения, так как предложение и цены диктуются арендаторами. Не упрощало задачи и название «Москва», не слишком дифференцирующее магазин от других конкурентов, находящихся в этом городе, и уж никак не говорящее о местонахождении торгового центра в отдалённом районе Люблино. Торговое предложение могло меняться каждый месяц, что недопустимо для бренда. По сути нам предстояло прорекламировать адрес и множество разнообразных предложений, привлекающих разные части очень широкой целевой аудитории. Отсюда необходимость делать гибкую, легко настраиваемую кампанию. Результатом работы агентства стала серия из двенадцати текстовых обращений, в точной и оригинальной форме говорящих о выгодах потребителей при посещении торгово-ярмарочного комплекса «Москва». Для розничных потребителей как медиа-носитель использовалось, прежде всего, метро и обращения были, к примеру,такими: «Для Вас открыто 5000 дверей. С 10 до 20 ежедневно»... Для оптовых покупателей использовались наружные носители на третьем транспортном кольце и Московской кольцевой дороге, такие как «Любой товар. Не более 5 тонн в одни руки». При этом были также и обращения, нацеленные на обе части целевой аудитории: «Вы знаете цену вещам. У нас они дешевле». Подобная схема дала возможность максимально дифференцированно донести до потребителей предложение бренда, дать понятие о богатстве выбора и дешевизне, ничего не обещая конкретно, и обеспечить запоминание и узнавание бренда.

СТАДИИ КРЕАТИВНОГО ПРОЦЕССА: ПЛАНИРУЙТЕ СВОИ УДАЧИ

В стремлении достичь максимально результативного креатива мы, профессионалы рекламы, должны быть заодно с современным заказчиком рекламы. Что грамотный рекламодатель хочет от креатива? Прежде всего, наиболее дешевого установления коммуникации с потребителем, чтобы каждый контакт потребителя и рекламы вносил положительный вклад в копилку бренда, повышал его известность, лояльность потребителей, стимулировал покупки. Рекламодатель уже купил эти контакты, заплатив за время на телеэкранах, размещение щитов на улицах, он уже знает, что постучится во множество дверей, теперь он хочет, чтобы то, что он скажет войдя, было понято и запомнилось.

Итак, креативная команда, состоящая из арт-директо-ра и копирайтера, теперь хорошо представляет, кому адресована реклама, что дальше? Конкретные особенности работы зависят от сложившегося стиля работы команды: можно обдумать поначалу бриф порознь или сразу вступить в диалог. Если же говорить не об индивидуальном стиле работы, а об этапах, которые могут и должны быть спланированы, то формально можно выделить четыре стадии.

Первая стадия - это первичная генерация идей, их фиксирование. На этом этапе не стоит отвергать и критиковать. Смысл этой стадии в количественном накоплении идей, чем больше, тем лучше. Конечно, имеются в виду идеи, которые хоть на первый взгляд соответствуют брифу и могут стать рекламой. Идеи лучше записывать сразу, когда они приходят в голову, хотя и трудно поверить, что можно их забыть, но, к сожалению, к концу обсуждения очень часто не удаётся вспомнить, что говорилось в начале. Иногда используют диктофон. В некоторых командах арт-директор и копирайтор ведут эту работу порознь, в других -вместе, бывает, идут обсуждать в ближайшее кафе. Поступайте так, как вам удобнее.

Вторая стадия - критический анализ накопленных идей. Эта стадия обязательно проходит в режиме диалога. Оценка идей проводится на предмет соответствия креативному брифу, оригинальности, выполнимости в рамках имеющегося бюджета, отбора лучшего и т.д. Важный момент для оценки идей, который иногда упускается из виду, - это возможность продолжения рекламной кампании после того, как предлагаемая идея будет реализована. Иногда хорошая на первый взгляд идея буквально отрезает пути дальнейшего рекламного продвижения бренда. От таких идей приходится отказываться.

Третья стадия - обсуждение творческой командой идей с креативным директором. На этом этапе могут возникнуть абсолютно новые идеи, а старые получить неожиданное развитие. Лучше, если по форме это напоминает мини презентацию, во-первых, легче заметить логические несоответствия, а, во-вторых, развиваются презентационные навыки. Итоги этой встречи непредсказуемы: идеи могут быть приняты без изменений или же в них могут обнаружиться проблемы, которые не удастся разрешить и придётся что-то переделывать. В любом случае, дата этой встречи должна оставлять достаточно времени для переделок и изменений.

Четвёртая стадия - доработка идей и оформление их для презентации клиенту. Здесь всё диктуют конкретные сроки. По результатам встречи с креативным директором обычно составляется список доработок, изменений и необходимых материалов для презентации.

Отдельно следует упомянуть такой способ работы, как брейнсторминг (от английского brainstorming) -мозговой штурм, методика призванная вывести работу над проектом на новую качественную ступень. Он представляет собой встречу сотрудников для генерации новых идей. На брейнсторминг приглашаются все желающие, главный принцип не отвергать никого и ничего. Результатом брейнсторминга должно явиться огромное количество идей, которые будут оценены потом, а пока лишь фиксируются. Самые необычные, нереальные, пугающие идеи должны быть высказаны: быть может, они натолкнут кого-то на верный путь. Обычно на брейнсторминге присутствует модератор, который время от времени неявно направляет обсуждение. На брейнсторминге не существует должностных взаимоотношений, все равны. Это очень эффективный метод, когда работа над проектом, которую ведёт креативная команда, заходит в тупик, то, что называется «буксует».

Всё вышесказанное - это лишь условная схема работы, которая может служить примером, но никак не жестким шаблоном, в который обязательно должен вписываться любой проект. Творческая работа над проектом - это живой процесс, структура которого диктуется в главной мере креативной задачей, а уж потом формальной стороной работы. Следует выбирать ту схему, которая наикратчайшим путём ведёт к успеху. А что такое слово «успех» по отношению к рекламному креативу?

МОЖНО ЛИ ОЦЕНИТЬ КРЕАТИВ?

Что должно явиться результатом нашей работы? Часто можно слышать хвалебные или ругательные отзывы о той или иной рекламе. Это далеко неглавное. Реклама может запоминаться, вызывать обсуждения и порождать анекдоты по своему поводу, но не содержать ни малейшей связи с брендом, т.е. не работать. Или восторженные отзывы части общества, к примеру, молодёжи, диаметрально противоположны отзывам взрослой части общества. Потребители голосуют своими кошельками.

Успешный креатив - что это? Если нет правильной креативной идеи, никакие самые лучшие исполнители, продвинутые дизайнеры, модные фотографы, дорогие режиссёры не смогут "вытянуть" проект. Любой дворец без фундамента рассыпется тут же, как снимут строительные леса. Сделав работу, у вас уже никогда не будет возможности объяснять всем и каждому, что вот тут могло быть лучше, но не хватило времени, здесь - бюджета, тут вы не смогли убедить клиента и т.д. Работа, будь это маленькое газетное объявление или видео-ролик, который увидит весь мир, будет говорить сама за себя. Так что никаких компромиссов. Не бывает мало денег, бывают идеи, требующие слишком много затрат, не бывает мало времени, бывает неумение его распределить.

Успех продаж зависит, к сожалению, не только от качества рекламного сообщения, но и от таких, неподконтрольных рекламному агентству, условий как дистрибуция, ценовая политика, мерчендайзинг, медиа-бюджеты и пр. Можно ли выделить некие формальные критерии правильного рекламного сообщения, не прибегая к анализу продаж после проведения компании. Попробуем перечислить их.

Во-первых, одна реклама - одно предложение, делающееся целевой аудитории. Старания «запихнуть» в одно сообщение и богатый выбор, и удобство пользования, и низкие цены, и престижность, и многое другое, приводит к тому, что в конечном этапе в памяти потребителя не остаётся ни богатства, ни удобства, ни цен, а только какое-то невнятное мельтешение цветных картинок. Потребитель не будет внимательно изучать вашу рекламу: рассматривать ролики при замедленном воспроизведении, либо наводить лупу на страницы мелких букв в журнале. Определитесь, что именно вы хотите сказать и говорите только об этом.

Во-вторых, хорошая реклама говорит на языке тех, к кому обращается, на языке целевой группы потребителей. Каждая социальная группа обладает своими специфическими выражениями, сленгом, манерой общаться. Если мы обращаемся к молодёжи, такие слова как «колбасит», «тащусь», «круто» и множество других найдут своё место в нашей рекламе, если нам интересны домохозяйки «среднего» возраста, они могут сказать «мой притащился», и это будет означать совершенно другое. Говоря на несвойственном целевой группе языке, мы не только останемся непонятыми, но и рискуем вызвать стойкое неприятие к нашему бренду. Как сверхзадачу можно назвать создание своего, уникального языка общения бренда со своими потребителями. Конечно, для этого у бренда должна быть значимая рекламная история. Такой «новояз» может проявляться как во фразах, перекочевавших из рекламы в язык повседневного общения, так и в жестах, мимических знаках и др. Значимое влияние на язык рекламного сообщения оказывает также и товарная категория рекламируемого бренда. Те интонации и лексические особенности, которые допустимы, к примеру, в рекламе товаров для спорта, не допустимы в рекламе продуктов питания. Вообще, странно видеть, как в России в рекламе пищевых продуктов встречаются негативные, отвратительные образы потребителей «неправильных» продуктов. Порой такое «эмоциональное» вступление занимает добрую половину продолжительности ролика, и, конечно, созданный негативный образ не может разрушить никакой happy end и packshot «правильного» продукта.

В-третьих, рекламное сообщение должно быть уникальным, непохожим на другие рекламы сюжетными ходами, героями и смыслом сообщения. Рекламная кампания должна обеспечить место бренду в умах потенциальных потребителей, место, которое будет отведено только этому бренду. Поэтому сообщение не должно быть похоже на образ конкурентов. Следует диффиренцироваться, отличаться от конкурентов, создавать свойственный только этому бренду цельный образ, который потребителю будет легко «достать» со своей полки, когда потребитель придёт на место продаж бренда, магазин или рынок. Там уже не будет рекламного ролика или журнального объявления. Потребитель останется один перед множеством упаковок и то, какой выбор он сделает, зависит от силы и ясности образа, заложенного рекламой.

В-четвёртых, говоря на языке потребителя, оригинальные, ни на кого не похожие вещи, реклама должна сообщать что-то о ценностях бренда. Некоторое время назад, считалось необходимым обязательно найти некое USP, о чём уже было сказано выше. Теперь правильнее говорить об уникальном образе бренда, значимой составляющей которого теперь является уникальная рекламная коммуникация. Каждый день на улицах и по телевидению мы можем видеть десятки сюжетов, называемых рекламными, в конце которых «приклеен» пекшот или логотип. Как потребитель должен увязать в своей голове пусть даже и интересный сюжет и совершенно не связанный с ним бренд, остаётся загадкой. Любая смешная, трогательная или красивая история не будет оказывать влияния на восприятие бренда потребителями, если между ними нетлогической или эмоциональной связи.

В-пятых, всегда следует оценить возможность развития рекламной компании. Бренд живёт намного дольше, чем даже очень удачная рекламная компания. Поэтому, придумывая рекламу, следует хотя бы в общих чертах представлять, какие могут быть продолжения у этой истории через полгода, через год... Речь не идёт о том, чтобы, работая над весенней компанией, вы обдумывали сразу и новогоднее поздравление, но то, что вы сделаете сейчас не должно стать помехой в будущем. Можно видеть множество примеров, когда плохо загримированные персонажи распевают что-то про цены и выбор, но что же они будут петь через год или три? И выдержат ли потребители подобное «творчество» в течение длительного срока (о формировании предпочтения говорить уже не приходится). Следовательно, заранее ясно, что подобная песнь - лебединая, так зачем вкладывать деньги в строительство дороги, ведущей в тупик? Если рекламная кампания бренда не может опереться на достижения предыдущей, то предыдущая кампания была ошибочной, даже если на какое-то время продажи поднимались.

ИДЕЯ ЕСТЬ, ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

Представим себе, что найдена блестящая рекламная идея, способная продвинуть бренд на рынке и принести агентству победы на креативных фестивалях. Вы уже видите мысленным взором ролики, снятые суперрежиссёрами, биллборды - украшающие улицы городов, а себя - дающим интервью. Осталась самая малость - убедить представителей клиента в правильности предлагаемого пути. Порой это непросто. Отсюда - важно грамотно готовить презентацию, учиться «продавать» свои идеи. Задайте себе вопрос: если вы не смогли убедить двух-трёх представителей клиента отдать свои голоса за ваш проект, как бы вы смогли убедить миллионы людей голосовать за рекламируемый вами бренд своими кошельками? Вкратце можно порекомендовать следующее:

1. Добивайтесь возможности презентовать самым высоким менеджерам, людям, действительно принимающим решения. В противном случае вы либо рискуете повторять свою презентацию дважды, пройдя «первый тур», либо ваша идея может быть отклонена из-за того, что финальную презентацию вашей работы боссу будут делать сотрудники клиента.

2. Помните, то, что очевидно для вас, может быть абсолютно непонятно для ваших слушателей, занимающихся совершенно другим делом. Объясняйте все просто и с самого начала. Повторяйте и поясняйте, Оформляйте презентацию не скучно. Если вы используете слайды, не перегружайте их. Главное, чтобы презентация хорошо воспринималась, количество информации не самоцель.

3. Организовывайте драматургическое действо: вступление, завязка, кульминация, развязка и послесловие - вот элементы драматического произведения и успешной презентации. Рекламное агентство презентует свою работу людям, которые редко видели шоу посреди рабочего дня. Их рабочая среда - отчёты и совещания - будьте интереснее.

4. Организовывайте диалог, вовлекайте слушателей в обсуждение, провоцируйте их на вопросы, на которые вы бы хотели ответить, делайте из оппонентов соавторов. Нет ничего лучшего, чем заставить поверить клиента, что предлагаемая идея никогда бы не была найдена, если бы не его участие.

5. Одевайтесь сообразно случаю. Сотрудники креативного департамента (в отличие от аккаунт-менеджеров) не должны одевать на презентации деловые костюмы. Однако одежда – это одно из эффективных средств коммуникации между людьми. Если вам предстоит разговаривать с большой аудиторией - стоит надеть что-нибудь яркое, если говорить с глазу на глаз с профессором - что-нибудь сдержанное.

6.Будьте позитивны, улыбайтесь, шутите (только не по поводу своего проекта и рекламируемого бренда). Пожалуй, последний принцип можно рекомендовать не только для презентации, но и для повседневного использования.

Конечно, в реальности креативная часть презентации следует за «артподготовкой», которую должен провести представитель департамента по работе с клиентами, коснувшись вопросов позиционирования, особенностей потребления и прочих моментов, оказывающих влияние на рекламную коммуникацию. Поэтому обязательно позаботьтесь вместе с ним о том, чтобы ваши части были логично связаны, дополняли и развивали друг друга, а в идеале, подчинялись одному драматургическому замыслу.
На практике даже очень удачные презентации редко заканчиваются аплодисментами, но ведь презентации не для аплодисментов делаются. Клиент, конечно, возьмёт тайм-аут для принятия решения (от нескольких дней до пары недель), но спросите его о его мнении сразу после презентации. Иногда это первое слово оказывается очень важным.

РОССИЙСКАЯ РЕКЛАМА НА ФЕСТИВАЛЯХ И В ЖИЗНИ

В заключение хотелось бы поговорить о рекламных фестивалях. Много копий ломается вокруг вопроса: продаёт ли креативная реклама. Эти споры ведутся многие годы, по поводу рекламы одних и тех же брендов, так что ответ очевиден: если бы не продавала - этих брендов давно бы не было. Вообще неправильно противопоставлять «креативность» и эффективность. По-настоящему креативная реклама прежде всего удешевляет путь к потребителю и экономит вложения в строительство бренда.
По моему мнению, нас, российских рекламистов, больше должно волновать другое: Россия не побеждает на серьёзных фестивалях рекламы. И хотя у российских рекламистов, а в их числе и у автора этих строк, есть фестивальные награды, их количество, конечно, недостаточно для такой большой и богатой культурными традициями страны, как Россия.
Имеют ли ролики типа тех, что побеждают в Каннах, шанс быть проданными российским клиентам? Часто можно слышать мнение, что менталитет российского потребителя «не примет» роликов, которые триумфально встречаются мировым рекламным сообществом. Действительно, поколения европейских потребителей выросли в контакте с рекламой с самого детства. У нас только сейчас начинает подрастать такое поколение. Язык рекламы отличается от языка информационных сообщений или художественных произведений. Те, кто с детства знаком с ним - понимает его с полуслова и заранее более расположен к креативным ходам.
В настоящий момент в России мы работаем в условиях быстро растущего рынка, потребление растёт. Многие товары продаются «самоходом», т.е. без рекламного продвижения. Даже если бренд не увеличивает доли рынка, абсолютные показатели продаж растут. Безусловно, такое положение не вечно и те, кто за сиюминутным коммерческим успехом не разглядит будущего, будут удивлены быстрыми переменами. А пока что, множество рекламных кампаний в нашей стране являются скорее информационными, нежели выстраивающими долгосрочный имидж бренда. С другой стороны, такая «тепличная» ситуация на нашем рынке, всё чаще и чаще порождает иную крайность: обращения за гранью хорошего вкуса и каких-либо представлений о рекламной эффективности. Такие отвязные опусы наносят вред не только рекламируемому бренду (это личное дело его владельцев), но и рекламной индустрии как таковой. Снижение планки качества ещё дальше отодвигает нас от международных стандартов жизни и желанных побед на рекламных фестивалях. Да, уже встречаются случаи, когда телеканалы, теряя деньги, отказываются от показа некоторых таких роликов. Речь вовсе не идёт о рекламной цензуре. Речь идёт об уважении народа своей страны. Может быть стоит применить рыночную меру, и креативные новаторские ролики размещать дешевле, нежели бесконечные одинаковости или пошлости, а вырученные деньги направлять в образовательные учреждения и библиотеки? Наверное, реальнее другое. Реальнее признаться самим себе, что хотим мы этого или нет, реклама формирует образ мыслей и вкусовые предпочтения населения. Так что мы, профессионалы рекламы, причастны к тому, в какой стране мы будем жить.

Реклама - это мощная сила, оказывающая влияние на жизнь людей. Даже те, кто считает рекламу злом, подвержены её влиянию. Да, пока что проблем в нашей отрасли хватает: это и отсутствие системного образования, и незрелость рынка, и нежелание клиентов платить за идеи. Но большинство наших проблем - проблемы роста. Мы молодая рекламная нация и все победы российской рекламы ещё впереди. Давайте работать для этого.


Григорий Федоров,
креативный директор рекламного агентства «Sorec Media»
Сборник статей менеджеров РА "Sorec Media"

Обсудить статью на форуме