Cтратегический подход к рекламе |
|
|
Говоря об актуальности и необходимости стратегического планирования, хотелось бы отметить, что оно обычно используется при больших бюджетах (от 1—2 млн.$), которые необходимы для вывода и поддержания бренда. СП имеет смысл при определенном уровне образования и культуры клиента, который должен быть готов его адекватно воспринять. СП стоит не дешево1 и нужно там, где риски потерять высоки, где нужна бюджетная экономия и оптимизации. Оно выступает аналогично страховой компании: понижая вероятность ошибки, уменьшая риски (но, не сводя их к нулю!) СП дает рекламодателю и агентству психологическую уверенность, используя наукообразные аргументы и авторитетность (а наука это лишь доминирующий, но один из многих вариантов видения мира).
В начале было слово...
Синонимов слов вынесенных в заглавие статьи несколько: Strategic Advertising Planning (собственно заглавие), Advertising Account Planning2 (клиентское планирование), маркетинговое планирование в рекламе или просто рекламное планирование. Иногда функции СП выполняется в медийных, маркетинговых или информационно-аналитических департаментах рекламных агентств. Авторы предпочитают словосочетание — стратегическое планирование в рекламе (СП) и рассматривают его не столько как специальность, сколько как одну из функций рекламного агентства.
Если обратиться к истории, то СП в рекламе впервые возникло в 60-х годах ХХ века в лондонских рекламных агентствах. Первоначальная концепция родилась в голове некоего Стенли Поллита в 1965 году. Именно он предложил использовать специально подготовленных специалистов в качестве «членов команд», которые включали в себя все основные подразделения агентства (клиентское, творческое и медийное). В 1968 году рекламное агентство J.Water Tompson организовало особый отдел под названием Account Planning. На наш взгляд своим рождением стратегическое планирование обусловлено3:
▪ изменением ожидания клиентов по отношению к РА, ростом значения маркетинговой составляющей в рекламе и самой зависимости рекламы от маркетинга и рыночного результата
▪ увеличением количества и воздействия на РА разносторонней маркетинговой информации, которая нецелесообразно использовалась менеджерами по работе с клиентами и не была структурирована
▪ возрастанием значения имиджа марки, бренда4 и, соответственно, потребностью в росте марочного капитала
▪ «поумнением» потребителя, который стал больше понимать в том, что и как ему предлагают и продают
▪ ростом конкуренции, как среди торговых марок рекламодателей, так и среди рекламных агентств.
По форме СП
Стратегическое планирование в рекламе — это процесс разработки концепции коммуницирования5 торговой марки и/или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе. Под коммуницированием марки вообще подразумевают две вещи: содержание (сущность) и каналы коммуникации, т.е. что и где говорить. Сейчас не редко СП путают, а иногда напрямую отождествляют с медиапланированием, что в корне не верно и порочно. Думаем, это происходит благодаря общему слову «планирование» и общей непонятности и «таинству» процесса для непосвященных. Медиапланирование, в отличие от стратегического планирования, более подробно отвечает на вопрос где, т.е. по каким тактическим каналам и когда (в заданном СП временном интервале) донести до потребителя коммуникационное сообщение.
СП, часто совместно с эккаунтингом, обеспечивает интеграцию работ внутри агентства, вдохновляет создание и поднимает эффективность креативной, медийной, btl стратегий, обеспечивает их связь. СП формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения исходя из:
▪ задач рекламодателя
▪ возможностей рекламодателя
▪ его положения на рынке и перспектив (Рис. 1).
СП обеспечивает выполнение коммуникационных целей, являющихся элементом маркетинговой стратегии, по продвижению марки в долгосрочной перспективе. Если говорить о месте СП в иерархии клиентского планирования, то здесь будет правомерным привести следующую цепочку: миссия и цели организации и бизнеса в целом Ю корпоративные цели и стратегия Ю маркетинговые цели и стратегия Ю коммуникационные цели и стратегия (СП) Ю креативные, медийные, btl цели и стратегии.
Это только прямая ветвь, т.е. каждая верхняя стратегия может распадаться на ряд стратегий более низшего порядка. Так, например, корпоративная стратегия распадается помимо маркетинговой стратегии на финансовую, кадровую и прочие подчиненные ей стратегии.
В российских условиях СП ставит на методическую основу анализ рекламного рынка, что помогает развитию нового бизнеса рекламных агентств.
СП осуществляет целеполагание, отсюда постановка стратегическим планированием целей для кампании и задач другим отделам. Маркетинговые, исследовательские, медийные, креативные брифы выходят чаще всего из отдела СП и являются результатом его тесной работы с клиентским отделом (менеджмент). Классическая рабочая группа по решению серьезных задач полносервисного клиента обычно выглядят следующим образом (Рис. 2).
При разработке стратегии рекламной кампании Strategic Planner — специалист отдела СП взаимодействует с большинством отделов агентства, но наиболее часто с клиентским, креативным и медийным отделом, а так же со сторонними исследователями (подрядчиками) или отделом по исследованиям, если таковой самостоятельно выделяется в РА. Во временных рабочих группах, которые создаются для работы над отдельным проектом, координация работы, оценка конечного результата работы и, конечно, общение с клиентом — компетенция сотрудников клиентского отдела. На схеме (рис. 2) это обозначено словом менеджмент. Менеджеры дирижируют всем процессом создания рекламы и ответственны за финальные результат групповой работы. Они являются как бы представителями заказчика (клиента) в рекламном агентстве и, наоборот, представляют перед клиентом интересы РА. Менеджеры имеют возможность получить помощь со стороны необходимых для работы специалистов (креатив, медиа, btl и т.п.), а так же стратегов, которые добавляют систематизированности и глубины в рекламный процесс.
Процесс СП обычно сопровождается количественными и качественными маркетинговыми исследованиями. Отсюда специалист по СП часто несет на себе функции исследователя и заказчика маркетинговых исследований, необходимых для разработки стратегии, поэтому он должен иметь соответствующее знания в области социологии, психологии, маркетинга, полевых исследований и т.п.
СП — функция, выполняемая либо одним человеком, либо организованными и объединенными в отдел стратегического планирования специалистами, среди которых могут выделяться собственно стратеги и специалисты по исследованиям, которые часто выполняет функцию заказчика исследований.
Между СП в российских и СП в западных агентствах пока все еще существует большая разница. Это обусловлено тем, что при развитой и многогранной конкуренции на Западе изучение глубинных мотивов, детальнейшая сегментация и дифференциация потребителя и продукта становится оправданной. Кратко различие можно выразить в том, что в западных агентствах СП ориентировано на очень глубокое, психо-антропологическое изучение потребителей и их соответствующую классификацию и сегментацию.
Если говорить о географии СП, то сама функция СП в той или иной степени востребована и соответственно развита в столице и крупных агентствах. Вспомним хотя бы слова о маркетинговой образованности клиентов «там» и «здесь», все в соответствии с развитостью экономики, которая обуславливает рекламный рынок.
Как и другие стратегии более высокого порядка, СП так же исходит из принципов максимизации прибыли в долгосрочной перспективе и/или роста стоимости самого бизнеса (бренда) клиента6 при оптимизации затрат на продвижение. Но главный ориентир для СП — это именно бренд, его сила.
Если говорить о сроках, на которые осуществляется СП, то здесь можно говорить о весьма разных периодах, например:
▪ рекламном флайте (локальной рекламной задаче)
▪ общей коммуникационной платформе для продвижения марки на несколько лет
▪ создании самой торговой марки (отрасль брендинга) и ее базового посыла.
В конце статьи (таблица 1) приводится один из вариантов работы СП в структуре полносервисного рекламного агентства.
По содержанию СП
На рисунке 3 отражен процесс стратегического планирования.
Кратко обозначим, что подразумевается под каждым из четырех пунктов схемы СП:
1. Составить обзор (отвечаем на вопрос «Где мы сейчас»?) — собрать информацию о текущем положении клиента и истории его маркетинговой активности, его рынке, конкурентах, потребителях и коммуникациях. Это, прежде всего, аудит и анализ. В зависимости от собранной информации для формулировки выводов можно использовать любую технику стратегического анализа: SWOT-анализ, модель Портера, матрицу управляющих политик или просто перечень ключевых проблем, возможностей и направлений. Главное требование к данному этапу — полнота, значимость и актуальность собранной информации для текущей рыночной ситуации и целей клиента.
На этом этапе сильно востребованы маркетинговые исследования, особенно количественного характера.
2. Заложить основу (отвечаем на вопрос «Где мы хотим быть»?). На данном этапе формулируются и планируются реальные на данный временной период цели и намечаются пути их достижения на основании следующих параметров:
o поставленных клиентом маркетинговых и/или коммуникационных задач
o осмысления собранной на первом этапе информации (история, текущее положение, рынок, потребители, конкуренты)
o имеющихся в распоряжении клиента ресурсов (бюджет, время, положение бренда и т.п.)
Задача второго этапа — целеполагание, поставить реальные цели для коммуникационной активности марки.
3. Средства достижения (отвечаем на вопрос «Как нам туда добраться»?). Это, прежде всего, синтез на основе всей имеющейся информации и задач. На выходе этого этапа формулируется коммуникационная платформа. Коммуникационная платформа содержит в себе основные принципы донесения рекламного сообщения до целевой группы и саму структура данного сообщения. То есть отвечает на вопросы:
o что — ключевое сообщение (основной коммуницируемый посыл), рациональные и эмоциональные выгоды для целевых групп потребителей в соответствии с иерархией мотивов потребления и незанятостью этих мотивов конкурентами
o как — тональность, эмоциональный фон сообщения, поддержка ключевого сообщения (чем подкрепляем основной коммуницируемый посыл — доказательства, подтверждающие предложение)
o кому — целевые группы для рекламного воздействия, их социально-демографические, психографические характеристики, стиль жизни
o когда — сроки и флайты кампании, контекстное позиционирования рекламного сообщения и т.п.
o сколько — продолжительность и интенсивность кампании, длительность сообщения, рекомендации по бюджету и т.п.
o где — по каким коммуникационным каналам, вызывающим наибольшее доверие у целевых групп, коммуницировать сообщение; в каких географических регионах
o обязательные элементы обращения — пожелания и/или строгие ограничения, проистекающие из позиционирования, законодательства, предыдущего опыта и прочих требований.
Из данных полученных на этом участке работы проистекают и формулируются задачи задействованным в кампании подразделениям рекламного агентства7. Коммуникационную платформу можно сравнить с идеологией, со всеми присущими ей достоинствами и недостатками. На основе коммуникационной платформы происходит запуск креативного процесса и подготовка медиа стратегии (на основе креативного, медийного брифов). На базе данного этапа соответствующие отделы готовят креативные концепции и материалы, медийное обоснование и планы по ATL, обоснование и планы BTL и т.п.
На данном этапе также могут быть сильно востребованы маркетинговые исследования, например, для проверки гипотез по мотивации покупки или для тестирования разрабатываемого или уже готового креатива. В основном эти исследования носят качественный характер.
4. Трекинг (отвечаем на вопрос «Попали ли мы, куда хотели»?). При написании стратегии необходимо сразу продумать оценку эффективности рекламной кампании и механизмы обратной связи с потребителем. Обычно оценка осуществляются через маркетинговые качественные и количественные исследования, которые могут проводиться как в течении и/или и по завершению рекламной кампании. Здесь становится важно увязывать задачи измерений с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Выводы, которые делаются после рекламной компании, говорят об эффективности кампании и отвечают на вопрос что в итоге. При этом делается попытка изолировать рекламу от других факторов, составляется список достигнутых и не достигнутых результатов; выявляются причины неудач.
Результатом разрабатываемого вначале, но реализуемого после кампании четвертого этапа является сохранение текущей стратегии, либо ее корректировка с последующим изменением различных тактик, например, медиа или креатива.
Заключение
Рекламное агентство может развиваться и расти только за счет успеха продуктов и марок клиента, отсюда СП:
▪ Инструмент работы, целеполагания и развития рекламного агентства
▪ Идейный стержень рекламной кампании, который объединяет, стимулирует и вдохновляет командную работу клиентского8, творческого, медиа и прочих отделов рекламного агентства ...и, конечно, самого клиента
▪ Маркетинговая и исследовательская функция в рекламе — видение стратегического развития клиента в связи с его рыночным окружением, целью и ресурсами; развитие самого РА и его ориентирование на рекламном рынке
▪ Гибкий метод, направленный на то, чтобы не затеряться в современном «избытке» рекламы, быть заметным для уставшей от рекламы целевой аудитории
▪ Вера в то, что данный подход является правильным и адекватным для построения коммуникаций успешных марок (как собственно многие практически до конца недоказуемые рекламные теории и вклад самого рекламного воздействия).
Существуют мировые ассоциации по СП, например, Account Planning Group — одно из наиболее активных профессиональных объединений в английской коммуникационной индустрии. Оно основано в 1979 году и имеет в своем составе около 600 членов в Англии и до 100 по всему миру. В России ничего подобного пока конечно нет, но думаем это не за горами, рекламный рынок быстро растет и развивается9.
Таблица 1. Один из вариантов работы СП в структуре полносервисного рекламного агентства
1 СП обходится клиенту в 3—10 тысяч $ без исследований, которые добавляют еще от 2.000 до 50.000—100.000$. Вообще норма на исследования и планирование в FMCG — 1,5—3% рекламного бюджета в зависимости от ситуации и конкретной товарной категории.
2 На западе можно встретить два термина: Account Planning и Strategic Planning, причем к первому термину западные рекламисты больше расположены.
3 Более подробно об истории и предпосылках возникновения СП на Западе можно прочесть в статье М.Чопорова «Advertising Account Planning: трудно перевести на русский, но легко понять суть» опубликованной в журнале Лаборатория Рекламы №1 — C. 34—36 за 2002 год или на сайте http://www.adpeople.ru/rus/adu/adtechnologies/index.html?adtechnologies-1-1.
4 См., например, статью Крылова А., Зуенковой О. «Бренд и общество — разделение ценностей» в журнале РТ №3 (48) за 2003 год.
5 Иногда данную концепцию называют коммуникационной платформой.
6 Подробно смотри статьи Крылова А. и Зуенковой О. в журнале Петербужский Рекламист «Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности, некоторые аспекты» №3—5 за 2003 год.
7 Работники творческого, медийного и других отделов хотят простого и понятного брифа на своем языке, сторонние
8 Хотя частично функцию СП может выполнять и реализовывать грамотный клиентский менеджмент, например, ранее в D’Arcy (теперь Родной Речи). Часто на данном этапе развития российского рекламного рынка, в РА где нет соответствующих специалистов, функция СП частично реализуется в медиа-, в маркетинговом, в креативном отделе или топ-менеджментом РА
9 Смотри, например, статьи Крылова А. и Зуенковой О. в журнале РТ «Рынок рекламы России» в №8 за 2001, №1 за 2002 и №1 за 2003 год, в журнале РЖ №1 за 2002 и №2 за 2003 год; статьи в журнале ЛР «Рынок рекламы России» 6 за 2001 и №6 за 2002 год.
Андрей Крылов, Ольга Зуенкова
Cтратегический подход к рекламе
№ 2` 2004 г.
