Маркетинговая стратегия предприятия сферы услуг. Стратегическое планирование маркетинга |
|
|
В чем стратегия маркетинга? Нужна ли вообще стратегия? – однозначные ответы на эти вопросы признаются спорными последние годы. И несмотря на множество книг, написанных о важности стратегии, находится немало теоретиков и практиков отечественного бизнеса, которые ставят под сомнение необходимость формирования стратегии для российских компаний, объясняя свою позицию очень быстрой динамикой развития бизнеса. К этой же теме обратились исследователи компании Альт, изучившие опыт быстрорастущих восточноевропейских компаний, среди которых немало компаний сферы услуг. Вот что сказали им первые лица успешных предприятий. “У нас нет документа под названием стратегия. У нас есть стратегия быстрого реагирования”. Этим компаниям позволяет динамично развиваться такая стратегия: “Мы меньше, мы быстрее и гибче”.
Для быстрорастущих компаний сферы услуг, как отмечают исследователи, характерны такие стратегические ориентиры:
▪ Стремление идти своим путем, строить бизнес и компанию так, как считаешь нужным, часто вопреки сложившимся традициям и правилам. Девиз – мы другие. Пример: программный продукт ARCHICAD, разработанный Graphisoft, в корне изменил работу архитекторов, позволив им перейти от моделирования двухмерного изображения проектируемого объекта к трехмерному. Помимо представленности компании на трех самых крупных мировых рынках, почти половина выручки приходится мелкие рынки, которые обычно остаются незамеченными лидерами отрасли.
▪ Развитые партнерские сети. У небольших и средних компаний недостаточно ресурсов для построения собственной обширной сбытовой сети, поэтому компании стремятся расширить бизнес , привлекая партнерские сети. Например, Ростикс сейчас ставит поиск партнеров по программам повышения лояльности клиентов на первое место в ближайшее время. Так, совместно с Контрамаркой проводится бонусная программа поощрения клиентов “Почетных гостей”. Механизм программы таков: клиент, заполнив анкету, получает бонусную карту. В последующие посещения на нее начисляются баллы в размере 10% от суммы заказа. Клиент может расходовать баллы как в ресторанах сети, так и при покупке услуг партнеров программы. При покупке партнерских услуг на карту начисляется партнерский бонус. Например, в “Контрамарке” он составляет 50 баллов за каждую 1000 рублей. Тратить баллы можно аналогичным образом: и в ресторанах “Ростик Групп”, и у партнеров.
▪ Необходимо следование намеченным стратегическим целям и реализация немеченой стратегии. Классическая формула успеха Макдональс: чистота, скорость, высокие стандарты – позволила этой компании лидировать на рынке фаст-фуда долгое время. Многие эксперты связывают кризис в этой компании с отступлением от выбранных стратегических ориентиров.
Стратегические конкурентные преимущества наиболее успешных компании сферы услуг
▪ Первым и очень важным ключем к успеху компании сферы услуг является цена. Цена услуги влияет на ожидания потенциальных клиентов и на ощущения и восприятие услуг клиентами реальными. Цена позволяет создать розовые очки, надев которые люди оценивают качество сервиса. Клиентам может понравится низкая цена: она отражает то, что мы сейчас можем себе позволить. Но даже стремясь съэкономить и отдавая должное разумной цене, мы вряд ли окажемся удовлетворены качеством такой услуги – у нас останется ощущение, что могло бы быть и лучше. Все москвичи знают концептуальные рестораны Новикова – Белое солнце пустыни, Кавказская пленница и другие; высокие цены этих заведений не отпугивают посетителей, они их искушают. Когда клиент может позволить себе посетить такой ресторан – он обязательно это сделает. Также высокая цена влияет на восприятие, повышая удовлетворенность клиентов. Снижение цен на услуге в большинстве случаев неоправданно, компании не выдерживают ценовой гонки и погибают. Альтернативой снижения цен является лучшая работа продавцов. Другим вариантом решения вопроса “низких цен” является формирование “пакетов услуг” различной стоимости. Так поступают операторы сотовой связи, предлагая нам различные варианты тарифных планов.
▪ Вторым ключевым стратегическим преимуществом для компаний сферы услуг является бренд. Бренды выживают прежде всего потому, что образ компании поддерживается постоянным качеством сервиса. В любой точке мира в ресторане МакДональс мы найдем стандартное качество продуктов и обслуживания. Это постоянство очень ценится клиентами. По данным зарубежных исследователей удовлетворенность клиентов от использования услуг компании с известным брендом больше. Выстраивайте свой брэнд, услуги продаются благодаря вере в них клиентов и брэнды создают эту веру. К сожалению, среди российских компаний не так много тех, кого можно привести в пример успешного строителя бренда. Одним из самых последовательных и “продвинутых” в этом направлении является сеть ресторанов быстрого питания Ростикс. Затраты на “раскрутку” бренда часто оцениваются экспертами в миллионы долларов. Не многим под силу такие затраты, но многие могут стать партнером Ростикс, приобретя франшизу этого сетевого ресторана. Приобретайте бренд, создавайте его или становитесь партнером того, у кого он есть.
Тактическое планирование маркетинга
Какие из конкретных маркетинговых “ходов” используются большинством успешных компаний?
▪ Во-первых, это ориентация на долгосрочные отношения с клиентом. Мы часто слышим эту фразу, но не всегда представляем, как должен вести себя сотрудник компании, чтобы подчеркивать приоритетность интересов клиентов. Чаще всего дать почувствовать важность для Вашей компании клиента можно, предоставив ему дополнительную консультацию или информацию по Вашим услугам. Огромное меню, неизвестные способы очистки одежды – в этой новой информации клиенту надо сориентироваться и выбирать то, что не разочарует его. Как часто в ресторане японской кухни на мой вопрос – на что больше всего по вкусу похож тот или иной экзотический продукт, официант говорит “не знаю”.
▪ Во-вторых, наиболее успешные компании планируют немалые бюджеты на тренинги сотрудников, взаимодействующих с клиентами. В центре внимания тренеров – способность сотрудников говорить понятно, не используя профессиональный жаргон, и умение выявлять потребности клиента.
▪ Третьим важным правилом формирования лояльной клиентской базы является выбор, сортировка и прекращение отношений с клиентами, не соответствующих характеристикам целевой группы. Для рекламного агентства, например, исключительно важна история отношений клиента с компаниями аналогичного профиля. Если компания-заказчик часто меняла партнеров среди рекламных агентств, то прогноз по работе с этим клиентом отрицательный.
▪ Четвертым пунктом приведу формулу, обеспечивающую возникновение доверия к Вашей компании со стороны клиента (автор формулы – Гарри Беквит):
Последовательность/ предсказуемось+ Выполнение сроков + Неразглашение информации о клиенте.
▪ И наконец, пятым правилам успешной тактики маркетинга, применяемым многими компаниями, является четко отработанная “упаковка” услуги. Клиента зачаровывает внешний вид, он чувствует себя уютно только там, где есть красота. Известно, что консалтинговые компании тратят до 8% от стоимости контрактов на дизайн и оформление офиса компании. Многих впечатлил новый, выполненный в индивидуальном стиле, офис компании Комкон, из огромных окон которого можно любоваться видами Москвы. Клиентам приятно бывать в таком офисе, приятно оставлять заказы этому исследовательскому агентству.
Татьяна Сорокина,
“Юнит-Консалтинг”
http://www.unitcon.ru
