Введение
Максимальная ставка на креатив взята на вооружение российскими рекламными и BTL-агентствами. Пришло понимание того, что креатив – это конкурентное преимущество. Производители начинают платить за мозги, а не за промо-часы, потому что, воспользовавшись «плохой» идеей, можно не только не добиться нужного результата, но и упасть лицом в грязь.
Будь ближе, и к тебе потянутся
Не секрет, что каждый заказчик хочет, чтобы для него «родили» нечто особенное. Поэтому целью для исполнителя является сделать что-то экстраординарное. Приходится идти на риск. Директор рекламного агентства «141» Андрей Федоров утверждает: «Для того чтобы создать по-настоящему креативное решение, не нужно бояться сделать что-либо отличное от банальной механики классического BTL, которая предлагается потребителю в упаковке из красивых POS-материалов.
В качестве примера креативного BTL можно назвать акцию, проведенную агентством «141» для крупного производителя вин из Днепропетровска. Агентству была определена задача - «поставить» новый продукт в розницу в минимальные сроки с минимальными инвестициями в POS-материалы, при этом не задействуя прямую рекламу.
Что предприняло агентство? На организованные конференции директор по маркетингу винной компании приглашал региональных дистрибьюторов. Представитель компании выходил к собравшимся и сообщал, что до последнего момента не был уверен, что конференция состоится, поскольку директор по маркетингу заболел. Однако узнав, что его ждут, решил все-таки приехать и рассказать о новом продукте. Через несколько минут после начала выступления директора присутствующих в зале переполняло сострадание, и они внимали каждому его слову. Симулянт постепенно оживал, посылал помощников в машину, где якобы случайно осталось 2-3 бутылки вина. Начиналась дегустация. К концу презентации этот практически уже здоровый человек обладал необычайной эмоциональной связью со зрителями. Акция дала ошеломляющие результаты: присутствующие на презентации дистрибьюторы и ритейлеры отдали этим винам приоритетные места на полках магазинов.
Налицо очевидный факт - креативный подход не всегда подразумевает эпатаж. Креативные решения не всегда радикальны, рискованны и связаны с нарушением общественных норм. Часто все определяют детали, генерирующие образ мероприятия, а не шокирующие концептуальные идеи типа «Приди голым - оденься с ног до головы».
Виды воздействия на потребителя в BTL и рекламе изменчивы, поскольку человеческое сознание очень быстро становится невосприимчивым к одному и тому же. В этом ключе креативный директор рекламного агентства Proximity Максим Березюк оценивает креативность как поиски неочевидных связей между очевидными вещами.
Поиску нетривиальных связей способствует изучение реалий, которыми живет потребитель. По мнению Андрея Федорова из агентства «141», с возрастающим профессионализмом рекламного и BTL-рынка восприимчивость к жизненным реалиям со стороны производителей и агентств притупляется, и это приводит к разрыву между деятельностью менеджеров крупных компаний и конечным потребителем. «Чтобы сократить этот разрыв во время проведения промоушен-мероприятий, я нахожусь в толпе, а не в зоне VIP», – говорит Андрей Федоров.
Узнай, что ОН хочет и иди дальше
Вернемся к «нетривиальным связям». Для того чтобы стимулировать продажи, производители автомобилей наводнили рынок всевозможными бесплатными предложениями в виде автомагнитол или зимней резины. Компания General Motors первой догадалась, что автолюбителю нужен прежде всего бензин, и провела акцию совместно с сетью бензозаправок, обеспечив покупателей запасом горючего.Компания LG, продвигая свой косметический брэнд, провела промоушен-акцию в московском Центральном доме художника, где специально приглашенные 30 художников рисовали картины посредством декоративной косметики Du Bon. Рекламный посыл был таков: «Эту красоту вы будете видеть каждый день в сумочке или дома на полке».
В рамках продвижения пластиковых карт «Альфа-Банка» агентство Proximity предложило потребителю в подарок нож Victorinox, который по размерам и ощущениям напоминает пластиковую карту. Потребитель с радостью откликнулся на акцию и завел себе две «пластиковые карты», одна из которых – нож. Это натолкнуло авторов проекта на мысль о том, что можно рискнуть и пойти дальше в поиске необычных ассоциаций между вещами, подогревающих интерес к продукту. Был создан абсолютно новый на рынке продукт – водонепроницаемый пластиковый кошелек для кредитной карточки «аквапак», что не соответствовало стандартным представлениям о банковском промоушене. Агентство прокоммуницировало идею, что вместе с «аквапаком» потребителю предлагается и немного лета, солнца, моря, активного отдыха. Как ни странно, но, по словам вице-президента и начальника отдела рекламы ОАО «Альфа-Банк» Дмитрия Юрцвайга, около половины депутатов Госдумы специально звонили с вопросом, пришлют ли им кошелек вместе с Visa или MasterСard. Было открыто 9,2 тысячи карточек вместо 7 тысяч планируемых, к тому же результатом акции явилось закрепление позиций в регионах, где есть представительства банка. Кампания сопровождалась рекламной поддержкой на радио, ТВ и рекламой на местах продаж. Общий рекламный бюджет составил $ 400 тыс.
Журналистам «аквапак» был представлен в апреле, когда об отпуске никто еще не помышлял. Акция «Открытие купального сезона в «Альфа-Банке» проходила в аквапарке, где вполне серьезные и занятые люди доставали со дна бассейна водонепроницаемые кошельки, в которых находились диски с информацией, стилизованные под пластиковые карточки.
Бросай якорь!
Непаханым полем для креативных идей является исполнение POS-материалов для промо-акций. «Надувные фигуры в виде представляемого продукта – великолепный способ привлечь внимание, – рассказывает заместитель генерального директор НПО «Аэроэкология» Андрей Комиссаров. – Их мы изготавливали для владельцев брэндов «Л’Этуаль» (надувные костюмы для промо-персонала в виде помады и флакона духов) и Rama (пятиметровая надувная имитация пачки маргарина на вращающейся платформе с подсветкой)». Наиболее оригинальным решением были массивных размеров надувные гирлянды в виде колбас на BTL-акции «Микомс» вместо стандартных цветочных гирлянд.
При проведении мероприятий BTL уделяют внимание даже таким деталям, как гирлянды из колбас. Детали заставляют работать воображение, и часто именно они определяют успех акции, которая и так могла бы состояться при наличии света, звука и алкоголя.Конечно, важно, как организовано творчество устроителей мероприятий BTL и какими деталями оно наполнено. Однако, по выражению Максима Березюка из Proximity, «важно не только находить необычные связи между обычными вещами, но и иметь необычное отношение к жизни, чтобы даже простое решение было эффективным и нравилось тем, кому бы вы хотели быть близки». То есть нравилось потребителю.
www.btl-magazine.ru
