Рекламные агентства: что вы от них ожидаете и что вы в итоге получаете |
|
|
В налаженном режиме функционирования рекламная стратегия реализуется предприятием без особых усилий. Опыт предыдущей деятельности позволяет прогнозировать результативность (или, по крайней мере, отсутствие провалов в сбыте при отсутствии изменений в рекламе и рыночной ситуации). Собственно поддержка рекламы отнимает минимум времени - как правило, для всей постоянно публикуемой и транслируемой рекламы используется одно и то же рекламное агентство. Штат рекламного отдела предприятия, в зависимости от разнообразия применяемых им видов рекламы, насчитывает от 0 (когда обязанности подачи одного-двух рекламных объявлений лежат на секретаре или руководителе) до 2-3-х человек, редко больше.
Необходимость обращаться в маркетинговое либо рекламное агентство по проведению маркетинговых исследований, маркетинговому планированию, по разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:
- Выход на новые рынки (предложение продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).
- Предложение новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).
- Значительное изменение рыночной ситуации (появление новых конкурентных товаров, падение платежеспособного спроса, экспансия конкурентов или их большое количество и т.д.).Вспомним основные аксиомы рекламной кампании:- Маркетинговые задачи фирмы определяют цель рекламной кампании.- Реклама не поможет, если что-то не так с: Вашим товаром, Вашим сервисом, Вашими ценами, Вашим персоналом.- Всякая рекламная кампания адресуется конкретной целевой аудитории Вашей организации.Следовательно, когда клиент обращается в рекламное агентство (РА), он должен четко знать, что цель рекламной кампании определяют маркетинговые задачи фирмы. А для этого необходимо провести маркетинговые исследования, которые впоследствии помогут уладить все недостатки, связанные с товаром и его сбытом и т.д. То есть, обращаясь в РА за рекламной поддержкой, все остальные вопросы Вы уже должны были решить.
Теперь рассмотрим рекламный и маркетинговый рынки с точки зрения результатов, которые можно получить, обращаясь в то или иное рекламное агентство.Рынок рекламы можно разделить на агентства, которые обслуживают мелкий и средний бизнес, и агентства, обслуживающие крупные иностранные и белорусские компании. Их в свою очередь можно разделить по наличию либо отсутствию производственной базы, по бюджетам обслуживаемых клиентов, на узкопрофильные агентства. Нельзя обойти стороной компании, которые у нас в стране, к сожалению, имеют только косвенное отношение к рекламе - это компании, занимающиеся изучением общественного мнения и маркетинговыми исследованиями, а также консалтинговые компании.
Рекламные агентства по наличию производственной базы или собственных печатных изданий:
- РА (предприятия), которые имеют либо полиграфические машины (офсетные, цифровые), либо оборудование для изготовления наружной рекламы, либо журнал(ы), газету(ы), в том числе занимающиеся разработкой рекламной кампании и предоставлением других видов рекламных услуг. Эти РА делают упор в равной или в большей степени на развитие своих собственных проектов (например, выпускают свой журнал).
- Предприятия, имеющие либо полиграфические машины (офсетные, цифровые), либо оборудование для изготовления наружной рекламы и не занимающиеся предоставлением других видов рекламных услуг. Эти РА в редких случаях берутся за размещение рекламы в других СМИ и еще реже - за составление медиа-плана.
- РА, занимающиеся разработкой рекламной кампании и предоставлением всех видов рекламных услуг, не имеющие своей производственной базы - посредники (договорные отношения между СМИ и агентствами).
Рекламные агентства, различаемые по бюджетам обслуживаемых клиентов: Рекламные агентства, занимающиеся разработкой рекламной кампании и предоставлением всех видов рекламных услуг для мелких и средних клиентов (максимальный месячный бюджет на каждого клиента - $600-1000). В основном рекламодатели этой категории агентств размещают рекламу в газетах типа "Ва-банкъ", "Минск на Ладонях", газетах бесплатных частных объявлений "Из рук в руки", "Из первых рук". Количество рекламных объявлений этой категории агентств в газетах достигает от 70% до 90%, их предложение ориентировано на конечного потребителя (рекламодатели, которые ориентируются на крупных заказчиков или партнеров, предпочитают заявлять о себе в изданиях, которые специализируются на интересующем их рынке товаров и услуг). Основные сектора этих рекламодателей - Товары народного потребления (ТНП) и Торговля, Услуги/сервис, Недвижимость, Работа и трудоустройство, при этом количество крупных рекламодателей здесь минимальное.
Можно сказать, что это категория РА самая многочисленная: из 100% агентств, подающих заявки на размещение рекламы, 70% - агентства, ориентированные на мелкого и среднего клиента. Основной вид их деятельности, несмотря на позиционирование себя как РА полного цикла, - размещение и изготовление рекламы (оригинал-макетов, статей, недорогих радиороликов, буклетов, календарей и прочего). На другие "рекламные изыски" у клиентов этих агентств не хватает средств.Рассматриваемую категорию РА можно подразделить еще на:- крупные - агентства, у которых количество клиентов от 50 максимум до 300;- средние - агентства, у которых количество клиентов от 15 до 50;- мелкие РА и частные предприниматели, у которых количество клиентов до 15.
Рекламисты, обслуживающие мелких и средних клиентов, потихоньку переделывают уже поделенный рекламный мир, откусывая друг у друга небольшие куски бюджетного пирога и сетуя на непонятливого клиента. Каким же образом происходит движение между агентствами этой категории:
- Менеджеры переходят из одного агентства в другое, забирая с собой клиентов. Выбор останавливается на том агентстве, которое предложит им более выгодные условия оплаты труда, чаще всего это более высокий процент от дохода.
- Менеджеры одного агентства предлагают клиентам другого агентства больше скидок либо дополнительные выгоды (медиа-планирование, творческие разработки и т.д.).Следствием этого является то, что агентства работают с минимальной прибылью. Содержать "фирму" - довольно дорогое удовольствие (высокие налоги и т.д.). Поэтому основную часть этой категории РА составляют индивидуальные предприниматели (более 60%). В штате данных агентств отсутствуют маркетологи, медиа-планеры, как правило, из-за низкой рентабельности каждого заказа.Большое количество рекламных агентств, обслуживающих мелкий и средний бизнес (90%), можно объяснить небольшими финансовыми вложениями и простотой оказываемых услуг. Таким образом, специальных навыков не требуется (рекламные агенты по большей части не имеют специального образования). Их работа с клиентами построена на собственном опыте и уверенности в том, что все, что они делают, делают правильно. И довольно "глупо" требовать от таких агентств медиа-планирования, креативной разработки, ну и, конечно, маркетингового подхода к решению проблем клиента, что в конечном итоге может сказаться на эффективности рекламной кампании.
Рекламные агентства, занимающиеся разработкой рекламной кампании и предоставлением всех видов рекламных услуг для крупных клиентов (минимальная сумма рекламной кампании клиента - $2000). В Беларуси большой рекламный бюджет оценивается в размере порядка $20.000.Эти РА могут предложить своим заказчикам:- составление медиа-плана на основе не только собственного опыта и пожеланий клиента, но и исследований СМИ, а также программ для составления медиа-плана;- в штате этих РА имеются такие должности, как медиа-планеры, творческие директора;- для составления медиа-плана и выработки идеи (концепции рекламной кампании) эти агентства используют такие методы, как фокус-группы и тесты.С другой стороны, довольно редко клиенты этих агентств готовы оплатить маркетинговые исследования, консалтинговые услуги. А в случае обращения клиентов за маркетинговыми исследованиями рекламное агентство выступает лишь посредником между компанией, специализирующейся на маркетинговых исследованиях, и клиентом.
Крупные рекламодатели (их на рынке немного) - западные компании, представленные клиентами сетевых агентств, и десяток белорусских производителей - предпочитают недорогие ролики на ТВ и газеты с большими тиражами и регулярной аудиторией, так как основное для них - это имидж. Чаще тематика объявлений этих клиентов - анонс их акций. Большее количество крупных клиентов представлено в следующих сегментах: Строительство, Медицина, Продукты питания.Данную категорию рекламных агентств разделим на:- рекламные агентства - представительства сетевых зарубежных РА. Эта категория агентств работает, в основном, с иностранными предприятиями.- рекламные агентства, не являющиеся сетевыми рекламными агентствами.Таких агентств на рекламном рынке 10%.
Узкопрофильные рекламные агентства:- размещение рекламы в СМИ;- связи с общественностью;- полиграфические услуги;- наружная реклама;- дизайн (занимаются разработкой фирменного стиля, web);- агентства, занимающиеся производством аудио/видеороликов;- сувенирная продукция.
Компании, которые специализируются на исследованиях общественного мнения, маркетинговых исследованиях.Эти компании выполняют заказы на проведение маркетинговых исследований, в основном, иностранных организаций, руководители которых понимают их необходимость.
Белорусские фирмы редко являются клиентами исследовательских организаций, так как многие из них считают, что достаточно выделить рекламный бюджет, и все будет ясно.Такое деление РА обусловлено ситуацией, сложившейся в экономике Республики Беларусь. Так кто же обращается в РА?Государственные предприятия редко обращаются в рекламные агентства.У таких предприятий есть отделы маркетинга либо рекламы. Они утверждают, что в рекламе их продукция не нуждается. Ну, а если предприятие решает рекламировать свою продукцию, то это решение принимается при практически полном отсутствии маркетинговой информации.Размещение рекламы осуществляют напрямую в СМИ, все остальное - производство наружной рекламы, полиграфии и т.д. - заказывают на основании тендера по цене.Реально убыточных предприятий в настоящий момент, по данным Минстата, 47,2%, плюс предприятия с низким уровнем рентабельности производства и низкой скоростью оборота капитала, плюс темпы роста инфляции в стране.
Частные предприятия. Это, в основном, мелкий и средний бизнес.Наиболее востребованная сфера - оказание услуг. Частным предприятиям приходится работать в условиях острой конкурентной борьбы. На некоторых сегментах рынка у фирмы порядка 10-30 конкурентов, что говорит о ценовой конкуренции и, соответственно, о снижении уровня доходов. Такие фирмы поэтому и выбирают рекламное агентство, которое может предложить им самые выгодные условия по цене. А это агентства, имеющие основное направление работы по размещению рекламы в прессе. Это один из недорогих видов рекламы.Мелкий бизнес представлен, в основном, индивидуальными предпринимателями.Частных крупных предприятий - единицы. Они работают с сетевыми рекламными агентствами либо, при наличии профессиональных сотрудников на предприятии, напрямую с СМИ, если им необходимо размещение рекламы, а также с узкопрофильными РА - производство наружной рекламы, полиграфия и т.д.
Предприятия с иностранными инвестициями. Они выпускают в большей степени конкурентоспособную продукцию (услугу). В структуре таких организаций есть отделы маркетинговых коммуникаций, определены четкие маркетинговые задачи, и, соответственно, они знают, какую цель поставить перед рекламным агентством. Они обращаются в сетевые РА за разработкой творческой стратегии и медиа-планированием либо самостоятельно разрабатывают стратегию рекламы, а потом находят исполнителей для решения конкретных задач (дизайн, полиграфия, наружная реклама и т.д.).
В нашей стране деятельность маркетинговых и рекламных предприятий практически не пересекается. И существует большой разрыв между тем, что делают исследовательские и рекламные организации. Практически никто не разрабатывает рекламную компанию на базе маркетинговой информации, не зная или забывая о том, что реклама - это только инструмент маркетинговых коммуникаций.С одной стороны, маркетинговая информация на сегодняшний день редко используется в рекламном отделе предприятия. Руководители предприятий понимают, что что-то в деятельности фирмы происходит не так (например, падают продажи, не продается новый товар (услуга) и т.п.), и нужно что-то делать для исправления ситуации. И... принимается решение о проведении рекламной кампании. Однако, очень часто они не могут обосновать, почему именно реклама - панацея от всех бед. А ведь только сбор и анализ маркетинговой информации поможет определить, какое решение в каждом конкретном случае окажется верным и максимально эффективным. Пример: изменить цену, рынки сбыта, улучшить потребительские качества товара, концепцию продвижения, определить целевую аудиторию.
С другой стороны, довольно редко и рекламное агентство может предложить маркетинговый подход к подготовке рекламной кампании. А ее эффективность напрямую зависит от качества услуги. Творческая составляющая рекламы и стандартное медиа-планирование не всегда гарантируют эффективное продвижение, что, соответственно, приводит к негативной оценке рекламодателем результатов работы конкретного рекламного агентства.Если для вас важна эффективность рекламной кампании, т.е. чтобы результат соответствовал цели рекламной кампании, вам просто необходимо уточнить, может ли агентство предложить:- квалифицированных специалистов: маркетолога, социолога, психолога;- работы по определенным сегментам рынка. Это говорит о том, что агентство не понаслышке знает о проблемах данного сегмента;- методику работы с Заказчиком, т.е. с чего начинается работа агентства, какие этапы работы оно предлагает, и что клиент получит в результате;- умение работать на клиента, т.е. исходить из его проблем, а не из того, сколько клиент готов потратить на рекламу.В результате такого подхода вы получите не просто рекламу, а решение своих проблем.
Автор: Елена Бодренко
Источник: http://www.aclub.ru/
